每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

今年“雙11”，商家大促點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，微信視頻號(hào)卻顯得“靜悄悄”。

雖然視頻號(hào)從誕生起便沒有公布大促期間GMV（商品交易總額）相關(guān)數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)，但今年“雙11”，視頻號(hào)甚至沒有公布任何頭部品牌與主播的相關(guān)銷售額。在面向商家“搖旗吶喊”的陣仗和大促周期的活躍度上，視頻號(hào)都顯得頗為“佛系”。

對(duì)比今年年初，騰訊公司董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰一度直言“要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商”，這種局面多少有點(diǎn)出乎意料。

相較于淘寶、京東傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，微信視頻號(hào)在業(yè)界的認(rèn)知里，更偏向于小紅書這樣發(fā)揮“種草”與品牌營(yíng)銷作用（私域）的平臺(tái)。今年“618”大促期間，明星鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人。但此后，似乎很少有視頻號(hào)直播間數(shù)據(jù)再被提及。

今年“雙11”當(dāng)天，一位騰訊高管在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)談到，微信視頻號(hào)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化與“雙11”節(jié)點(diǎn)沒有特別強(qiáng)的相關(guān)性。對(duì)客戶而言，視頻號(hào)更多是一個(gè)流量平臺(tái)。關(guān)鍵在于他們是否選擇在“雙11”時(shí)段，通過微信小店來(lái)提升GMV并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在視頻號(hào)表面平靜的另一面，由視頻號(hào)小店升級(jí)而來(lái)的“微信小店”在騰訊電商的戰(zhàn)略地位也在發(fā)生微妙變化：騰訊控股11月公布的2024年三季報(bào)中，微信小店首次被寫入騰訊財(cái)報(bào)。

“微信小店會(huì)被完整融入微信生態(tài)系統(tǒng)，獲得新的流量支持??目前在小程序交易中，商家很難有新的途徑獲取新客戶。但有了微信小店后，就可以獲得來(lái)自包括通信、社交在內(nèi)的流量，還有視頻號(hào)等渠道。”騰訊管理層在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上如是說道。

在淘天、京東、抖音、拼多多等電商平臺(tái)的激烈交鋒中，視頻號(hào)這個(gè)肩負(fù)著“全鵝廠希望”的電商“新手”，顯然也試圖擠上牌桌。但如今，騰訊電商仍在一次次風(fēng)口和現(xiàn)實(shí)面前歷經(jīng)各種不確定性。下一步，又將落子何處？

視頻號(hào)：雙11“遲到”

今年的“雙11”堪稱史上最長(zhǎng)。

“今年的‘雙11’比去年更早，從我們關(guān)注的算力增長(zhǎng)來(lái)看，從國(guó)慶假期回來(lái)的第一周，各個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)開始在云上采購(gòu)算力資源來(lái)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)流量高峰了。”騰訊云電商行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人楊哲銘告訴記者，這比去年的“雙11”節(jié)奏更往前一些，持續(xù)的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)一些。這是他從算力層面看到的一個(gè)變化。

但在這樣的背景下，微信視頻號(hào)的表現(xiàn)顯得相對(duì)低調(diào)。

在主流電商平臺(tái)已經(jīng)提前開啟預(yù)售和促銷活動(dòng)的情況下，視頻號(hào)才剛剛推出報(bào)名其“雙11”好物節(jié)的活動(dòng)，且活動(dòng)周期比主流平臺(tái)縮短了近一半。

具體來(lái)看，與去年視頻號(hào)“雙11”期間全平臺(tái)普惠、預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)、榜單排名以及聯(lián)盟好貨推薦等活動(dòng)相比，今年的激勵(lì)力度大幅減弱。商家可參加主會(huì)場(chǎng)展示、滿50元減5元的滿減活動(dòng)，且技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1%，但僅限參與滿減的商品享受。

變化的背后，一方面是商家對(duì)于視頻號(hào)平臺(tái)的態(tài)度發(fā)生了變化。

某國(guó)際頭部電商平臺(tái)在2019年就上線了微信小程序服務(wù)，而后也上線了視頻號(hào)，但一直以來(lái)，銷售成績(jī)平平，其相關(guān)負(fù)責(zé)人近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，相比于其他主流電商平臺(tái)，小程序承載更多的是私域流量，因此在獲客上面有一定局限，但是相應(yīng)的沉淀客戶的能力就相對(duì)較強(qiáng)。

另一家國(guó)內(nèi)護(hù)膚類上市公司企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人則對(duì)記者表示，其負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)中有多人進(jìn)行抖音賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)作，但視頻號(hào)則相對(duì)“不受重視”，且視頻號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容僅是抖音內(nèi)容的復(fù)制粘貼。在其看來(lái)，視頻號(hào)僅是一個(gè)小的私域增量。

商家的一線反饋也反映了視頻號(hào)帶貨面臨的挑戰(zhàn)之一：如何吸引更多商家并引導(dǎo)他們進(jìn)行私域布局。

另一方面，視頻號(hào)今年“雙11”的鼓勵(lì)政策相對(duì)平淡，似乎也一定程度代表著騰訊內(nèi)部對(duì)于視頻號(hào)變現(xiàn)方式的重新思考。

上述騰訊內(nèi)部人士表示，若品牌商選擇視頻號(hào)，不應(yīng)局限于是否為“雙11”時(shí)期，而應(yīng)聚焦如何高效利用視頻號(hào)的內(nèi)容傳播。需思考哪些內(nèi)容能在視頻號(hào)上獲取更多流量，哪些內(nèi)容是視頻號(hào)用戶偏好的，進(jìn)而推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也分析稱，視頻號(hào)和淘寶不同，但和抖音屬于類似賽道，其優(yōu)勢(shì)是有微信號(hào)用戶流量支持，劣勢(shì)在于缺少流量變現(xiàn)渠道，當(dāng)然，視頻號(hào)并不急于提高流量變現(xiàn)強(qiáng)度。

“視頻號(hào)未來(lái)的主要變現(xiàn)通道依然是廣告，為其他電商引流，作為廣告投放平臺(tái)，所以，平臺(tái)間互聯(lián)互通其實(shí)對(duì)視頻號(hào)有利。”盤和林說道。

“走一步看兩步”，微信電商的穩(wěn)中求進(jìn)

事實(shí)上，視頻號(hào)一度承載著全“鵝廠”的希望。

“審慎克制”一直是微信乃至整個(gè)騰訊給外界的鮮明印象。但在微信視頻號(hào)業(yè)務(wù)上，似乎是個(gè)例外。

2020年1月，視頻號(hào)上線進(jìn)行內(nèi)測(cè)。一年后的2021年“雙11”，視頻號(hào)就高調(diào)宣布參與電商大促活動(dòng)，官方數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)微店商家直播總成交額超3500萬(wàn)元，直接通過微店小程序引流視頻號(hào)直播達(dá)60萬(wàn)次。

在2024年初，馬化騰宣布，“今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。

圖片來(lái)源：視頻號(hào)網(wǎng)頁(yè)截圖

但在三年啟動(dòng)期過去后，如何理順視頻號(hào)中電商和廣告的邏輯，成為今年“雙11”前后擺在騰訊面前的問題。

騰訊高管多次在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，要構(gòu)建一個(gè)完整的電商生態(tài)系統(tǒng)，包括整合視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等內(nèi)容。這意味著視頻號(hào)仍是微信生態(tài)的組成部分，而非獨(dú)立的電商平臺(tái)。

從騰訊今年以來(lái)的數(shù)次動(dòng)作中可以窺見，視頻號(hào)電商的未來(lái)并不僅限于視頻號(hào)本身，而是與微信電商的整體布局緊密相連。

今年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，接通了微信內(nèi)部的各個(gè)流量渠道，提升了品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低了入住門檻和保證金。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，支持商家們?cè)谝苿?dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)，提供客戶服務(wù)等。

騰訊管理層在2024年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上指出，升級(jí)微信小店的目的是在微信內(nèi)創(chuàng)建和發(fā)展一個(gè)統(tǒng)一且值得信賴的電子商務(wù)平臺(tái)。

由此可見，騰訊的思路是盤活整個(gè)“微信小店”。

財(cái)報(bào)顯示，微信小程序在今年第三季度交易額超過2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)。增長(zhǎng)點(diǎn)在于點(diǎn)餐、電動(dòng)車充電及醫(yī)療服務(wù)等應(yīng)用場(chǎng)景。騰訊高管在電話會(huì)上表示，“小程序已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的平臺(tái)”。

然而，受限于商業(yè)工具的不完善以及對(duì)流量投放的克制，售后和合規(guī)問題仍是視頻號(hào)帶貨高速發(fā)展的“攔路虎”。

而對(duì)于小程序基礎(chǔ)設(shè)施問題，騰訊高管也在上述財(cái)報(bào)電話會(huì)上進(jìn)行正面回應(yīng)，稱未來(lái)的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是繼續(xù)改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施，在微信內(nèi)建立標(biāo)準(zhǔn)化、可索引和質(zhì)量保證的交易環(huán)境。

“實(shí)際上有很多功能我們需要構(gòu)建，比如基礎(chǔ)設(shè)施，新的客戶服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)需要改進(jìn)，還有很多商家工具我們需要提供。”騰訊高管說道。

騰訊云搶灘電商市場(chǎng)

值得注意的是，在微信生態(tài)之外，騰訊也在利用更多方式參與電商業(yè)務(wù)。近年來(lái)，AIGC（生成式人工智能）的火熱就給騰訊云切入電商市場(chǎng)提供了一個(gè)重要的機(jī)遇。

在楊哲銘看來(lái)，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用可以劃分為兩個(gè)階段：大模型出現(xiàn)之前與大模型到來(lái)之后。

在大模型興起之前，AI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于電商行業(yè)，主要依托傳統(tǒng)的OCR（光學(xué)字符識(shí)別）、TTS（文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音）、ASR（語(yǔ)音識(shí)別）等能力，這些技術(shù)在電商的各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮了重要作用，并且騰訊云在此方面持續(xù)深耕。

而隨著大模型的出現(xiàn)，行業(yè)玩家更加聚焦于客戶探索的應(yīng)用場(chǎng)景。“對(duì)于騰訊云而言，大模型已成為其基礎(chǔ)能力，并由混元平臺(tái)承載。在此基礎(chǔ)上，我們正在探索如何利用混元的基礎(chǔ)能力，結(jié)合客戶的實(shí)際需求，打造定制化的解決方案。在電商領(lǐng)域，個(gè)性化推薦、智能客服以及內(nèi)容生成（包括商品素材和廣告素材的生成）是客戶探索的主要方向，也是我們集成AI大模型能力的重點(diǎn)。”楊哲銘說道。

具體到“雙11”期間，云廠商面臨的挑戰(zhàn)主要是流量激增。

楊哲銘在接受記者采訪時(shí)表示，在流量高峰期，以往的推薦系統(tǒng)主要基于人工標(biāo)注或向量搜索、向量匹配的方式進(jìn)行構(gòu)建。今年許多客戶正在嘗試或已經(jīng)實(shí)施了使用大模型進(jìn)行推薦的做法。

在他看來(lái)，這種AI推薦的優(yōu)勢(shì)在于，相比之前的人工標(biāo)注或向量檢索方式，AI大模型在處理用戶畫像或用戶特征時(shí)更具多樣性。這解決了推薦系統(tǒng)的局限性。“大模型與電商的結(jié)合能夠提升推薦場(chǎng)景的多樣性。其帶來(lái)的好處是，眾多電商平臺(tái)的推薦精準(zhǔn)度和豐富度均有所提升。”

但另一方面，電商客戶行業(yè)、賽道紛繁復(fù)雜，因此，如何針對(duì)不同客戶給出對(duì)應(yīng)的解決方案成為擺在騰訊云電商業(yè)務(wù)面前的一道難題。

對(duì)此，楊哲銘表示，騰訊云的思路是從產(chǎn)品和技術(shù)角度來(lái)給客戶做劃分，劃分的目的則是怎么服務(wù)好客戶。“不同的行業(yè)客戶在應(yīng)用場(chǎng)景上有所不同。例如服裝行業(yè)有虛擬試衣間或數(shù)字人直播的需求，因此我們明確電商整體解決方案在底層邏輯上是趨同的，但在具體行業(yè)上，我們會(huì)針對(duì)不同的行業(yè)客戶，就其所需要的場(chǎng)景去適配應(yīng)用層面的解決方案。”

無(wú)論是視頻號(hào)、微信小店還是騰訊云，其在“雙11”期間相對(duì)佛系的態(tài)度，或許可被視為其依然在修煉內(nèi)功，為未來(lái)的爆發(fā)做準(zhǔn)備。但在電商平臺(tái)日益內(nèi)卷的當(dāng)下，留給騰訊電商業(yè)務(wù)爆發(fā)前的“醞釀期”可能不多了。

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