每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實習記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 梁梟    

隨著全球化進程的加速，越來越多的中國企業(yè)開始尋求海外市場的拓展，中東地區(qū)以其獨特的地理位置、豐富的資源和龐大的市場潛力，成為中國企業(yè)出海的重要目的地。

其中，沙特阿拉伯成為中企首選的目的地之一，大量中國家居、家電和電商企業(yè)涌入。美團今年就正式試水沙特阿拉伯市場，希音等跨境電商企業(yè)更是加快在沙特阿拉伯的布局。

但與此同時，一些隱憂也開始出現(xiàn)。

11月7日，在第七屆中國國際進口博覽會現(xiàn)場，《每日經(jīng)濟新聞》記者就中國企業(yè)出海中東的熱點問題采訪了安永的多位專家。

安永中東業(yè)務合伙人，安永大中華區(qū)業(yè)務創(chuàng)新與管理轉(zhuǎn)型咨詢服務合伙人周亮在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，近年來中國企業(yè)出海正由制造（OEM）出海轉(zhuǎn)向品牌出海。因此企業(yè)進入沙特絕非易事，品牌建設(shè)需要漫長的周期，針對“合規(guī)”和“供應鏈”都需要在專業(yè)服務機構(gòu)的幫助下進行充分設(shè)計，還要應對歐美日韓等長期在當?shù)厣罡钠放萍ち腋偁帯?/p>

安永華中區(qū)戰(zhàn)略與交易咨詢主管合伙人陳瑄則在接受記者采訪時表示，相比于東南亞、非洲等其他區(qū)域，中東地區(qū)經(jīng)濟富裕，消費能力強，且對高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品需求量大。因此，如何因地制宜提升中國品牌在中東本土的溢價能力成為企業(yè)需要面臨的難題。

圖片來源：受訪者供圖

“掘金”沙特阿拉伯 “合規(guī)”是第一要務

當前，中國企業(yè)出海的范圍正在從傳統(tǒng)的服裝、家具、家電等“老三樣”向新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品等“新三樣”以及新餐飲出海、游戲出海、文化出海等領(lǐng)域拓展。在中東市場，這一趨勢同樣明顯。

東南亞、中東和非洲正成為重要的出海目的地。其中，中東地區(qū)尤其是沙特阿拉伯以其獨特的地理位置和豐富的資源，吸引了大量中國企業(yè)的關(guān)注。

據(jù)《沙特阿拉伯2030愿景》，過去的十年中，沙特阿拉伯的零售業(yè)年增長率高達10%。目前，零售從業(yè)者有150萬人，但其中僅有30萬是沙特人。傳統(tǒng)零售業(yè)仍然占沙特市場的50%，而在其他海灣國家這一數(shù)字約為20%，現(xiàn)代貿(mào)易和電子商務在沙特零售市場的占有率非常有限。

“我們希望隨著零售業(yè)的發(fā)展，吸引沙特、中東地區(qū)和世界各地的現(xiàn)代品牌進駐沙特全國各地??我們還希望將現(xiàn)代貿(mào)易和電子商務對零售業(yè)的貢獻提高至80%。我們將通過吸引當?shù)睾蛧H零售投資商，放寬所有權(quán)和外國投資限制來實現(xiàn)這一目標。”上述文件表述稱。

圖片來源：受訪者供圖

在消費領(lǐng)域，中國家居、家電和電子企業(yè)已經(jīng)進入沙特阿拉伯市場，并在當?shù)厝〉昧瞬诲e的成績。在電商領(lǐng)域，隨著中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的普及，越來越多的中國電商企業(yè)開始進入中東市場，尋求新的增長點。

中國企業(yè)集體“西行”的浪潮，折射出哪些新的趨勢？

周亮表示，近年來，中國企業(yè)出海正由制造（OEM）出海轉(zhuǎn)向品牌出海。在沙特阿拉伯市場，中國汽車廠商如長安、吉利、名爵、奇瑞、長城、紅旗、廣汽、比亞迪等已經(jīng)取得了不錯的成績。同時，華為、小米等電子消費品也在沙特阿拉伯市場獲得了較高的知名度。

然而，中國品牌在沙特阿拉伯市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

“一是文化差異。沙特阿拉伯是一個典型的阿拉伯國家，其文化、宗教、習慣等與中國存在較大差異。”周亮表示，這要求中國企業(yè)在進入沙特市場時，需要對當?shù)匚幕M行深入研究和了解，以便更好地融入當?shù)厣鐣?/p>

其次是渠道與終端鋪設(shè)。周亮指出，沙特阿拉伯市場的銷售渠道和終端布局與中國存在差異，中國企業(yè)需要適應并優(yōu)化當?shù)厥袌龅那篮徒K端布局。

與此同時，歐美日韓等成熟品牌的市場競爭，這些品牌在沙特阿拉伯市場具有較高的知名度和美譽度，對中國品牌構(gòu)成了一定的競爭壓力。

針對這些挑戰(zhàn)，周亮也給出了一些應對策略：首先中國企業(yè)在保持全球品牌統(tǒng)一性的同時，需要根據(jù)阿拉伯文化背景進行本地化設(shè)計。包括語言翻譯、包裝設(shè)計、廣告風格以及精準定位適合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品的功能和服務內(nèi)容。其次，與本地合作伙伴進行合作，尤其是與一些在沙特具有影響力的本地家族企業(yè)進行合作，快速進入市場觸達消費者。最后，周亮認為，要積極融入當?shù)匚幕w育活動，如足球聯(lián)賽、利雅得音樂節(jié)等，實現(xiàn)品牌露出和宣傳。

在合規(guī)風險方面，周亮強調(diào)，對出海的中國企業(yè)而言，“合規(guī)”是第一要務。沙特阿拉伯的營商環(huán)境與中國差異較大，在公司法、財務、稅務、海關(guān)、海外用工、信息安全和反腐敗等諸多領(lǐng)域值得中國企業(yè)重點關(guān)注。

“企業(yè)應在投資前組織對目標國家的國別盡職調(diào)查，充分了解企業(yè)在當?shù)亻_展業(yè)務的相關(guān)規(guī)定和流程準則。在企業(yè)運營階段也要建立風險事項清單，定期對當?shù)毓具M行健康檢查，準備好風險應對預案。中國消費企業(yè)和電商企業(yè)出海沙特的趨勢與策略。”周亮說道。

針對未來中國消費企業(yè)和電商企業(yè)出海沙特阿拉伯的新的突破口，周亮表示，企業(yè)應注重本土化策略的制定和實施。通過深入了解當?shù)厥袌龊臀幕?，制定符合當?shù)厥袌鲂枨蟮臓I銷策略和產(chǎn)品策略。同時，加強與當?shù)睾献骰锇榈暮献?，共同開拓市場。

競爭策略：市場調(diào)研、本土化、構(gòu)建全球供應鏈體系

值得注意的是，在沙特阿拉伯以外的中東地區(qū)作為一個相對寬泛的地理概念，其內(nèi)部的市場差異化較大，在這一背景下，中國企業(yè)又將如何挑選目標市場？

對此，陳瑄表示，在具體選擇目標市場時，中國企業(yè)需要綜合考慮多個方面。

“首先是市場規(guī)模與增長潛力，中東地區(qū)雖然整體上經(jīng)濟發(fā)達，但各國之間的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場規(guī)模差異較大，企業(yè)需要選擇具有持續(xù)增長潛力的市場。二是市場競爭結(jié)構(gòu)，中東地區(qū)的市場競爭同樣激烈，尤其是在石油、天然氣等傳統(tǒng)能源領(lǐng)域，但新能源、科技、消費等新興領(lǐng)域同樣具有巨大潛力。三是基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，如交通、通信、港口等，這直接影響到企業(yè)的運營效率和成本。”陳瑄說道。

與此同時，中國企業(yè)在中東市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)和機遇。

面對中東市場的激烈競爭，陳瑄給出了多條策略建議。首先他認為，中國企業(yè)可以通過高水平的品牌營銷和本土化策略，強化品牌的國際化形象。

“中東地區(qū)的消費者對于品牌的忠誠度較高。因此，中國企業(yè)需要通過品牌營銷來樹立品牌形象，提高品牌知名度。同時，結(jié)合當?shù)氐奈幕?、習慣等，進行產(chǎn)品的本土化改造，以滿足當?shù)叵M者的需求。”陳瑄說道。

其次，陳瑄表示，中國企業(yè)需要加大在海外設(shè)立研發(fā)中心的力度，吸引當?shù)厝瞬?，推動技術(shù)創(chuàng)新。中東地區(qū)在科技、新能源等領(lǐng)域同樣具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，中國企業(yè)可以通過設(shè)立研發(fā)中心，吸引和培養(yǎng)當?shù)厝瞬?，推動技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，提升企業(yè)的核心競爭力。

此外，在他看來，構(gòu)建靈活高效的全球供應鏈體系也是關(guān)鍵。“中東地區(qū)地理位置優(yōu)越，連接亞歐非三大洲，是中國企業(yè)拓展全球市場的重要樞紐。中國企業(yè)可以通過構(gòu)建全球供應鏈體系，實現(xiàn)資源的靈活配置，降低運營成本，提高市場競爭力。”陳瑄說道。

在談到中國企業(yè)如何制定有效的本地化策略以適應中東不同國家和地區(qū)的文化、法律和消費習慣時，陳瑄強調(diào)了“市場調(diào)研”的重要性。他表示，在產(chǎn)品或服務方面，中國企業(yè)如何根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果進行調(diào)整和優(yōu)化，也是需要探索的方向。例如，在產(chǎn)品設(shè)計上可以考慮當?shù)氐膶徝篮土晳T；在服務方面可以提供更符合當?shù)叵M者需求的服務內(nèi)容和方式。