每經(jīng)研究員 葉曉丹    每經(jīng)編輯 梁梟    

2023年11月13日，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合易勢(shì)科技發(fā)布了《中國(guó)跨境電商品牌影響力榜》。過(guò)去一年時(shí)間，我們?cè)诿總€(gè)季度對(duì)這份榜單的排名進(jìn)行更新，伴隨著資本市場(chǎng)三季報(bào)披露進(jìn)入尾聲，2024年第三季度《中國(guó)跨境電商品牌影響力百?gòu)?qiáng)榜》也正式出爐。

亞馬遜封號(hào)潮后，很多跨境電商大賣先后嘗試品牌化之路，但大部分都沒(méi)能成功。SHEIN和Anker的成功路徑，多數(shù)賣家也難以復(fù)制，因?yàn)樵缙诘纳缑搅髁考t利和跨境電商競(jìng)爭(zhēng)不充分等背景條件早已一去不復(fù)返了。

不少跨境電商從業(yè)者不禁質(zhì)疑：品牌出海，到底走不走得通？

經(jīng)過(guò)持續(xù)一年的數(shù)據(jù)跟蹤，我們篩選出了一批優(yōu)質(zhì)的中國(guó)跨境電商品牌。這個(gè)樣本，可以說(shuō)是百花齊放。

各季度上榜的TOP100企業(yè)，從品類上看，有消費(fèi)電子、服裝、寵物用品、家具等；從成長(zhǎng)路徑上看，新興垂類消費(fèi)電子、傳統(tǒng)大賣轉(zhuǎn)型、工廠企業(yè)發(fā)新芽；從發(fā)展歷史上看，有十幾年的老牌跨境企業(yè)，也有成立僅三年的新生力量；從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上看，既有高大上的“天團(tuán)”，也有快準(zhǔn)狠的“小而美”。

豐富多樣的成功案例告訴我們，品牌出海走得通！品牌出海的企業(yè)，總有適合自己的道路。

我們可以把供應(yīng)鏈（研發(fā)）看作一條腿，用戶洞察和運(yùn)營(yíng)能力看作另外一條腿，如果只有一條腿是跳不快的，還容易摔跤。兩條腿才能跑起來(lái)，才能跑得快。

任何組織，如果只在局部做優(yōu)化，效果總是有限的，只有一個(gè)部門在努力，其他部門缺失或者不配合，能做得好嗎？只有從全局著眼，系統(tǒng)化地優(yōu)化，才能達(dá)到整體的最佳效果。

大家都知道，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，短板在于消費(fèi)者和市場(chǎng)端。國(guó)外的很多品牌是從消費(fèi)者需求出發(fā)而發(fā)展起來(lái)的，比如媽媽想給寶寶找一個(gè)合適的產(chǎn)品，市場(chǎng)上沒(méi)有，只好自己動(dòng)手，一不小心做成了一個(gè)品牌。

他們的品牌故事能打動(dòng)人，有很多細(xì)節(jié)，比如哪位媽媽、哪一年、在哪里等等。而中國(guó)的跨境電商品牌，更多是先有貨，然后去找市場(chǎng)找用戶。

這是兩條不一樣的發(fā)展路徑。

任何一家中國(guó)企業(yè)想出海，第一步也是極其重要的一步就是消費(fèi)者洞察。要“瞄”得準(zhǔn)，才能打得準(zhǔn)。

消費(fèi)者洞察做好了，后面的所有運(yùn)營(yíng)工作都會(huì)事半功倍，否則，再多資金和資源投入也基本改變不了大局。

因?yàn)榫嚯x、文化差異和經(jīng)驗(yàn)等原因，中國(guó)的企業(yè)往往不知道該如何做消費(fèi)者洞察。根據(jù)對(duì)成功案例的觀察，社交媒體、垂類社區(qū)論壇、電商平臺(tái)用戶評(píng)論以及線下面對(duì)面互動(dòng)等，都是消費(fèi)者洞察工作的切入點(diǎn)，只要肯花精力就會(huì)有收獲。

當(dāng)然，如果有靠譜的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)輔助，就會(huì)更高效一些。出海生態(tài)雖有很多不足，但會(huì)越來(lái)越完善。

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