每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)實習(xí)記者 李宇彤    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

中東的“淘金熱”正在興起，吸引著越來越多的跨境電商平臺和賣家，這個夏天尤甚。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Semrush6月的數(shù)據(jù)，中國跨境電商平臺SHEIN（希音）成為沙特訪問量最大的服裝與時尚購物站點，斷層式領(lǐng)先于其他同類型網(wǎng)站。

而據(jù)SHEIN 8月14日提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的最新數(shù)據(jù)，在今年派對扎堆的夏日，SHEIN平臺確實進(jìn)入中東市場的銷售“爆發(fā)期”，有女裝商家品牌禮服僅在今年上半年就實現(xiàn)了破億元（1800多萬美元）的銷售額。

SHEIN的業(yè)績火爆成為了中東“淘金熱”的一個縮影。

記者了解到，在中東，不僅以Noon為代表的本土電商以及亞馬遜等全球老牌電商快速崛起，“出海四小龍”中的Temu、速賣通、TikTok Shop等也已經(jīng)在這片土地上拓展出可觀的市場份額，并持續(xù)加大對中東這個新興市場的投入。今年上半年，速賣通一舉簽下沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）成為速賣通AliExpress中東代言人，就是其中的代表性事件。

值得一提的是，近日，沙特阿拉伯首次舉辦了一場金色沙灘夏日泳裝時裝秀，因一改以往包裹全身、素裝長袍的傳統(tǒng)形象，而被稱之為“歷史性的突破”。也正是這場風(fēng)格大膽的時尚泳裝秀，在SHEIN等公司看來，這釋放了以沙特為代表的中東市場進(jìn)一步向世界敞開大門的信號。

不過，為業(yè)內(nèi)共識的是，隨著中東市場的熱度持續(xù)升溫，不少出海企業(yè)也正在經(jīng)歷文化、政策、語言和資源的多重考驗。專業(yè)化發(fā)展成關(guān)鍵。（直達(dá)專題 | 跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

SHEIN布展迪拜當(dāng)?shù)卮笮唾徫锕?jié) 圖片來源：SHEIN

搶占中東電商沃土：還需因地制宜

據(jù)SHEIN方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年夏天，與夏日經(jīng)濟(jì)“四大產(chǎn)業(yè)”（服裝、配飾、運(yùn)動、消費(fèi)電子）出海趨勢相吻合的是，宴會禮服、華麗首飾套裝、靜奢風(fēng)男裝等“中東時尚三件套”，成為最受中東消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)購寵兒。而上述半年銷售破億元的SHEIN平臺女裝商家正是抓住了“中東、大碼、禮服”三個關(guān)鍵詞組合起來“財富密碼”。

實際上，作為最早進(jìn)入中東市場的電商平臺之一，SHEIN2015年就開始進(jìn)入中東，并在2016年設(shè)立迪拜辦公室，開始本地化市場運(yùn)營。近幾年，SHEIN時常位居中東地區(qū)App Store購物類應(yīng)用排行榜的前三。

SHEIN表示，其押寶的是中東市場高增長潛力的背后指向的是年輕、多金客群。

根據(jù)畢馬威最新研究統(tǒng)計，中東地區(qū)有20余個經(jīng)濟(jì)體，人口規(guī)模近5億，平均年齡在25歲至30歲，年輕化趨勢明顯。其中沙特、阿聯(lián)酋30歲以下的人口占比達(dá)到四成，甚至五成。

中東地區(qū)成熟的互聯(lián)網(wǎng)基建環(huán)境也為電商的發(fā)展提供了沃土。

據(jù)《2024中東電商市場洞察報告》，海灣六國（沙特阿拉伯、‌阿聯(lián)酋、‌阿曼、‌科威特、‌卡塔爾和‌巴林）的平均互聯(lián)網(wǎng)普及率更是接近99%。由于當(dāng)?shù)氐木€下娛樂形式較為稀少，中東多個國家的網(wǎng)民數(shù)量均超過半數(shù)。而網(wǎng)民中絕大比例都有在線上購物的習(xí)慣，時尚服飾則是其線上消費(fèi)中最受歡迎的明星品類。

也正是基于上述背景，SHEIN方面表示，深入探究“中東熱”的根本，其人口結(jié)構(gòu)的年輕化加之經(jīng)濟(jì)實力，為市場消費(fèi)的持續(xù)增長提供了堅實的基礎(chǔ)。但要做好中東的生意，就需要深層的文化理解與專業(yè)的市場運(yùn)營。

截至目前，中東電商市場還有不小的潛力有待挖掘。

根據(jù)招商銀行研究院的相關(guān)報告，2022年，中東北非地區(qū)電商市場規(guī)模約370億美元，增速達(dá)到14%，預(yù)計2026年將達(dá)到 570億美元，年復(fù)合增速有望超過11%。從國別看，土耳其、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯和以色列是中東最大的電商市場，合計占比超70%。沙特、阿聯(lián)酋等海灣地區(qū)國家擁有充足的年輕人口和強(qiáng)大的購買力，電商市場發(fā)展速度快。

此外，與“卷價格”成風(fēng)的東南亞市場相比，中東市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力更強(qiáng)。

一名主營類目為家居的跨境電商商家曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與東南亞不同，中東地區(qū)的客戶對價格并不敏感，相對傾向于選擇質(zhì)量好的商品，“在有消費(fèi)能力的市場，客戶的包容度比較高，客戶群會相對穩(wěn)定，我們的利潤率也更高”。

值得一提的是，據(jù)SHEIN方面表示，相比起歐美時尚人群追求精致優(yōu)雅，東南亞偏好鮮艷色彩，日韓喜歡簡約清新，中東時尚消費(fèi)者的審美更顯“貴氣”，無論是氣場十足的大裙擺禮服，還是分量感滿滿的首飾套裝。

這也意味著，如果想要抓住中東市場消費(fèi)者的心，各大平臺和各色商家還需做到“因地制宜”。

在SHEIN方面看來，時下正值中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型機(jī)會窗口，政策紅利持續(xù)釋放。不僅是中東，想要成為面向海外各個細(xì)分市場的專家，需要對當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗、審美、規(guī)則建立起全新的認(rèn)知。在這個過程中，專業(yè)的跨境網(wǎng)站或平臺的賦能往往能夠幫助商家查漏補(bǔ)缺，全面提升出海的綜合實力。

新玩家加速進(jìn)軍：中東電商格局生變？

根據(jù)招商銀行研究院的相關(guān)報告，中東電商平臺市場集中度不高，競爭格局初步呈亞馬遜、Noon為代表的本土平臺和中國跨境電商平臺“三分天下”的態(tài)勢，中國跨境電商平臺正加速在中東地區(qū)擴(kuò)張。

作為先行者，SHEIN在中東地區(qū)已經(jīng)積累起了廣泛的本地用戶和社交媒體粉絲，擅長運(yùn)用創(chuàng)新的營銷活動提升自身影響力，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。

全球巨頭亞馬遜更是在中東布局已久。

早在2017年3月，亞馬遜收購了中東當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_Souq，并繼續(xù)建設(shè)物流、運(yùn)營等。配套基建基本完成之后，亞馬遜開始招攬賣家。

根據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)，截至2023年6月，已上線中東站的中國賣家數(shù)量與上年同期相比，增長超40%；在2022年10月1日至2023年9月30日的一年里，亞馬遜上銷售額超過100萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長超過了25%；銷售額超過1000萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長接近30%。

但后來者也不容小覷。

上述報告提及，2023 年，TikTok和Temu通過全托管模式進(jìn)入中東市場的同時，也在投資補(bǔ)足當(dāng)?shù)匚锪髋渌湍芰Χ贪?，訪問量與銷售額開始快速增長。

去年8月，Temu正式上線以色列站點，入局中東市場。

阿里方面，更是在加大投入，集合了阿里系的出海力量。

據(jù)了解，菜鳥2017年前就開始構(gòu)建全球智慧物流網(wǎng)絡(luò)，并推出跨境快遞標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品“5美元10日達(dá)”，把原先行業(yè)時效的30~60天到達(dá)降到了10天。今年3月19日，菜鳥聯(lián)合速賣通對“全球5日達(dá)”進(jìn)行全方位升級，新增服務(wù)國家中包括了沙特。

跨境電商專家張周平對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，物流在跨境電商整個產(chǎn)業(yè)鏈中起到了重要的支撐作用，物流是直接面向消費(fèi)者的“最后一公里”，物流的時效及服務(wù)水平不管是對跨境電商平臺還是平臺上的賣家都至關(guān)重要。速賣通有菜鳥作為支撐，在競爭中是有優(yōu)勢的，不過，物流體系的打造并非一朝一夕就能完成，需要時間的沉淀與積累。

今年3月，速賣通宣布正式簽約兩名沙特球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達(dá)瓦薩里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）成為中東代言人。3月齋月期間，速賣通巨幅廣告覆蓋沙特鬧市街頭和最大公路路牌。

根據(jù)阿里2025財年一季度（自然年2024年二季度）財報，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)這一季度經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）為虧損37.06億元，主要是由于對速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加所致，部分被Lazada變現(xiàn)率和運(yùn)營效率提升導(dǎo)致的經(jīng)營虧損大幅減少所抵銷。

在重投入下，跨境業(yè)務(wù)增長帶動阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)整體收入實現(xiàn)32%的高增長。此前，速賣通方面也曾表示，今年3月是速賣通在全球推出基于托管模式的Choice服務(wù)一周年，Choice以免費(fèi)送貨、免費(fèi)退貨和快速送達(dá)承諾提升了跨境購物體驗，帶動AliExpress訂單快速增長。

去年，速賣通還推出阿拉伯語本地客服服務(wù)，幫助商家拓展中東市場。

根據(jù)阿里官網(wǎng)，Trendyol創(chuàng)立于2010年，是土耳其領(lǐng)先的電商平臺之一，通過其電商業(yè)務(wù)和食品、日用品的即時配送服務(wù)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)選擇。

值得一提的是，阿里集團(tuán)于2018年入股Trendyol?？梢姡⒗飳χ袞|地區(qū)早有布局。

中東，這個流著“奶和蜜”的地方正成為群雄逐鹿之地。雖說中東地區(qū)有著頗具潛力的年輕消費(fèi)者，但也有著不一樣的歷史文化與語言環(huán)境，對于中國的出海玩家多少也會帶來一些挑戰(zhàn)。長期來看，SHEIN等平臺先發(fā)優(yōu)勢明顯，但隨著全托管和半托管的上線以及阿里對中東市場投入的加大，中東的電商格局存在進(jìn)一步生變的可能。