中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。品牌無(wú)處不在，與我們的生活息息相關(guān)，既有個(gè)人品牌，也有產(chǎn)品品牌，既有企業(yè)品牌，也有城市品牌。 2023年，很多領(lǐng)域都爆發(fā)了不少品牌熱點(diǎn)，有的創(chuàng)新突破，有的跨界聯(lián)名，有的出圈走紅，有的引發(fā)爭(zhēng)議，有的遭遇挑戰(zhàn)，有的重塑形象……這些品牌故事與案例，不僅反映了市場(chǎng)變化和消費(fèi)趨勢(shì)，也折射了社會(huì)文化和價(jià)值觀。 臨近歲末，每日經(jīng)濟(jì)新聞邀請(qǐng)品牌領(lǐng)域的多位專(zhuān)家，從品牌的專(zhuān)業(yè)視角，評(píng)選“NBD年度新聞榜·2023年品牌十大新聞”，并對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 NO.1 《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》發(fā)布 2023年年初，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》。 文件提到，到2025年，質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提高，中國(guó)品牌影響力穩(wěn)步提升。在品牌建設(shè)方面，“品牌培育、發(fā)展、壯大的促進(jìn)機(jī)制和支持制度更加健全，品牌建設(shè)水平顯著提高，企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌、大眾信賴(lài)品牌的社會(huì)氛圍更加濃厚，品質(zhì)卓越、特色鮮明的品牌領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌”。 文件還提及，到2035年，質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固，先進(jìn)質(zhì)量文化蔚然成風(fēng)，質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平。 李佐軍 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員 品牌與質(zhì)量之間是一種相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。 一方面，好質(zhì)量是好品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。若產(chǎn)品質(zhì)量不好，品牌也難以立足、不可持續(xù)；另一方面，塑造品牌也有利于質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)。因?yàn)橘|(zhì)量強(qiáng)國(guó)最終還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上，而企業(yè)是提供產(chǎn)品和服務(wù)的主體。通過(guò)打造企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，由此支撐質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)——這就是品牌在質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)中的角色，即作為一個(gè)抓手而存在。 NO.2 區(qū)域文旅營(yíng)銷(xiāo)頻頻出圈 2023年3月，曾默默無(wú)聞的工業(yè)城市淄博憑借“一串燒烤帶火一座城”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)出圈。從大學(xué)生組團(tuán)到各地游客“進(jìn)淄趕烤”，“小餅+烤爐+蘸料”的組合吸引了無(wú)數(shù)食客，淄博也一躍成為年度最熱門(mén)城市之一。甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“上次淄博這么熱鬧，還是在齊國(guó)的時(shí)候?！? 放眼整個(gè)2023年，憑借文旅營(yíng)銷(xiāo)成功出圈的城市或區(qū)域遠(yuǎn)不止淄博一個(gè)，例如貴州的“村超”和“村BA”，又如石家莊舉辦的“RockHomeTown”——中國(guó)“搖滾之城”音樂(lè)演出季等。 眭謙 清華大學(xué)國(guó)家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任 區(qū)域文旅營(yíng)銷(xiāo)需要以品牌塑造為抓手，以“事件”為引爆點(diǎn)，以整合傳播為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，方能形成“出圈”效果。 “淄博燒烤”現(xiàn)象是后疫情時(shí)代營(yíng)造正面價(jià)值情感、打造地方認(rèn)同、推動(dòng)城市形象建設(shè)的重要嘗試。 但由“事件”引爆的城市熱度如何持續(xù)下去，如何將短期的現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為城市長(zhǎng)期的文化積淀，還需要地方政府在城市形象頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下制定長(zhǎng)期的傳播規(guī)劃，強(qiáng)化受眾對(duì)城市的多面多元、立體化、整體性的形象，從而在受眾心智中建立起一個(gè)不可替代的地位，避免城市傳播的碎片化和短期性。 NO.3 胖東來(lái)8頁(yè)報(bào)告調(diào)查爭(zhēng)執(zhí) 2023年6月，一顧客在河南許昌的胖東來(lái)內(nèi)與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。 當(dāng)月29日晚，胖東來(lái)在抖音官方賬號(hào)公開(kāi)了一份8頁(yè)的顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告提及，胖東來(lái)表示由于服務(wù)存在問(wèn)題，管理人員全部降級(jí)3個(gè)月，并攜禮物與500元服務(wù)投訴獎(jiǎng)，上門(mén)為顧客致歉，事后顧客堅(jiān)決拒絕了500元投訴獎(jiǎng)；顧客權(quán)益受損可通過(guò)投訴渠道反饋，但不能現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工大聲呵斥指責(zé)，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為，因此給予員工5000元精神補(bǔ)償。 值得注意的是，2023年3月，胖東來(lái)曾因“委屈獎(jiǎng)”登上熱搜。據(jù)悉，胖東來(lái)的“委屈獎(jiǎng)”，意在鼓勵(lì)員工做正確的事，根據(jù)不同的情況，獎(jiǎng)金在500元到5000元不等。 李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn) 胖東來(lái)的案例顯示了兩個(gè)趨勢(shì)：一是線下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了新的高度，所以品牌也要做到深度服務(wù)，要提供超越顧客期望的服務(wù)，比如無(wú)條件退款、僅退款等，形成顧客體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，從而增加品牌忠誠(chéng)度和口碑；二是企業(yè)管理也需要向內(nèi)管理，注重員工的情緒管理，要讓員工和客戶(hù)雙方都滿(mǎn)意，特別是服務(wù)業(yè)，更要重視員工的尊嚴(yán)和感受，建立良好的企業(yè)文化，提高員工的歸屬感和滿(mǎn)意度，塑造一個(gè)良好的雇主品牌形象。 NO.4 華為Mate60Pro“未發(fā)布先上市” 2023年8月29日中午，華為突然在華為商城上線了未正式發(fā)布的Mate60Pro，并提供了四種配色，售價(jià)6999元（12GB+512GB），所有配色很快就售罄。 通常來(lái)說(shuō)，品牌是先開(kāi)發(fā)布會(huì)，介紹產(chǎn)品的各項(xiàng)創(chuàng)新和各類(lèi)性能，從而吸引消費(fèi)者，最后才會(huì)銷(xiāo)售新品。不過(guò)，華為此次可謂“反其道而行之”——未正式發(fā)布就先在商城上線Mate60Pro，實(shí)屬業(yè)界罕見(jiàn)。 李東進(jìn) 南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 華為“未發(fā)布先銷(xiāo)售”的策略，展現(xiàn)了品牌自信，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象，顯示這是一款與眾不同的產(chǎn)品；此外，華為還可以通過(guò)已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的體驗(yàn)分享，制造口碑效應(yīng)，推動(dòng)之后的產(chǎn)品銷(xiāo)售。 NO.5 李佳琦直播風(fēng)波 2023年9月10日晚，李佳琦在直播間帶貨國(guó)貨美妝品牌花西子眉筆，但遭網(wǎng)友質(zhì)疑眉筆漲價(jià)。對(duì)此，李佳琦回應(yīng)：“這么多年了工資漲沒(méi)漲，要找自己的問(wèn)題，有沒(méi)有認(rèn)真工作……”此言一出，直播間內(nèi)外一片嘩然。 次日凌晨1點(diǎn)多，李佳琦就10日晚上直播間“懟網(wǎng)友”發(fā)文道歉，與李佳琦言論相關(guān)的詞條也沖上熱搜，引發(fā)大量討論。隨著事件持續(xù)發(fā)酵，“79元”也成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。 莊貴軍 西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授 不論是個(gè)人品牌，還是企業(yè)品牌，都應(yīng)該首先學(xué)會(huì)與公眾溝通。 李佳琦作為公眾人物，在直播中懟觀眾的行為是錯(cuò)誤的溝通方式，這不僅影響了他自己的個(gè)人品牌，還可能對(duì)花西子的企業(yè)品牌造成負(fù)面影響，包括損害品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。然而，具體影響程度還需進(jìn)一步研究，不能簡(jiǎn)單判斷。 NO.6 國(guó)貨品牌“抱團(tuán)爆賣(mài)” 2023年9月，國(guó)貨品牌蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買(mǎi)到什么”等相關(guān)產(chǎn)品與互動(dòng)，收獲大量關(guān)注。 在“蜂花效應(yīng)”下，更多的國(guó)貨品牌也加入了這場(chǎng)大戲：以味精為主要產(chǎn)品的蓮花、運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克等品牌紛紛上線79元套餐。同時(shí)，許多國(guó)貨品牌還“抱團(tuán)”，玩起了花式品牌聯(lián)名，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“國(guó)貨團(tuán)建”。比如，鴻星爾克與國(guó)貨品牌聯(lián)動(dòng)——讓主播在直播間洗頭，甚至賣(mài)起了蜂花、白象等國(guó)貨產(chǎn)品。 黃合水 廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任 國(guó)貨品牌“抱團(tuán)爆賣(mài)”的現(xiàn)象是消費(fèi)者積累的某種潛在情緒被激發(fā)出來(lái)的結(jié)果，背后體現(xiàn)了國(guó)貨情懷和消費(fèi)者的同理心。 當(dāng)消費(fèi)者想省錢(qián)時(shí)、想表達(dá)愛(ài)國(guó)情懷時(shí)、想寄托自己的希望時(shí)，那些歷史悠久但不太被關(guān)注的國(guó)貨品牌就會(huì)享有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，國(guó)貨品牌要想持續(xù)發(fā)展，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。 NO.7 貴州茅臺(tái)頻繁跨界 2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。據(jù)悉，這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含有53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5度。零售價(jià)為38元/杯，使用優(yōu)惠券后的實(shí)際價(jià)格為19元/杯。 白酒品牌的天花板與咖啡界的平民代表聯(lián)名，形成了強(qiáng)烈反差。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。 值得注意的是，貴州茅臺(tái)在2023年還有很多品牌跨界合作，例如采用德芙高品質(zhì)巧克力和53度貴州茅臺(tái)酒制作的“茅小凌酒心巧克力”、茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒等。 陳明 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任 茅臺(tái)與瑞幸的品牌聯(lián)名，既符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的話(huà)題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺(tái)借助瑞幸咖啡的年輕化和時(shí)尚化，拓展了消費(fèi)人群和場(chǎng)景；瑞幸借助茅臺(tái)的高端形象和醬香特色，提升了產(chǎn)品檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。 但無(wú)論茅臺(tái)是在原有產(chǎn)品線堅(jiān)守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個(gè)清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。 NO.8 青島啤酒“原料倉(cāng)事件” 2023年10月20日，#青島啤酒廠工人被曝在原料倉(cāng)小便#登上微博熱搜。當(dāng)天，青島啤酒和平度市場(chǎng)監(jiān)管局先后發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)該批麥芽被全部封存。10月23日，青島啤酒股價(jià)開(kāi)盤(pán)大跌6.77%。 11月1日晚間，@平度發(fā)布發(fā)布情況通告表示，青島智和商貿(mào)有限公司（系青島啤酒三廠外包業(yè)務(wù)公司）裝卸工人崔某某在貨車(chē)自動(dòng)卸貨后，因車(chē)廂內(nèi)剩余少量麥芽，需進(jìn)行人工清理，崔某某在攀入貨車(chē)作業(yè)時(shí)于車(chē)廂內(nèi)小便。經(jīng)公安機(jī)關(guān)調(diào)查，崔某某具有故意損毀財(cái)物的違法行為，已被行政拘留。在官方通報(bào)后，青島啤酒官方微博也發(fā)布了整改情況說(shuō)明，并致歉。 包婕 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)綠色金融國(guó)際研究院ESG中心聯(lián)合主任 對(duì)于啤酒飲料制造企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全議題是行業(yè)ESG框架下的關(guān)鍵議題，青島啤酒在《2022年環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告》中也將該兩項(xiàng)議題列為高度重要性議題，并披露了公司已經(jīng)建立產(chǎn)品全生命周期的食品安全管理體系和質(zhì)量管理體系。 但該事件卻暴露出企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的品控管理漏洞，尤其在物流環(huán)節(jié)是否全面覆蓋相關(guān)流程機(jī)制還有待公司落實(shí)。此外，對(duì)外包員工的管理和規(guī)范也是很多企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遺漏的方面，需完善相關(guān)制度加強(qiáng)對(duì)外包員工的管理。 NO.9 打假泰國(guó)山寨店瑞幸敗訴 2023年12月1日，泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭宣布了最終判決：中國(guó)瑞幸咖啡（OTCPinkLimited：LKNCY）敗訴“泰國(guó)瑞幸”，立即執(zhí)行。據(jù)悉，“泰國(guó)瑞幸”商標(biāo)是由泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（50Rgroup）注冊(cè)，后者對(duì)瑞幸LOGO的字體、顏色以及標(biāo)志性鹿頭進(jìn)行了全方位“模仿”。 據(jù)媒體報(bào)道，12月19日上午，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（50Rgroup）向法院正式提交訴訟，要求法庭判決中國(guó)瑞幸咖啡賠償經(jīng)濟(jì)損失100億泰銖（約合人民幣20.46億元），法院對(duì)此已立案受理。12月20日下午，瑞幸咖啡回應(yīng)：關(guān)于被泰國(guó)假瑞幸索賠100億泰銖問(wèn)題，情況還有待核實(shí)?；貞?yīng)文案中還有一句泰文，翻譯意思大概為“我看不懂，但我大受震撼！” 初星宇 南京大學(xué)商學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師 越來(lái)越多的中國(guó)品牌開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略，中國(guó)品牌進(jìn)行海外布局，應(yīng)強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)，提前做好商標(biāo)海外布局，保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而惡意搶注商標(biāo)的行為，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)秩序和商業(yè)道德，不僅損害競(jìng)爭(zhēng)品牌利益，破壞品牌聲譽(yù)和形象，也損害了消費(fèi)者利益。 品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，遵守商業(yè)道德和法律法規(guī)。此次事件也為中國(guó)品牌海外布局提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 NO.10 東方甄選“小作文”風(fēng)波 2023年12月，東方甄選官方抖音號(hào)“小編”與主播董宇輝關(guān)于“小作文”的爭(zhēng)議引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，短短幾日，導(dǎo)致東方甄選抖音號(hào)掉粉兩百萬(wàn)，也引發(fā)了東方甄選的股價(jià)大跌。 12月16日，東方甄選董事會(huì)議決解除孫東旭的行政總裁一職，并罷免其公司執(zhí)行董事職務(wù)，董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選行政總裁職務(wù)。 12月18日，俞敏洪和董宇輝“合體”直播。俞敏洪透露，未來(lái)將成立董宇輝個(gè)人工作室，做文旅和書(shū)籍等方面的宣傳，并成為一個(gè)獨(dú)立IP。 12月22日，東方甄選發(fā)布公告稱(chēng)，孫東旭已辭任本公司非執(zhí)行董事一職；同日，與輝同行（北京）科技有限公司成立，該公司法定代表人為董宇輝，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元。 龐瑞 知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人 東方甄選事件迄今為止的進(jìn)展，清楚表明了明星主播在直播帶貨行業(yè)中對(duì)企業(yè)的巨大影響，也凸顯了企業(yè)如何使用好明星主播將是一個(gè)考驗(yàn)公司治理、文化的長(zhǎng)期課題。此外，這次事件的技術(shù)層面也提示我們，直播公司關(guān)鍵事項(xiàng)的對(duì)外發(fā)聲不能完全放權(quán)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是要有專(zhuān)門(mén)的對(duì)外發(fā)聲流程、專(zhuān)業(yè)人員確保多重把關(guān)，盡可能降低輿情風(fēng)險(xiǎn)。 品牌十大新聞專(zhuān)家評(píng)委 記者|黃博文 編輯|魏官紅 統(tǒng)籌編輯|易啟江 視覺(jué)|帥靈茜 視頻|張軼 排版|魏官紅