每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 歐陽凱 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 歐陽凱 發(fā)自深圳

近兩年來，在各大衛(wèi)視的當(dāng)家綜藝節(jié)目背后，幾乎都有某一個品牌的身影：《我是歌手》——立白洗衣液、《中國好聲音》——加多寶、《爸爸去哪兒》——999小兒感冒藥。

澳大利亞上市公司生命力近日斥資8000萬元冠名江西衛(wèi)視的《帶著爸媽去旅行》，碧生源（00926，HK）在去年也冠名湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》，雖然未披露冠名費，但其2014年年報顯示，碧生源該年的廣告開支達(dá)1.64億元，占收益的29%。

廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司也在日前與深圳衛(wèi)視簽訂合作協(xié)議，投入8000萬元獨家冠名深圳衛(wèi)視《男左女右》節(jié)目。

中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，當(dāng)前企業(yè)冠名綜藝節(jié)目的情況非?；鸨?，但一窩蜂地投資各種電視綜藝節(jié)目也存在一定風(fēng)險。

傳統(tǒng)營銷打法失效

在傳統(tǒng)保健品領(lǐng)域，品牌商往往強化對產(chǎn)品功效的直接宣傳，如此前的三株口服液、蟻力神等，但在當(dāng)前，傳統(tǒng)的營銷效果逐漸被新的形式替代。

尚普咨詢分析師付悅表示，在新興膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域，安利紐崔萊最初通過簽約“跳水皇后”伏明霞成功打開中國市場，而后，又通過簽約田亮、劉翔、易建聯(lián)等體育明星，以“健康”的理念與形象，贏得中國消費者認(rèn)同。湯臣倍健（300146，SZ）也是通過簽約姚明，塑造誠信、陽光的品牌形象。但無論是傳統(tǒng)保健品的廣告，還是安利紐崔萊與湯臣倍健的代言人，還都處于品牌營銷的功能層面。

“品牌營銷要經(jīng)歷三個階段，首先需要建立消費者對產(chǎn)品功能的認(rèn)同，在此基礎(chǔ)之上，進一步實現(xiàn)消費者對品牌情感的認(rèn)同，最后品牌成為消費者身份的象征。”付悅指出。

碧生源2014年年報指出，2014年初，公司做出品牌升級與重塑包裝升級策略決定后，廣告策略與廣告創(chuàng)意隨之定調(diào)，隨后通過多種媒體開展不同的推廣以及交流活動。

實際上，保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。2014年，國內(nèi)保健品行業(yè)銷售收入約為1700億元，其中用于廣告的投入已占到60%以上，但是大多數(shù)廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)。

蔡靈指出，保健品在廣告營銷方面的投入較大，這主要由保健品的性質(zhì)決定，保健品的效果難以立竿見影，只有通過廣告進行轟炸式宣傳，才能吸引消費者。

熱錢進入電視綜藝

付悅認(rèn)為，冠名電視節(jié)目比普通的電視廣告投入大，但如果節(jié)目效果好，收益自然也是可觀的。不過，隨著電視的普及以及電視廣告的多元化發(fā)展，以往洗腦式的廣告投放形式已經(jīng)引起公眾的反感。

此前在一份關(guān)于電視節(jié)目冠名效果的研究中，關(guān)于“觀眾在看到了這樣的內(nèi)容以后，受到什么程度的影響？與產(chǎn)品的關(guān)系是否產(chǎn)生任何變化？”的研究結(jié)果顯示，節(jié)目冠名等產(chǎn)品涉入的廣告手段對于加深品牌認(rèn)知有具體效果，其效果與時間累積有關(guān)，“冠名”也可能在少部分人中“立即”起到作用。

隨著《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列衛(wèi)視綜藝節(jié)目的走紅，也帶動并加深了冠名品牌在觀眾心中的印象，999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場銷量陡增40%，這也吸引了一批熱錢瘋狂進入電視綜藝領(lǐng)域。

據(jù)尚普咨詢方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度以來，國內(nèi)69檔綜藝欄目的冠名行業(yè)涵蓋日化品、食品飲料、保健品、家居用品等近20種。2014年以來，冠名費超過5000萬元的綜藝節(jié)目就超過30個，韓國化妝品韓束更是以5億元冠名《非誠勿擾》刷新記錄，目前綜藝節(jié)目的廣告規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元。

付悅表示，在綜藝欄目冠名費動輒幾千萬的情況下，選擇一檔與品牌形象和文化相符的欄目已經(jīng)成為品牌在選擇冠名欄目時的重要考量因素。“節(jié)目火了，冠名商豪賭成功；節(jié)目不火，冠名商大部分費用‘打水漂’。”