每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

格局未定的跨境電商行業(yè)迎來(lái)了一方新勢(shì)力。

近日，在小紅書(shū)上，不少商家分享表示自己收到了小紅書(shū)方面的“出海”邀約。

一名商家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該計(jì)劃的參與條件是有店鋪有商品，平臺(tái)會(huì)篩選可出海的產(chǎn)品，“然后就（進(jìn)行）邀約，簽約”。

就在幾日前，小紅書(shū)公布了“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”。據(jù)記者了解，該計(jì)劃是小紅書(shū)為商家打造的出海解決方案，整合了線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路。

不過(guò)，小紅書(shū)的這份出海計(jì)劃或尚處于早期推廣階段。有商戶對(duì)記者表示，其接受了邀約參與該計(jì)劃，但是還沒(méi)有出過(guò)單。此外，小紅書(shū)商家官方客服表示，當(dāng)前出海領(lǐng)航計(jì)劃逐步啟動(dòng)內(nèi)測(cè)中，平臺(tái)將自行篩選符合要求的商家加入出海領(lǐng)航計(jì)劃，同時(shí)會(huì)以站內(nèi)信通知給符合要求的商家。

事實(shí)上，出海的故事并不好講，海外市場(chǎng)同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。“出海四小龍”你爭(zhēng)我搶，淘寶也在去年底全面升級(jí)了出海戰(zhàn)略??在這樣的大背景下，小紅書(shū)真的準(zhǔn)備好大干一場(chǎng)了嗎？

值得一提的是，2025年開(kāi)年，受TikTok當(dāng)時(shí)計(jì)劃對(duì)美國(guó)用戶關(guān)閉應(yīng)用程序影響，大量美區(qū)用戶自稱“TikTok難民”涌入小紅書(shū)。1月14日起，小紅書(shū)連續(xù)三天“霸榜”多個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)的App Store下載量排行榜。這場(chǎng)突如其來(lái)的全球流量盛宴是否已經(jīng)為小紅書(shū)打開(kāi)了走向全球的大門？

低調(diào)試水，小紅書(shū)出海“探路”

這一次，小紅書(shū)的出海舉措依然低調(diào)。

對(duì)于“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，小紅書(shū)對(duì)外披露的信息并不多，在小紅書(shū)平臺(tái)上搜索該計(jì)劃，大多是一些商家的討論與反饋。

如果回顧小紅書(shū)今年以來(lái)的動(dòng)態(tài)，這一計(jì)劃的出臺(tái)也不算突如其來(lái)。

今年年初，小紅書(shū)便與海外市場(chǎng)打上了交道。光大證券研報(bào)提及，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)在美國(guó)地區(qū)iPhone總榜免費(fèi)榜排名自1月12日開(kāi)始攀升（此前長(zhǎng)期未上榜），13日至16日（截至下午3時(shí)）均居榜單首位；小紅書(shū)熱度擴(kuò)散至其他地區(qū)，截至1月16日下午3時(shí)，在79個(gè)地區(qū)iPhone總榜免費(fèi)榜居首，在53個(gè)地區(qū)榜單居前10位。

隨后，小紅書(shū)App新增了“一鍵翻譯”功能，點(diǎn)擊英語(yǔ)評(píng)論下方的翻譯后，可以將英語(yǔ)自動(dòng)翻譯成中文。

不過(guò)，隨著TikTok于1月20日在美國(guó)恢復(fù)服務(wù)，小紅書(shū)在美熱度有所減退。記者從千麥數(shù)據(jù)上看到，美國(guó)App Store排行榜免費(fèi)榜上已經(jīng)找不到小紅書(shū)的名字，排名第一的是ChatGPT，第二名則是拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu。

不過(guò)，這一波流量浪潮或許還是給小紅書(shū)帶來(lái)了一些影響。

今年2月，有消息稱，小紅書(shū)將在中國(guó)香港地區(qū)開(kāi)設(shè)辦公室，并將這一動(dòng)作視為小紅書(shū)吹響全球化的號(hào)角。對(duì)此，小紅書(shū)暫無(wú)回應(yīng)。不過(guò)，據(jù)當(dāng)月鳳凰衛(wèi)視報(bào)道，在時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓下的公司名牌板上，暫未見(jiàn)到小紅書(shū)的公司招牌，記者詢問(wèn)樓層工作人員獲知，有聽(tīng)聞小紅書(shū)將要入駐，但未知具體搬來(lái)時(shí)間。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，通過(guò)TikTok網(wǎng)民涌入的事件，小紅書(shū)有了一定的海外知名度，“否則小紅書(shū)也不會(huì)注意到這個(gè)商機(jī)，畢竟小紅書(shū)電商在國(guó)內(nèi)也還沒(méi)做到極致”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)也在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，小紅書(shū)一直都有出海的謀劃，尤其是國(guó)內(nèi)平臺(tái)在海外效仿小紅書(shū)模式獲得了一定成功，更讓小紅書(shū)有必要加快進(jìn)擊海外市場(chǎng)的步伐。

“至于TikTok事件給小紅書(shū)帶來(lái)的美國(guó)用戶涌入，只是一個(gè)催化劑，畢竟很快事件消歇，留下來(lái)的流量聊勝于無(wú)，但這種意外露出帶來(lái)的影響力，必須在近期抓住，否則互聯(lián)網(wǎng)記憶會(huì)很快消失。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。

值得一提的是，小紅書(shū)并非毫無(wú)出海經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)立之初，其定位便為海外購(gòu)物的分享社區(qū)。此外，據(jù)媒體報(bào)道，在日本，小紅書(shū)曾推出主打時(shí)尚社區(qū)的Uniik，在東南亞市場(chǎng)推出了與小紅書(shū)相似的Spark，在歐美市場(chǎng)推出了家居分享社區(qū)Catalog。不過(guò)，這些產(chǎn)品并沒(méi)有激起多少水花。

跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小紅書(shū)有多少籌碼？

不得不提的是，與國(guó)內(nèi)電商行業(yè)相似，出海戰(zhàn)場(chǎng)巨頭林立，無(wú)論是Temu、SHEIN、TikTok這些新生勢(shì)力，還是速賣通、亞馬遜這些老牌玩家，都在使盡渾身解數(shù)搶奪商家和消費(fèi)者。

在出海的路途上，如今的小紅書(shū)手頭上有足夠的籌碼了嗎？

根據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)上商家的反饋，小紅書(shū)電商出海領(lǐng)航計(jì)劃聯(lián)合了國(guó)際物流服務(wù)商，提供全鏈路的物流解決方案。對(duì)此，小紅書(shū)方面尚未對(duì)記者進(jìn)行確認(rèn)。

此外，記者了解到，商家簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過(guò)小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場(chǎng)域進(jìn)行多元展示。

張書(shū)樂(lè)則認(rèn)為，小紅書(shū)目前的打法，在物流角度上看，并沒(méi)有多少新意，只是全面托管模式的簡(jiǎn)配版而已。

不過(guò)，張書(shū)樂(lè)提到，關(guān)鍵在于其口碑種草的這種方式，確實(shí)和現(xiàn)有的短視頻直播帶貨純粹為了銷量而“口不擇言”更有價(jià)值，因此或可打開(kāi)一片天地。

崔麗麗也提到，因?yàn)閲?guó)外消費(fèi)者的習(xí)慣與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不同，很多時(shí)候小紅書(shū)社區(qū)營(yíng)造的比較友好的環(huán)境和萬(wàn)物美好的氣氛，可能會(huì)更好地讓國(guó)外消費(fèi)者了解中國(guó)商品，“可能有一些機(jī)會(huì)”。

可見(jiàn)，行業(yè)人士分析認(rèn)為，與聲勢(shì)龐大的“出海四小龍”相比，小紅書(shū)唯有穩(wěn)住自身優(yōu)勢(shì)才可能收獲一些機(jī)會(huì)。

記者在小紅書(shū)平臺(tái)上搜索該計(jì)劃時(shí)注意到，不少反饋?zhàn)约罕辉撚?jì)劃邀請(qǐng)的商家主打小眾商品和個(gè)人IP（具有商業(yè)價(jià)值和可開(kāi)發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容），如文創(chuàng)及手作工作室等，或是意圖與當(dāng)前的跨境平臺(tái)商品形成一定的差異化。

就小紅書(shū)的出海前景，張書(shū)樂(lè)表示，此前跨境電商以低價(jià)沖擊的性價(jià)比打法切入海外市場(chǎng)，小紅書(shū)或許會(huì)用品質(zhì)說(shuō)話，走質(zhì)價(jià)比之路。

“在跨境電商行業(yè)，小紅書(shū)能撕開(kāi)一個(gè)口子。”崔麗麗認(rèn)為，在商品SKU、跨境電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn)等方面，小紅書(shū)與“出海四小龍”還是有一定差距。

值得一提的是，當(dāng)前，小紅書(shū)還有不少任務(wù)在推進(jìn)，在確定了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路線之后，小紅書(shū)正試圖在商業(yè)化上找到更大的成長(zhǎng)空間。面對(duì)國(guó)內(nèi)外電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，顯然小紅書(shū)還有不少硬仗要打。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝