每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 孫志成 董興生    

“在TikTok上，有幾個(gè)迅速傳播的視頻告訴民眾，這（指‘小紅書(shū)’）是‘中國(guó)的TikTok’?！弊晕医榻B為老師的美國(guó)用戶Olivia（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。

在過(guò)去的72小時(shí)里，“TikTok難民”對(duì)小紅書(shū)的熱情幾近瘋狂。

截至1月16日18點(diǎn)，記者在七麥數(shù)據(jù)看到，小紅書(shū)在80個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)的App Store上下載量奪冠，并在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store上成為下載量第2～10名的應(yīng)用，其中在中國(guó)App Store中名列第4。

這已經(jīng)是自1月14日登頂美國(guó)App Store排行榜至今，小紅書(shū)連續(xù)三天“霸榜”。

面對(duì)這一從天而降的潑天流量，小紅書(shū)更多的感受或許是“猝不及防”。但平臺(tái)上的中美網(wǎng)友早就“打成一片”。很多國(guó)內(nèi)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大量涌入的海外用戶在小紅書(shū)上呈現(xiàn)了自己國(guó)家的文化、生活狀態(tài)，甚至是家里的小貓、小狗，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友戲稱這一現(xiàn)象為交“貓稅”“狗稅”。

除此之外，中外網(wǎng)友還在線“對(duì)賬”，紛紛對(duì)比不同國(guó)家與地區(qū)的生活習(xí)慣、生活成本，相關(guān)圖文帖輕易就能突破千條評(píng)論。更有甚者，不少海外用戶紛紛表示已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)中文。

與此同時(shí)，記者注意到，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠和新消費(fèi)品牌均在小紅書(shū)上發(fā)布了英文帖子，搭車(chē)這波“反向出?！?。

瘋狂72小時(shí)：“相較于返回Meta，我情愿學(xué)習(xí)中文”

談及來(lái)到小紅書(shū)的緣由，Olivia對(duì)記者表示：“作為美國(guó)人，我們可以團(tuán)結(jié)起來(lái)，反對(duì)Meta這樣的公司，這讓我感覺(jué)到有了力量。”她表示，她與許多用戶計(jì)劃轉(zhuǎn)移并使用小紅書(shū)、BlueSky（去中心化社交應(yīng)用）等。

1月15日，據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》消息，字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok計(jì)劃在周日（北京時(shí)間1月19日），即美國(guó)“不賣(mài)就禁”法律生效的截止日期，主動(dòng)對(duì)其1.7億美國(guó)用戶關(guān)閉應(yīng)用程序，旨在向所有用戶展示禁令的影響。

受此影響，一群自稱“TikTok refugee（TikTok難民）”的美區(qū)用戶來(lái)到了小紅書(shū)，來(lái)自更多國(guó)家的用戶緊隨其后，紛至沓來(lái)。在過(guò)去的72個(gè)小時(shí)里，小紅書(shū)上的“全球化”幾乎以一種令人難以置信的速度翻新著。

圖片來(lái)源：App截圖

而打開(kāi)小紅書(shū)，很輕易就可以搜索到中美兩國(guó)用戶的“對(duì)賬”內(nèi)容。

有自我介紹為“Tiktok難民”的美國(guó)用戶發(fā)圖文帖問(wèn)道：“您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些關(guān)于美國(guó)人的有趣的事情？”至今，該貼已經(jīng)收獲了將近9000個(gè)回答。也有美國(guó)用戶在帖子中問(wèn)道：”我是一個(gè)好奇的美國(guó)人，想知道在中國(guó)，大家都工作多長(zhǎng)時(shí)間？”這一問(wèn)題，輕易收獲了超過(guò)2000個(gè)回答。

除了“對(duì)賬”貼的火熱外，在小紅書(shū)上，“交貓稅”行為也隨處可見(jiàn)。

“Hello！新朋友們好，我是來(lái)‘交貓稅’的。”一名自稱“TikTok難民”的美國(guó)用戶在小紅書(shū)上發(fā)帖寫(xiě)道。不少美國(guó)用戶帶著他們的寵物貓圖片來(lái)到這一平臺(tái)，而很多這類(lèi)帖子大多可以輕易收獲數(shù)萬(wàn)的點(diǎn)贊與評(píng)論。在交不出“貓稅”的情況下，不少美國(guó)用戶“交”出了寵物狗以及其他寵物的照片。

除了大量普通網(wǎng)民涌入，不少專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作者乃至名人的賬號(hào)也開(kāi)始在小紅書(shū)上出現(xiàn)。

1月15日，自稱為馬克沃爾伯格（markwahlberg_offcial）的賬號(hào)在小紅書(shū)上發(fā)布了第一個(gè)圖文帖子，并帶上了兩張自己的照片。公開(kāi)資料顯示，馬克沃爾伯格為《變形金剛4》《變形金剛5》等著名電影的主演。雖然尚難以判斷這一賬號(hào)的真假，但該賬號(hào)已經(jīng)收獲了超過(guò)2萬(wàn)名粉絲。

自稱來(lái)自紐約的美國(guó)用戶Frank（化名）對(duì)記者表示，美國(guó)版抖音上有很多人都在談?wù)撧D(zhuǎn)移到這款應(yīng)用（小紅書(shū)）上，“因?yàn)樗蚑ikTok是相似的，并且確實(shí)是屬于中國(guó)的”。

有不少美國(guó)用戶感覺(jué)自己在小紅書(shū)上受到了歡迎。一名自稱來(lái)自斯坦福大學(xué)的美國(guó)用戶告訴記者：“中國(guó)人非常友好，我可以看出中國(guó)人對(duì)教育非常熱情。”記者看到，他在唯一發(fā)出的圖文帖中自稱，自己是來(lái)自斯坦福大學(xué)的學(xué)生，已經(jīng)輕松獲得了超過(guò)2000條評(píng)論和超過(guò)3700個(gè)贊。

與此同時(shí)，記者注意到，不少歐美用戶在小紅書(shū)上表達(dá)了學(xué)習(xí)中文的計(jì)劃。

“相較于返回Meta，我情愿學(xué)習(xí)中文?！币幻绹?guó)網(wǎng)民在小紅書(shū)賬號(hào)的自我介紹中寫(xiě)道。

“我想和來(lái)自世界各地的人多交流，尤其是中國(guó)人，就算我們不被鼓勵(lì)這么做。”1月16日，上述美國(guó)用戶Frank對(duì)記者表示，“語(yǔ)言是一個(gè)很大的障礙，所以我想學(xué)習(xí)中文。”

Frank告訴記者，在美國(guó)，有些學(xué)校很早就教授其他語(yǔ)言，有些學(xué)校只在高中階段提供語(yǔ)言課程，而大多數(shù)學(xué)校并不要求學(xué)習(xí)另外一門(mén)語(yǔ)言?！拜^大、較富裕的學(xué)校提供多種語(yǔ)言課程選擇，幾乎每所學(xué)校都開(kāi)設(shè)西班牙語(yǔ)課程，其次是法語(yǔ)、漢語(yǔ)、德語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)。我的學(xué)校只教授西班牙語(yǔ)和德語(yǔ)?！?/span>

另?yè)?jù)《界面新聞》報(bào)道，語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)“多鄰國(guó)”1月16日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年12月1日至今年1月13日，美國(guó)的漢語(yǔ)普通話學(xué)習(xí)者數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)近216%。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也與小紅書(shū)在全球App Store下載榜上快速攀升相匹配。

16日，多鄰國(guó)（DUOL.US）股價(jià)大漲6.82%，報(bào)341.8美元，總市值150.34億美元。

多家互聯(lián)網(wǎng)大廠、新品牌搭車(chē)“反向出海”

潑天流量意味著涌動(dòng)的生意機(jī)會(huì)，沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

“Hey my friends！Do you want to make money？（嗨，我的朋友，你想賺錢(qián)嗎？）”在小紅書(shū)上，像阿里國(guó)際站這樣明晃晃地對(duì)海外用戶進(jìn)行招攬的不是個(gè)例。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，美團(tuán)、京東、餓了么、高德地圖等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的官方小紅書(shū)賬號(hào)都已發(fā)布英文內(nèi)容，向海外用戶介紹平臺(tái)或自身業(yè)務(wù)。

圖片來(lái)源：App截圖

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡、喜茶和HARMAY話梅等新消費(fèi)品牌也在小紅書(shū)上發(fā)帖喊話前來(lái)的外國(guó)友人。部分品牌還借機(jī)宣傳自己的海外門(mén)店，例如喜茶在帖子中提及：“我們目前在美國(guó)已有19家門(mén)店，在紐約、洛杉磯、舊金山等地?！?/span>

可以看到，除介紹自身業(yè)務(wù)外，這類(lèi)內(nèi)容的共性還在于幽默有趣、愛(ài)玩梗，與小紅書(shū)年輕、時(shí)尚、包容的平臺(tái)調(diào)性高度契合。就像在海外用戶“交貓稅”成為小紅書(shū)上一股風(fēng)潮的同時(shí)，美團(tuán)順勢(shì)玩梗稱，“大家的袋鼠稅可以往我這里交”。

大廠和品牌是只想在營(yíng)銷(xiāo)上蹭話題熱度，還是埋伏著獲取海外客戶的更大野心？

對(duì)此，資深互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)向記者表示，大廠和品牌若想針對(duì)小紅書(shū)的這批流量“反向”做生意，“有可能吸引相應(yīng)的外國(guó)博主建立合作，但就目前而言，也得是碰運(yùn)氣”。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林也在接受記者采訪時(shí)表示，小紅書(shū)這一波熱潮，前來(lái)的海外用戶應(yīng)該多是內(nèi)容的發(fā)布者，而非內(nèi)容的獲得者，因此不是大廠和品牌的目標(biāo)用戶。

“另外，靠幾句話想要互動(dòng)是很困難的，大廠還是要提高海外用戶對(duì)產(chǎn)品的可及性?！彼赋?，“如果接觸不到產(chǎn)品，（海外用戶）自己沒(méi)有用過(guò)、身邊沒(méi)人買(mǎi)過(guò)這些品牌，那么這些互動(dòng)內(nèi)容也就只是內(nèi)容，不會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅髁??！?/span>

此外，雖說(shuō)有大量新用戶涌入小紅書(shū)，但小紅書(shū)和TikTok在定位上還是存在一定區(qū)別。

Olivia對(duì)記者表示，她感覺(jué)到，小紅書(shū)的環(huán)境與TikTok不同，“人們似乎很善良，也很好奇，而TikTok是非常時(shí)尚和快節(jié)奏的”。

就是否會(huì)長(zhǎng)期留在小紅書(shū)這一問(wèn)題，F(xiàn)rank對(duì)記者表示：“這里的人都很好，樂(lè)于助人，熱情好客。”此外，由于小紅書(shū)不是由美國(guó)或任何美國(guó)企業(yè)家擁有和控制的，他覺(jué)得在這里很安全。

“我已經(jīng)在這里找到一些有趣的社區(qū)，并計(jì)劃留在這里，除非美國(guó)也封鎖了這個(gè)App。”Frank說(shuō)。

TikTok首席執(zhí)行官周受資

受邀參加特朗普就職典禮

可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，新涌入的“TikTok難民”目前與平臺(tái)還處在“蜜月期”。這些用戶感覺(jué)到了中國(guó)網(wǎng)友的善意，通過(guò)“交貓稅”和“對(duì)賬”就能收獲很多關(guān)注乃至粉絲。

但這是否會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)象？

對(duì)此，張書(shū)樂(lè)對(duì)記者表示，小紅書(shū)的國(guó)際化、商業(yè)化，都可以通過(guò)這一波用戶涌入而名聲大噪，但能否讓流量變成留量，則要看小紅書(shū)能否讓涌入的用戶，逐步從TikTok風(fēng)格轉(zhuǎn)向小紅書(shū)風(fēng)格。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，小紅書(shū)的買(mǎi)手電商，更看重內(nèi)容創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)程度，而非泛娛樂(lè)能力，而顯然來(lái)自TikTok的這波流量更加偏向娛樂(lè)，和其商業(yè)模式并不兼容。

與此同時(shí)，在小紅書(shū)當(dāng)前的商業(yè)模式下，能夠“帶貨”的用戶更有價(jià)值。就在2024年7月，小紅書(shū)COO（首席運(yùn)營(yíng)官）柯南首次對(duì)外定義，小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。

柯南當(dāng)時(shí)表示：“我們的‘生活方式電商’中的‘人’，不僅僅是消費(fèi)者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書(shū)買(mǎi)手，也是小紅書(shū)主理人。這些創(chuàng)造購(gòu)物場(chǎng)景的人，為用戶帶來(lái)價(jià)格之外的價(jià)值和生活方式體驗(yàn)?！?/span>

如若這批新用戶無(wú)法融入小紅書(shū)的生態(tài)，那么可能就無(wú)法給小紅書(shū)帶來(lái)太多的商業(yè)價(jià)值，而如果他們大量分享的都是泛娛樂(lè)內(nèi)容，長(zhǎng)期來(lái)看或許也無(wú)法在小紅書(shū)上受到算法的青睞，也就難以獲得收益。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，創(chuàng)作者要獲得收益，不在于國(guó)界，而在于是否和小紅書(shū)的調(diào)性兼容?！皝?lái)自美國(guó)的博主們，如果偏重于個(gè)人知識(shí)分享和產(chǎn)品體驗(yàn)種草，在小紅書(shū)上反而如魚(yú)得水，較之TikTok更容易獲利。”

不過(guò)，無(wú)論怎樣，“TikTok難民”涌入小紅書(shū)這一現(xiàn)象級(jí)事件，正如《人民日?qǐng)?bào)》于1月16日發(fā)表的最新評(píng)論所說(shuō)：“目前，平臺(tái)上的中美網(wǎng)友圍繞寵物、美妝、美食、旅行等話題友好互動(dòng)、熱絡(luò)交流，好不熱鬧。這估計(jì)是那些對(duì)TikTok采取封禁態(tài)度的美國(guó)政客們沒(méi)想到的。而今天的中國(guó)，何以‘自帶流量’，形成‘萬(wàn)有引力’？毫無(wú)疑問(wèn)，這得益于中國(guó)厚重的歷史文化積淀、日新又新的現(xiàn)代化面貌，也得益于國(guó)家的開(kāi)放、民眾的友善、社會(huì)的包容??與其說(shuō)是‘TikTok難民’，不如說(shuō)是‘地球村村民’；與其說(shuō)是‘流浪’，不如說(shuō)是找到了‘新家’。”

但是值得注意的是，據(jù)央視新聞報(bào)道，總臺(tái)記者當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月15日獲悉，兩位知情人士透露，TikTok首席執(zhí)行官周受資收到邀請(qǐng)，將出席1月20日美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普的就職典禮。

此外，有消息稱，特朗普正考慮在上任后發(fā)布一項(xiàng)行政命令，暫停執(zhí)行TikTok禁令60至90天。特朗普在TikTok平臺(tái)上擁有超過(guò)1400萬(wàn)粉絲，此前，特朗普曾多次發(fā)聲表示對(duì)TikTok有好感。

記者|陳婷 楊昕怡

編輯|孫志成 董興生 易啟江

校對(duì)|何小桃

｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 ?nbdnews??原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用