每經(jīng)記者 謝振宇    每經(jīng)編輯 文多    

“白酒出海正面臨關(guān)稅壁壘、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等問題”“五糧液全系列產(chǎn)品已覆蓋全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，構(gòu)建了亞太、歐洲、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷中心”??

白酒“出海”，已是擺在當(dāng)下各大酒企特別是龍頭企業(yè)們面前的“必答題”。但白酒企業(yè)如何更好、更快地走出去？中國(guó)白酒“出海”又將面臨哪些新挑戰(zhàn)？

12月5日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2024第八屆中國(guó)上市公司董秘年會(huì)”在成都舉行，五糧液副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)總監(jiān)章欣參加了會(huì)議，并就中國(guó)白酒的全球化之路與五糧液的出海實(shí)踐進(jìn)行了分享。

五糧液副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)總監(jiān)章欣 圖片來源：主辦方提供

談企業(yè)出海：五糧液持續(xù)打造全球化的渠道布局

中國(guó)白酒出口潛力巨大，龍頭企業(yè)的實(shí)踐也能為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供一些借鑒和參考。

章欣表示，五糧液作為最先走出國(guó)門的民族品牌之一，具備深厚的國(guó)際化底蘊(yùn)。

具體而言，章欣透露，從產(chǎn)品端來看，五糧液產(chǎn)品始終追求極致品質(zhì)、創(chuàng)新國(guó)際化產(chǎn)品打造、積極實(shí)施國(guó)際渠道布局，為白酒出海打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其中，在國(guó)際化產(chǎn)品打造方面，五糧液不斷嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新：錨定國(guó)際化趨勢(shì)，推出經(jīng)典五糧液和39度新品“紫氣東來”；通過與全球知名烈酒集團(tuán)金巴厘集團(tuán)合作共創(chuàng)的雞尾酒“五谷羅尼”，將中國(guó)白酒首次帶入西方主流雞尾酒標(biāo)準(zhǔn)體系，目前已在美洲、歐洲、亞洲三大洲7個(gè)國(guó)家、700多家酒吧首發(fā)上新；同時(shí)，“五糧HighBall”氣泡酒已于今年在韓國(guó)上架包括商超、便利店在內(nèi)的近2萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，受到韓國(guó)消費(fèi)者追捧。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

渠道方面，目前，“五糧液正在持續(xù)發(fā)力打造全球化的渠道布局”，五糧液全系列產(chǎn)品已覆蓋全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，構(gòu)建了亞太、歐洲、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷中心；在中國(guó)香港、日本建設(shè)兩個(gè)“五糧液大酒家”，以中國(guó)餐桌為切入點(diǎn)，營(yíng)造中國(guó)美食+中國(guó)美酒的全天候消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。

據(jù)章欣介紹，另一方面，在品牌文化上，五糧液致力于構(gòu)建“和合共生，美美與共”的文化理念，凝聚開放合作最大合力。例如，公司通過持續(xù)深耕五糧液“和美全球行”文化IP、與米其林“頂級(jí)美食”跨界合作等活動(dòng)，創(chuàng)新“和美”文化表達(dá)范式。

談白酒出海：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定至關(guān)重要

當(dāng)前白酒整體出口量占比小，白酒出海尚有哪些痛點(diǎn)需要解決？

談及此，章欣首先提到了關(guān)稅壁壘，“這是大家共同的問題”。

其次，是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異的問題。據(jù)悉，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不適配，白酒出海面臨著推廣障礙。因?yàn)楦鲊?guó)對(duì)烈酒管理政策法律存在較大差異。但中國(guó)白酒風(fēng)味物質(zhì)、活性成分多樣性高，不同品牌白酒風(fēng)格和口感差異大，當(dāng)前缺乏適應(yīng)中國(guó)白酒酒體成分和風(fēng)味特點(diǎn)的國(guó)際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單執(zhí)行其他烈酒的進(jìn)口檢驗(yàn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，顯然無(wú)法體現(xiàn)中國(guó)白酒的獨(dú)特品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，還無(wú)形中為白酒出口增添了障礙。

“中國(guó)白酒的優(yōu)勢(shì)（現(xiàn)在）體現(xiàn)不出來，證明技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異問題非常重要，所以我們打破頭都要去切入和參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定和規(guī)范。”他說，五糧液希望有朝一日能形成中國(guó)白酒的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)五糧液、對(duì)中國(guó)白酒的出海都是非常大的賦能。

五糧液方面介紹，公司已在樹立文化自信、推動(dòng)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化兩方面持續(xù)發(fā)力，探索中國(guó)白酒走向世界的新路徑、新模式。

一是創(chuàng)新價(jià)值表達(dá)，深入踐行“和美”價(jià)值主張。“我們將通過和美文化、和美體驗(yàn)、和美生活方式的本土化表達(dá)，創(chuàng)新白酒飲用方式和產(chǎn)品開發(fā)。”章欣表示。

二是推動(dòng)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化。目前，公司正持續(xù)深化國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)交流與合作，聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等共同推動(dòng)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，希望最終能夠形成一套與國(guó)際接軌、完整準(zhǔn)確的中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

除了上述問題，海外消費(fèi)群體文化存在差異，白酒出海還面臨培育海外消費(fèi)者存在一個(gè)過程的問題。

“消費(fèi)習(xí)慣的培育，是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過程，這里邊包含文化、地域等因素。比如說‘和美’，怎么去把‘和美’的文化、飲酒、生活方式實(shí)現(xiàn)本地化，去實(shí)現(xiàn)屬地化。（未來）如果我們能做到這一點(diǎn)，我們的酒不愁賣。”他最后說道。