每經(jīng)記者 范芊芊  王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

一年一度，一期一會，第七屆中國國際進(jìn)口博覽會（以下簡稱進(jìn)博會）正在火熱進(jìn)行中。在美妝日化區(qū)，每家企業(yè)展位前都熱鬧非凡，排了長隊，領(lǐng)小樣、測膚質(zhì)、聽科普講座。消費者對于美的需求正在攀升。這些需求也正撐起中國又一萬億元級的市場，也吸引著國際知名的化妝品企業(yè)紛紛加碼。

本屆進(jìn)博會，既有寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等世界500強(qiáng)企業(yè)參展，也有來自歐美、日系、韓系的化妝品企業(yè)代表參展，包括雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、資生堂、花王集團(tuán)、愛茉莉太平洋、高絲等，這些公司帶來了前沿的美妝科研成果，也帶來了對持續(xù)投資中國市場的決心。

這些跨國企業(yè)高管在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者的采訪時紛紛表示，進(jìn)博會為他們提供了與中國消費者互動的平臺，也為新品提供了展示機(jī)會，對于中國的化妝品市場持續(xù)看好。

圖片來源：公司提供

進(jìn)博會：與中國消費者互動的平臺

這些美妝日化參展企業(yè)中，有七屆“全勤生”，也有第二次來到進(jìn)博會的企業(yè)，殊途同歸的一點是：他們對進(jìn)博會給予的展示平臺都贊不絕口，承諾將持續(xù)參與。

法國化妝品公司歐萊雅是最早一批簽約進(jìn)博會的展商，也是連續(xù)第七屆參與進(jìn)博會。歐萊雅集團(tuán)董事長安鞏對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者透露，歐萊雅已簽約明年的進(jìn)博會，未來不會缺席任何一屆。

選擇作出這一承諾，是由于進(jìn)博會已成為跨國企業(yè)傾聽消費者聲音及加強(qiáng)本土市場合作的重要平臺。“歐萊雅每年都積極參與進(jìn)博會，這早已成為我們非常重要和頗具戰(zhàn)略意義的一部分，目的就是進(jìn)一步向中國社會和中國消費者展示歐萊雅，包括展示我們的品牌、產(chǎn)品。”安鞏說道。

“通過這一平臺，集團(tuán)得以更全面地掌握中國的國家政策、行業(yè)動態(tài)和消費趨勢，幫助我們在技術(shù)研發(fā)和新品推出等方面做出更及時、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略調(diào)整。”首次以愛茉莉太平洋中國總裁身份參與進(jìn)博會的樸泰鎬對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者稱。

另一方面，新品、新技術(shù)、新形態(tài)的首秀成為企業(yè)在進(jìn)博會上大展拳腳、爭奇斗艷的一大亮點。從展品到商品，從商品到爆品，從技術(shù)成果到推向市場的成熟產(chǎn)品，越來越多的展品通過進(jìn)博會的平臺完成了這一轉(zhuǎn)化。

日妝企業(yè)資生堂連續(xù)六年參展進(jìn)博會，其中國總裁兼CEO梅津利信對此深有感觸，他在接受媒體群訪時稱，“資生堂旗下御銀座和醉象都曾經(jīng)在進(jìn)博會首秀后進(jìn)入中國市場，迅速擴(kuò)大影響力，目前已在各自細(xì)分市場贏得眾多消費者的信任與青睞”。

相較于資生堂、歐萊雅這類進(jìn)博會的常客，德國化妝品公司拜爾斯道夫則是時隔三年第二次參展進(jìn)博會。“三年之前的進(jìn)博之旅，讓我們與中國市場有了更好的連接，以及和大家有了更深入的交流。”拜爾斯道夫執(zhí)行董事會董事長、執(zhí)行委員會主席兼首席執(zhí)行官華文頌表示，“參展進(jìn)博會能夠加強(qiáng)我們和中國政府、消費者、媒體的交流，可以讓我們在中國的業(yè)務(wù)不斷地壯大，我們也會持續(xù)參加。”

在中國設(shè)立研發(fā)中心、生產(chǎn)中心、運營中心 國際美妝日化企業(yè)加碼中國市場

對于進(jìn)博會的承諾，實際上也是對于中國市場的承諾。當(dāng)前，高端美妝在中國市場面臨挑戰(zhàn)，也由此影響了一些化妝品巨頭的業(yè)績，但毋庸置疑的是，中國在全球美妝市場的絕對領(lǐng)先地位。

根據(jù)近期發(fā)布的《2025東方美谷全球美妝產(chǎn)業(yè)趨勢前瞻藍(lán)皮書》，中國香妝協(xié)會綜合多方第三方數(shù)據(jù)研究表明，2023年中國化妝品市場規(guī)模已過萬億元，實際上已成為全球第一大化妝品市場。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈在進(jìn)博會期間表示，根據(jù)歐睿截至2023年的數(shù)據(jù)，中國是全球第二大高端美妝市場，同時也是第一大高端護(hù)膚市場。

梳理來看，這些美妝日化企業(yè)進(jìn)入中國市場的時間多則超過百年，少則數(shù)十年，但中國的市場空間及增長潛力還在持續(xù)吸引它們加碼投資。在進(jìn)博會期間，不止一位跨國企業(yè)高管在接受采訪時提到了中國市場的重要性與未來規(guī)劃。

樸泰鎬表示，中國是愛茉莉太平洋重要的市場。梅津利信也表示，資生堂從未動搖過投資中國的信心和決心，中國市場已發(fā)展成為資生堂集團(tuán)最重要的海外市場。

圖片來源：公司提供

“對中國市場充滿信心”則成為歐美化妝品巨頭在進(jìn)博會期間頻繁提及的關(guān)鍵詞。“歐萊雅中國目前已是我們的全球第二大市場。”安鞏堅信，歐萊雅中國未來將成為歐萊雅全球最大的市場，因為中國發(fā)展迅速，國力強(qiáng)大，且消費者數(shù)量龐大、潛力無窮。“我對歐萊雅在中國的發(fā)展、對中國經(jīng)濟(jì)、對中國消費者及消費市場都充滿信心。”他說。

“中國始終是拜爾斯道夫最重要的戰(zhàn)略市場，也是全球第一大護(hù)膚品市場，在奢侈品和護(hù)膚品（消費）方面有巨大的市場需求。”華文頌說，拜爾斯道夫與中國結(jié)緣已有百年，看好中國市場蘊含的巨大潛力。

雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜在進(jìn)博會期間也表示：“中國消費者越來越成為我們重要的靈感來源。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這些美妝日化企業(yè)加碼中國的一個最好例證，就是在中國設(shè)立研發(fā)中心、生產(chǎn)中心、運營中心等。這些在華實體投資的規(guī)模和水平，很多都在它們的全球投資中排名靠前，本土化趨勢愈發(fā)明顯。

例如，今年4月，歐萊雅在蘇州工業(yè)園區(qū)的全球首家自建智能運營中心投入運營。再例如，資生堂是首家進(jìn)入中國市場的國際化妝品集團(tuán)，梅津利信在接受采訪時強(qiáng)調(diào)，未來幾年內(nèi)，資生堂集團(tuán)將持續(xù)投資，將中國的研發(fā)中心打造成全球第二大。另外，拜爾斯道夫上海創(chuàng)新中心也是其在全球的第二大創(chuàng)新中心。寶潔目前在中國已經(jīng)擁有8個生產(chǎn)基地、20多個分銷中心，其中兩個工廠已經(jīng)獲評世界經(jīng)濟(jì)論壇“燈塔工廠”稱號。

寶潔大中華區(qū)董事長兼CEO許敏在致辭中表示：“寶潔扎根中國36年來，采用本土化創(chuàng)新戰(zhàn)略，將全球深厚的技術(shù)儲備和資源，與對消費者的洞察深度結(jié)合，既為中國消費者提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品，也和全球的創(chuàng)新協(xié)同互聯(lián)。”

對于在中國打造研發(fā)中心的原因，拜爾斯道夫執(zhí)行委員會委員、首席研發(fā)官方琪在接受采訪時稱，這樣就可以更好地和中國消費者取得聯(lián)系、更好地滿足中國消費者的需求。

美妝“黑科技”來襲 細(xì)分賽道找創(chuàng)新機(jī)會

作為全球首個以進(jìn)口為主題的國家級展會，進(jìn)博會一直被稱為全球新品及前沿技術(shù)首秀的最佳平臺。在美妝日化領(lǐng)域，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，消費者愈發(fā)理性，更看重產(chǎn)品的成分和實際功效。優(yōu)勝劣汰加速之中，唯有真正的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品才能脫穎而出。在本屆進(jìn)博會上，這些美妝日化企業(yè)也紛紛拿出了最前沿的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引消費者。

寶潔在本屆進(jìn)博會首次設(shè)立“智能儀器展示區(qū)”，全面展示在從消費者測試、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到質(zhì)量監(jiān)控全流程中，智能技術(shù)如何助力創(chuàng)新質(zhì)量的提升。

高絲則帶來應(yīng)用iPS細(xì)胞研究成果所實現(xiàn)的定制美容商品服務(wù)，意味著真正意義上的個人定制化美容品，具有了商業(yè)化的可能。

“在中國想成功就必須要創(chuàng)新。”華文頌稱，“中國消費者非常理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，也想了解更多，比如產(chǎn)品的成分、配方，他們所需要的產(chǎn)品品質(zhì)越來越高，這對于我們來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。”

在本屆進(jìn)博會上，拜爾斯道夫帶來了應(yīng)用突破性專利成分Thiamidol 630的新品——淡斑精華（妮維雅630雙能瓶）以及優(yōu)色林第二代光引精華。Thiamidol 630是拜爾斯道夫研發(fā)的創(chuàng)新美白祛斑成分，其在近日也獲得了國家藥監(jiān)局的批準(zhǔn)。

歐萊雅則帶來不少首秀的美妝“黑科技”以及科學(xué)研究新成果，包括歐萊雅pro“光學(xué)吹風(fēng)機(jī)”airlight pro、赫蓮娜針對皮膚色素沉著問題的全新專利成分麥色凈等。

此外，從展臺的設(shè)計也能看出美妝日化企業(yè)對研發(fā)的重視。在雅詩蘭黛展臺，有超過三分之一的面積被設(shè)置為研發(fā)專區(qū)，涵蓋集團(tuán)當(dāng)前研發(fā)投入的重點特色。雅詩蘭黛方面稱，科技創(chuàng)新為產(chǎn)品推陳出新提供了強(qiáng)大動力。

“美，之于歐萊雅，不僅關(guān)乎產(chǎn)品和創(chuàng)新，更關(guān)乎中國市場的每一位消費者。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚稱。正如其所說，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向是基于消費者的需求，從本屆進(jìn)博會的展品來看，面對消費者日益多元化、個性化的需求，這些企業(yè)也正在細(xì)分賽道內(nèi)找創(chuàng)新機(jī)會。

“在中國，美妝消費群體的細(xì)分趨勢日益明顯，這促使美妝產(chǎn)品必須更加精準(zhǔn)地鎖定并滿足特定目標(biāo)用戶的需求。”樸泰鎬以書面形式接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時稱。在本屆進(jìn)博會上，愛茉莉太平洋旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬迎來首秀，這一品牌聚焦科技抗衰賽道。

再例如，日化企業(yè)花王集團(tuán)則聚集兒童群體，帶來了全新兒童系列產(chǎn)品“珂潤寶貝潤護(hù)系列”，以及聚焦Z世代油性肌膚人群的“舒緩控油精華液”“凈澈控油洗面霜”等產(chǎn)品。

封面圖片來源：公司提供