每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-10-30 19:47:07
◎據(jù)市場(chǎng)消息,中國(guó)咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡計(jì)劃登陸美國(guó)市場(chǎng),產(chǎn)品定價(jià)為2美元至3美元。一位新茶飲與咖啡行業(yè)的資深觀察人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,瑞幸出海腳步加快,與其希望尋找第二增長(zhǎng)曲線有很大的相關(guān)性。
每經(jīng)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 魏官紅
瑞幸出海將再落一子?
10月29日,據(jù)市場(chǎng)消息,中國(guó)咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡計(jì)劃登陸美國(guó)市場(chǎng),產(chǎn)品定價(jià)為2美元至3美元。對(duì)此,行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,瑞幸出海開(kāi)店“很有可能”。截至記者發(fā)稿,瑞幸對(duì)此不發(fā)表官方回復(fù)。
據(jù)媒體報(bào)道,瑞幸登陸美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)為2美元到3美元,折合人民幣一杯在14元至22元之間。對(duì)于這樣在海外整體偏低的價(jià)格區(qū)間,多名行業(yè)人士對(duì)記者表示并不感到意外。
低價(jià)策略本身就是品牌打開(kāi)新市場(chǎng)的慣用手段。在去年3月瑞幸試水新加坡市場(chǎng)之時(shí),新加坡版App首杯飲品優(yōu)惠價(jià)是0.99新元(人民幣5元左右),并同步上線了“每日領(lǐng)取六五折優(yōu)惠券”。
一直以來(lái),瑞幸對(duì)出海都比較謹(jǐn)慎。前幾日,瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在新加坡舉辦的“2024慧眼中國(guó)環(huán)球論壇”上談及品牌出海時(shí)表示,進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)咖啡因攝入量已經(jīng)趨于恒定的市場(chǎng),如美國(guó)、日本、新加坡等國(guó),需要審視自身能帶來(lái)的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)及成本優(yōu)勢(shì)。
郭謹(jǐn)一表示,成本結(jié)構(gòu)沒(méi)有優(yōu)化,客戶體驗(yàn)沒(méi)有提升,去海外搶生意可能會(huì)被“迎頭痛擊”。
今年9月,就有不少媒體報(bào)道瑞幸計(jì)劃將“大規(guī)模出海”。瑞幸官方對(duì)此消息沒(méi)有進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng),但在行業(yè)人士看來(lái),“出海”已是必然。
此外,對(duì)于瑞幸擬再尋求美股上市的消息,一位接近瑞幸的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”。
對(duì)于海外市場(chǎng),瑞幸有規(guī)劃,但近幾年一直比較低調(diào)。
早在2019年7月,瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司,在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù),但隨后的財(cái)務(wù)風(fēng)波讓瑞幸擱置了出海事宜。
2022年4月,瑞幸公布的經(jīng)審計(jì)后的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告再次提到了出海,用詞是——將“審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”。
直到2023年,“出海”成了國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌的新方向,新茶飲品牌出海熱度飆升,瑞幸咖啡的海外試水開(kāi)始有了聲音。2023年3月底,瑞幸于新加坡的2家門店同時(shí)開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。至2023年12月底,瑞幸咖啡在新加坡開(kāi)出30家門店。截至目前,瑞幸咖啡在新加坡累計(jì)擁有38家門店。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,瑞幸在新加坡的開(kāi)店速度稱不上快。牽絆其開(kāi)店速度的原因之一,或許是供應(yīng)鏈。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則向記者強(qiáng)調(diào),海外開(kāi)店,供應(yīng)鏈與品牌知名度同等重要。
結(jié)合瑞幸對(duì)海外市場(chǎng)的謹(jǐn)慎程度不難看出,大規(guī)模出海之前,瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈與客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)會(huì)盡量考慮周全。在美國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈布局方面,或許瑞幸已經(jīng)有所行動(dòng)。
瑞幸與巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)合作長(zhǎng)久且密切,今年6月,瑞幸咖啡向巴西下了12萬(wàn)噸咖啡豆采購(gòu)單。而在2022年,瑞幸已簽訂未來(lái)3年在巴西采購(gòu)總量約4.5萬(wàn)噸咖啡豆的采購(gòu)計(jì)劃。行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,在地理位置上來(lái)說(shuō),巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)離美國(guó)市場(chǎng)更近,瑞幸與巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)合作“或許有開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的原因”。
對(duì)于品牌知名度,瑞幸選擇的則是率先進(jìn)行“熟人營(yíng)銷”。據(jù)媒體報(bào)道,瑞幸選擇先從中國(guó)留學(xué)生群體打開(kāi)局面。
一位新茶飲與咖啡行業(yè)的資深觀察人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,瑞幸出海腳步加快,與其希望尋找第二增長(zhǎng)曲線有很大的相關(guān)性。
根據(jù)瑞幸2024年第二季度財(cái)報(bào),瑞幸自營(yíng)門店同店銷售額下滑約21%:客單價(jià)從15元下降至13元,單店杯量同比也有所下降。隨后,瑞幸于8月官宣了品牌代言及茶飲首席推薦官劉亦菲,宣布送1億杯9.9元的輕乳茶“輕輕茉莉”,并接連上新了兩款輕乳茶。
對(duì)此,彼時(shí)有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,瑞幸選擇做茶,是為了補(bǔ)充自己在下午茶時(shí)段的門店訂單。國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)與咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從“互相補(bǔ)充”到了“互相競(jìng)爭(zhēng)”的階段。今年7月,瑞幸在國(guó)內(nèi)的門店開(kāi)到了2萬(wàn)家。
另一方面,美國(guó)咖啡市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。據(jù)市場(chǎng)研究和行業(yè)報(bào)告發(fā)布公司Mordor Intelligence發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告,2024年美國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為280.6億美元,預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到336.4億美元,預(yù)測(cè)期內(nèi)(2024年—2029年)復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.69%。
截至目前,美國(guó)市場(chǎng)的連鎖咖啡市場(chǎng)也競(jìng)爭(zhēng)激烈。星巴克在美門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.7萬(wàn)家,主打甜甜圈等烘焙及現(xiàn)磨咖啡的品牌唐恩都樂(lè)(Dunkin’Donuts)門店數(shù)超9000家。用一輛手推車賣咖啡起家的Dutch Bros目前門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近900家。此外,賽百味、麥當(dāng)勞、肯德基等體量巨大的連鎖餐飲也提供現(xiàn)磨咖啡,試圖分羹。
瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)的潛在開(kāi)店計(jì)劃是自身增長(zhǎng)的需求,或許也將對(duì)國(guó)際咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定的影響。在早些時(shí)候有消息稱,布萊恩·尼科爾成為星巴克新掌舵人后,星巴克開(kāi)始對(duì)“低價(jià)策略”動(dòng)刀,將放棄價(jià)格戰(zhàn)。若瑞幸定價(jià)在2美元至3美元區(qū)間,“低價(jià)策略”則會(huì)來(lái)到星巴克家門口,這也將成為星巴克不得不面對(duì)的問(wèn)題。
若進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),最終瑞幸咖啡的表現(xiàn)如何,仍取決于其能否有效整合供應(yīng)鏈資源、提升品牌知名度以及滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
封面圖片來(lái)源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝
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