雙11，依然是美妝品牌的常駐戰(zhàn)場(chǎng)。 10月21日晚8點(diǎn)，2024年天貓雙11正式開售，品牌商品開局即迎來爆發(fā)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。 其中，美妝護(hù)膚國際大牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁。開賣4小時(shí)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)40個(gè)。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國際大牌即銷售破億。 與此同時(shí)，國貨美妝表現(xiàn)亮眼，珀萊雅開賣5分鐘即破億，覓光、林清軒首次進(jìn)入“億元俱樂部”。 與去年雙11比，今年的美妝戰(zhàn)場(chǎng)上，國際大牌的數(shù)量和排名都有所上升。 以奢美品牌CPB為例，天貓美妝21號(hào)搶先購成交5分鐘即破億，開賣4小時(shí)較去年增幅近70%。修麗可更是在21號(hào)搶先購首4小時(shí)成交近7億，排名美妝整體Top5，在連續(xù)高增的同時(shí)較去年增幅依舊超10%。 此前有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)，“卷價(jià)格”成為品牌的必修課，商品價(jià)格更低的品牌占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而，今年天貓雙11，大牌美妝卻增長(zhǎng)迅猛，一反之前“低價(jià)為王”的市場(chǎng)認(rèn)知。 可見，高購買人群依然對(duì)大牌美妝有著充沛的購買需求，重要的是，如何持續(xù)推出滿足消費(fèi)者期待的商品。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，天貓已經(jīng)找到幫助美妝品牌“爆發(fā)”的多元解法。 國際國貨雙強(qiáng)： 二梯隊(duì)商品“借勢(shì)崛起” 預(yù)售至今的數(shù)據(jù)都在表明，在今年天貓雙11，很多國際大牌的爆發(fā)力變強(qiáng)了。 這一現(xiàn)象在預(yù)售便已經(jīng)初現(xiàn)端倪。據(jù)行業(yè)媒體“未來跡”統(tǒng)計(jì)，國際品牌在“雙11天貓美妝預(yù)售首日成交榜TOP20”中的席位，2024年對(duì)比2023年從10個(gè)上升到了15個(gè)。 而根據(jù)“天貓美妝搶先購首日成交榜”，到了開售首日，珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻分居冠亞季軍。 國貨品牌方面，國貨黑馬優(yōu)時(shí)顏21號(hào)晚搶先購前30分鐘成交即破億，前4小時(shí)成交破兩億，躋身國貨品牌Top5。優(yōu)時(shí)顏今年雙11是首次進(jìn)入天貓美妝Top20。 值得一提的是，今年美妝品牌完成爆發(fā)的速度更快了。國貨頂流珀萊雅在天貓美妝21號(hào)搶先購首日成交榜依然穩(wěn)居Top1，破億速度比之前更快，3分鐘便成交破億，首4小時(shí)成交就突破了10億元，相較于日銷爆發(fā)系數(shù)高達(dá)500。 超級(jí)單品和新品在天貓搶占品類心智，為這些品牌的戰(zhàn)績(jī)立下了汗馬功勞。 早在今年雙11之前，可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等超級(jí)單品早已為消費(fèi)者耳熟能詳。 而在天貓雙11正式開售首日，美妝成交額排行前1000的單品中，新品達(dá)395款，比去年同期增長(zhǎng)了72%。 以珀萊雅的王牌單品紅寶石面霜為例，今年天貓雙11，該單品首日成交便突破2億。主攻修護(hù)賽道的品牌可復(fù)美也持續(xù)受益于超級(jí)單品，熱門爆品膠原棒銷量榮登液態(tài)精華類目單品Top1，單鏈接20分鐘便GMV破億。 “二梯隊(duì)超級(jí)單品”的趁勢(shì)崛起，是不少美妝品牌在今年天貓雙11完成進(jìn)階爆發(fā)的關(guān)鍵原因之一。 這個(gè)概念是今年4月，天貓?jiān)赥opTalk商家策略大會(huì)上提出的，指的是在一個(gè)超級(jí)爆品之外，很多旗艦店還能通過升級(jí)貨品策略，打出第二、第三甚至更多個(gè)爆款商品。 今年天貓雙11一開售，可復(fù)美的“二梯隊(duì)超級(jí)單品”也緊跟超級(jí)單品之后，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，3月新上市的焦點(diǎn)面霜15分鐘GMV破千萬，首日銷售超今年618全周期，驅(qū)動(dòng)了品牌全新品類的生意增長(zhǎng)。 無獨(dú)有偶，今年天貓雙11，國貨黑馬優(yōu)時(shí)顏旗下的黑引力系列單品及套組雙料組合也引爆了該品牌的二梯隊(duì)商品曲線，其中全新升級(jí)版的黑引力面霜前10分鐘成交即破千萬，面霜精華套組首日庫存售罄。 美妝大爆發(fā)背后： 被激活的“高購買人群” 有果必有因。仔細(xì)分析今年雙11美妝品牌集體實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的原因可以發(fā)現(xiàn)，天貓的多方面能力有效促成了這一結(jié)果。 2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)規(guī)模居首電商付費(fèi)會(huì)員。 88VIP規(guī)模的日漸增長(zhǎng)，也意味著淘寶正持續(xù)集攏著領(lǐng)先規(guī)模的高購買人群，高購買人群也熱衷在天貓下單。 當(dāng)下，一線城市每10個(gè)人就有一個(gè)是88VIP，這群具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力的消費(fèi)者更偏愛品牌商品，是美妝品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的最大動(dòng)力源。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。 值得一提的是，今年雙11，88VIP大額消費(fèi)券迎來新玩法，每人可領(lǐng)取到的消費(fèi)券張數(shù)也增加到了4張，有助于激活這群躍躍欲試的高購買人群。 在88VIP凝聚了高購買人群的同時(shí)，每當(dāng)大促，品牌在天貓的私域建設(shè)就會(huì)綻放出成效。據(jù)悉，今年雙11，CPB會(huì)員數(shù)同比超半數(shù)增長(zhǎng)，會(huì)員前30分鐘貢獻(xiàn)即破億。優(yōu)時(shí)顏首日店鋪會(huì)員成交貢獻(xiàn)近億元，創(chuàng)品牌歷史單日最高金額。 此外，淘寶直播正在提倡“專業(yè)主播+品質(zhì)貨盤”的“品質(zhì)直播”模式，與美妝品牌的契合度日漸加深。 阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在此前表示，在當(dāng)前直播電商的背景下，淘系頭部主播的特性正在逐漸顯現(xiàn)，增長(zhǎng)非常不錯(cuò)。 家洛提到，直播電商發(fā)展到當(dāng)前階段，能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行專業(yè)介紹的主播，才能真正與消費(fèi)者達(dá)成穩(wěn)定的復(fù)購關(guān)系，形成穩(wěn)定的訪購。 正是因此，當(dāng)下穩(wěn)抓穩(wěn)打的淘寶直播依然在雙11收獲了消費(fèi)者的支持。 據(jù)垂類媒體青眼情報(bào)估計(jì)，10月14日李佳琦直播間共上架391個(gè)為美妝商品，涉及144個(gè)品牌。其中國產(chǎn)品牌52個(gè)，占比36.11%。本場(chǎng)直播中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，與去年相比增長(zhǎng)了21.6%；同時(shí)，GMV過億的品牌數(shù)量也達(dá)到了21個(gè)，實(shí)現(xiàn)了16.7%的增長(zhǎng)。 天貓的店鋪直播在去年雙11開始顯現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)后，發(fā)展一直比較穩(wěn)定。今年雙11以來，在天貓銷售額排名第一的國貨美妝品牌珀萊雅不但在天貓布局豐富的達(dá)人矩陣，聯(lián)合多梯隊(duì)達(dá)人直播成交超8億；店播側(cè)也穩(wěn)定發(fā)力，單日排名Top1。 長(zhǎng)線布局： 天貓為美妝品牌謀求增長(zhǎng) 種種跡象都在表明，今年雙11，美妝品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的背后，離不開完備的貨品矩陣和策略。而能夠推出被消費(fèi)者青睞的商品并非朝夕之功。 面對(duì)高度內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，今年4月，天貓TopTalk大會(huì)上的關(guān)鍵詞是“品牌全面增長(zhǎng)”，為品牌增長(zhǎng)出謀劃策?；剡^頭來看，也見當(dāng)時(shí)天貓對(duì)品牌增長(zhǎng)布局的正確性，單從美妝品類上來看，這些新的市場(chǎng)解法，已經(jīng)為品牌帶來了從心智到市場(chǎng)的全面勝利。 當(dāng)時(shí)，天貓便表示，快消行業(yè)將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機(jī)制，重點(diǎn)打造20個(gè)億級(jí)新品，打爆2000個(gè)超級(jí)新品。此外，在打造超級(jí)單品方面，天貓快消主打商品矩陣分層運(yùn)營，重點(diǎn)打造次頭部超級(jí)單品1000個(gè)，讓品牌產(chǎn)品矩陣從“一超”轉(zhuǎn)化為“多強(qiáng)”。 天貓TopTalk大會(huì)上，淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊表示，品牌超級(jí)單品會(huì)老化、效率下降，所以讓更多有潛力的二梯隊(duì)超級(jí)單品跑出來，很有必要。 此外，為提升品牌長(zhǎng)線經(jīng)營效率，當(dāng)時(shí)天貓便宣布，天貓快消將升級(jí)“日銷+大促”雙核運(yùn)營體系，新的人群標(biāo)簽3.0從過去以用戶需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場(chǎng)景的需求劃分，更多洞察結(jié)合內(nèi)容和產(chǎn)品供給、運(yùn)營手段，為品牌找到新增量點(diǎn)。 到了今年雙11，天貓的長(zhǎng)線布局正顯現(xiàn)出成果，美妝品牌在天貓擁有了穩(wěn)健增長(zhǎng)的能力。 與內(nèi)容平臺(tái)適合推爆單一爆品不同，天貓對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求更為包容，品牌可以在天貓旗艦店踐行更先進(jìn)的貨品策略：有機(jī)會(huì)推出更豐富的新品，打爆更多的超級(jí)單品，并搶占品類心智奠定長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。 今年美妝品牌在雙11的戰(zhàn)績(jī)同樣證明，大促和日銷并不沖突，日銷起到了很好的種草功能，反而帶動(dòng)了大促期間的銷售。 “今年以來，日銷業(yè)務(wù)的占比超過了40%，這是前所未見的?！卑屠铓W萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧在金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)表示。據(jù)悉，2023年，巴黎歐萊雅的日銷占比為28%，而截至2024年，這一比例已升至44%。 而在今年天貓雙11開售后，歐萊雅10分鐘成交額就突破億元。 今年雙11，天貓表態(tài)將以“品質(zhì)好價(jià)”滿足消費(fèi)者，商家也得以從價(jià)格戰(zhàn)中解放，經(jīng)營積極性大幅提升。從美妝品類的爆發(fā)可以看出，不追求絕對(duì)的低價(jià)也可以贏得消費(fèi)者的青睞，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)役中，美妝品牌們不僅收獲了銷量的激增，更在消費(fèi)者心中種下了深刻的品牌印記，綻放出更蓬勃的生機(jī)。 文/張霽 編輯|萬清澄