每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 文多    

“不是幾十塊的外賣(mài)點(diǎn)不起，而是‘拼好飯’更有性價(jià)比。”當(dāng)咖啡茶飲價(jià)格卷到九塊九的時(shí)候，美團(tuán)“拼好飯”業(yè)務(wù)已經(jīng)悄悄地把餐飲價(jià)格卷到了六塊九，甚至五毛錢(qián)。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)測(cè)用拼好飯點(diǎn)外賣(mài)發(fā)現(xiàn)，在新人紅包的優(yōu)惠下，一杯品牌連鎖店的檸檬水價(jià)格可以低至0.5元，另一家連鎖餐廳的招牌套餐價(jià)格也低至6.9元。這個(gè)美團(tuán)曾在2020年面向下沉市場(chǎng)推出的業(yè)務(wù)，如今正在北上廣等一線城市悄悄流行，甚至成為打工人的新“求生指南”。

在剛剛過(guò)去的6月，有媒體披露拼好飯第一季度日均訂單量已迅速增長(zhǎng)至500萬(wàn)，差不多是2023年四季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)日均訂單量（5700萬(wàn)單）的10%。同時(shí)，美團(tuán)將“拼好飯”業(yè)務(wù)范圍拓展到了更多城市。

不過(guò)隨著拼好飯的流行，也有一些質(zhì)疑的聲音傳來(lái)，“幾塊錢(qián)的外賣(mài)能吃嗎？”“鍋里的堂食，鍋沿的外賣(mài)，掉在地上的拼好飯”等段子在網(wǎng)上流行。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從數(shù)據(jù)來(lái)看，很明顯拼好飯業(yè)務(wù)確實(shí)給美團(tuán)帶來(lái)了更多下沉市場(chǎng)甚至是一二線城市的流量和業(yè)務(wù)增量，但是拼好飯只能是一個(gè)現(xiàn)有外賣(mài)形式的補(bǔ)充，預(yù)估單季占比達(dá)到30%就是天花板了，很難顛覆現(xiàn)有的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

“未來(lái)本地生活服務(wù)市場(chǎng)一定是到家和到店業(yè)務(wù)高效協(xié)同的（發(fā)展）趨勢(shì)，像拼好飯這樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中陸續(xù)出現(xiàn)。”莊帥表示。

記者實(shí)測(cè)：一杯檸檬水只要五毛錢(qián) 

商戶：只有部分單品可以“走量”

不要配送費(fèi)、不到十塊錢(qián)一份的外賣(mài)能吃嗎？

記者在美團(tuán)外賣(mài)的同一家店鋪中分別點(diǎn)了拼好飯?zhí)撞秃驼Ｍ赓u(mài)套餐，相比于店鋪?lái)?yè)面大量可選擇的菜品，拼好飯的品類比較少，大部分為套餐，相比于正常外賣(mài)套餐都做了減配。以“田老師紅燒肉”店鋪為例，拼好飯上只有“紅燒獅子頭飯”這種僅含一個(gè)菜品的套餐，售價(jià)在10元左右。而店鋪里正常的外賣(mài)套餐，都是搭配兩個(gè)菜品，售價(jià)在20元左右。

記者分別下單一份拼好飯的“紅燒獅子頭飯”（6.9元）和一份正價(jià)的“紅燒獅子頭+紅燒茄子套餐”（21.9元），收到外賣(mài)后發(fā)現(xiàn)兩個(gè)訂單的共同部分，即米飯、配菜和紅燒獅子頭毫無(wú)區(qū)別，唯一不同就是正價(jià)的外賣(mài)套餐多了一份紅燒茄子。

記者實(shí)測(cè)拼好飯和普通外賣(mài)區(qū)別 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

值得一提的是，紅燒獅子頭本來(lái)也是該店鋪的引流產(chǎn)品，在外賣(mài)頁(yè)面，加一個(gè)紅燒獅子頭僅需0.99元。

獅子頭本來(lái)就是引流商品 圖片來(lái)源：App截圖

外賣(mài)騎手向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，拼好飯訂單和普通外賣(mài)訂單的配送費(fèi)對(duì)他來(lái)說(shuō)只差0.5元，只是拼好飯訂單需要在同一餐廳取貨，送到距離相近的兩個(gè)收貨人處，但是整體上區(qū)別也不太大。

除了餐飲品牌之外，也有很多奶茶品牌參與了“拼好飯”。記者以新用戶身份在拼好飯下單一杯連鎖品牌的檸檬水，下第一單時(shí)只要五毛錢(qián)，無(wú)論是產(chǎn)品外觀、口味與店鋪實(shí)際產(chǎn)品均無(wú)區(qū)別。

拼好飯上的新人福利——0.5元購(gòu)買(mǎi)檸檬水 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)采訪了幾家在拼好飯上架產(chǎn)品的商戶。一位店員向記者表示，拼好飯和普通外賣(mài)的產(chǎn)品沒(méi)有任何區(qū)別。“這是平臺(tái)給的活動(dòng)，一個(gè)店里也只有幾種單品可以上拼好飯，上架以來(lái)下單量挺多的，增長(zhǎng)明顯。”該店員表示。

另有一個(gè)美食檔口的個(gè)體商家向記者表示，由于她的店剛剛上架美團(tuán)，急需大量的訂單引流，所以選擇店里幾個(gè)單品上了拼好飯。“我們店（的商品）主要是手工制作的包子和雞蛋餅，這些制作需要時(shí)間很難走量，所以我上線了醬香餅，這個(gè)一次性就能烙出來(lái)三斤。”

不過(guò)不同于其他商品，大部分消費(fèi)者對(duì)于食品還是比較謹(jǐn)慎。在記者的采訪過(guò)程中，有不少消費(fèi)者直言幾塊錢(qián)的外賣(mài)“不敢吃”。在社交網(wǎng)站上，也有很多人對(duì)低價(jià)外賣(mài)的衛(wèi)生狀況和食物品質(zhì)表達(dá)了擔(dān)憂。

“我們?cè)趺磿?huì)自砸招牌呢，寧愿不把價(jià)格壓低，也不會(huì)用不好的餐品被客戶投訴。”一位商家向記者表示。另有多位商家向記者透露，這些單品多數(shù)都是店鋪里走量的類型，制作快、單量大，雖然不如一單正常外賣(mài)掙得多，累積起來(lái)也是一筆額外的收入。

“就和拼多多一樣的，幾個(gè)人拼著買(mǎi)就會(huì)便宜。”一位商家向記者表示。

外賣(mài)如何實(shí)現(xiàn)“拼多多模式”？

拼好飯便宜的原因不僅在于品類少，還有一個(gè)關(guān)鍵原因是需要“拼著買(mǎi)”。和拼多多的玩法類似，使用拼好飯點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，消費(fèi)者需要與平臺(tái)上已經(jīng)點(diǎn)餐的訂單進(jìn)行拼單，或者自行發(fā)起拼單，如果不想拼單，可以花幾毛錢(qián)買(mǎi)一個(gè)免拼福利，就可以直接下單。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪多位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士后了解到，在美團(tuán)內(nèi)部，他們并不忌諱外界對(duì)于拼好飯“外賣(mài)版拼多多”的叫法，因?yàn)樵谏虡I(yè)模式和玩法規(guī)則上，拼好飯和拼多多確實(shí)有很多相同之處。

一位接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，傳統(tǒng)的美團(tuán)外賣(mài)就像淘寶，平臺(tái)上的商家上架商品，參加平臺(tái)的各種活動(dòng)，扣除紅包、技術(shù)服務(wù)費(fèi)傭金等，才是實(shí)際到手的。而拼好飯就像拼多多，平臺(tái)上直接展示商品，餐飲商家報(bào)給平臺(tái)一個(gè)能成本、確定利潤(rùn)的低價(jià)，平臺(tái)算上服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)后，再展現(xiàn)給用戶。

以一份11.5元的雞腿飯為例，商家估算成本價(jià)7元，給平臺(tái)的價(jià)格是9元（剩下的2.5元給了平臺(tái)和騎手，平臺(tái)也會(huì)額外補(bǔ)貼）。這個(gè)9元是商家賣(mài)一單就到手的，不參加平臺(tái)的各種滿減紅包，不用補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，扣除成本后的2元是純利潤(rùn)。雖然利潤(rùn)不高，但屬于薄利多銷。

這也就意味著，過(guò)去美團(tuán)外賣(mài)一直以“商家”來(lái)排序和推薦，而拼好飯則是以“商品”代替“商家”，以單品的形式完成所有展示，一定程度上也是借鑒拼多多的“爆品模式”。而“商品模式”除了能增強(qiáng)消費(fèi)者的“實(shí)惠感”之外，也會(huì)重塑商家端的流量分發(fā)邏輯。

另有一位接近美團(tuán)的人士向記者透露，從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，拼好飯上銷量較好的商品還是非品牌餐飲店鋪，也就是白牌商家（夫妻店）。

“白牌商家有著最拿手的餐品，但普遍缺乏線上運(yùn)營(yíng)能力，不懂線上經(jīng)營(yíng)。如今，拼好飯的模式改‘商家’為‘商品’，商家只需要拿出最拿手的幾道菜，就能以好吃不貴的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)俘獲年輕人。拼好飯的目的之一，就是幫助沒(méi)品牌的小店鋪、小飯館，以更低成本賣(mài)出更多訂單，掙到更多錢(qián)。”該業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

從宏觀視角看，消費(fèi)進(jìn)入“性價(jià)比”時(shí)代，從今年上半年開(kāi)始，幾乎各個(gè)品類的客單價(jià)都出現(xiàn)下降。一方面是餐飲結(jié)構(gòu)變化，比如輕快餐連鎖餐飲、茶飲咖啡的消費(fèi)比例變高；另一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)供給側(cè)改變，商家主動(dòng)調(diào)整價(jià)格適應(yīng)環(huán)境，這是一個(gè)全社會(huì)的結(jié)構(gòu)性變化。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，拼好飯這種商業(yè)模式是美團(tuán)必須探索的形式，美團(tuán)不做也許其他平臺(tái)也會(huì)做，所以不管規(guī)模前景如何，美團(tuán)都必須要做。

不過(guò)他也提到，不同于拼多多上的電商商品，餐飲的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化難度非常大，拼好飯現(xiàn)階段給美團(tuán)帶來(lái)了不小的增量空間，但隨著規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，在未來(lái)餐品的質(zhì)量、口味以及廚師的生產(chǎn)力能否跟上這一問(wèn)題上，也是不小的挑戰(zhàn)。

拼好飯能成為美團(tuán)外賣(mài)增長(zhǎng)的新引擎嗎？

2020年，拼好飯作為美團(tuán)試探下沉市場(chǎng)增量空間的業(yè)務(wù)正式上線。彼時(shí)，各大電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨于飽和，被忽略的下沉市場(chǎng)成為了一座待挖掘的金山，抓住潛在經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的拼多多迅速崛起，其特有的拼團(tuán)、社交裂變傳播模式也成為下沉市場(chǎng)的推廣利器。

電商行業(yè)之外，還有哪個(gè)賽道能再造拼多多的奇跡，這也引發(fā)業(yè)內(nèi)期待。

如今，經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，拼好飯不僅將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到一線城市，未來(lái)還將繼續(xù)擴(kuò)張，它似乎正在成為美團(tuán)外賣(mài)新的增長(zhǎng)引擎。

美團(tuán)拼好飯業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)間線 每經(jīng)記者根據(jù)公開(kāi)資料梳理

莊帥向記者表示，拼好飯主要還是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低商家的成本，從而保證利潤(rùn)。但是騎手無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)較低成本，所以美團(tuán)對(duì)于該業(yè)務(wù)還需要進(jìn)行騎手端的補(bǔ)貼。然后通過(guò)即時(shí)零售、酒旅、到店等其他業(yè)務(wù)獲得收益。

不過(guò)他也提到，想把拼好飯業(yè)務(wù)做出規(guī)模，首先需要商家能夠提供支持，在短時(shí)間內(nèi)滿足大量的需求，其次需要大量的騎手資源，實(shí)現(xiàn)滿意的配送體驗(yàn)。這兩個(gè)部分都需要在短短的一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)完成配合，難度還是非常大的，別的平臺(tái)不容易復(fù)制。

實(shí)際上，美團(tuán)的增長(zhǎng)壓力不僅來(lái)自于自身，也來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著抖音這條“鯰魚(yú)”在2023年進(jìn)入市場(chǎng)，本地生活領(lǐng)域下半場(chǎng)之戰(zhàn)全面打響。這兩年來(lái)，除了抖音，快手也開(kāi)始提供配送相關(guān)的支持，小紅書(shū)、視頻號(hào)也都在加碼布局本地生活。

新進(jìn)入的平臺(tái)都在加大補(bǔ)貼力度，面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，美團(tuán)上半年的核心策略便是低價(jià)，商家側(cè)和消費(fèi)者側(cè)都主打性價(jià)比。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，這兩年來(lái)，美團(tuán)在外賣(mài)、到店等核心業(yè)務(wù)上推出了多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目。無(wú)論是“神搶手”“拼好飯”，還是“品牌衛(wèi)星店”都圍繞低價(jià)和極致性價(jià)比做足了文章。

“低價(jià)是很有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是零售電商行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。但是一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求是多樣化的，低價(jià)只是其中之一。”莊帥表示。不過(guò)他也提到，本地生活的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面，這也是拓展新商戶提升本地生活覆蓋率的機(jī)會(huì)。這也意味著，本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)還將有更多的新故事。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝