每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 文多    

6月19日，經(jīng)過(guò)從5月31日至6月18日共計(jì)19天的閉店調(diào)改，被胖東來(lái)“爆改”的永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)。據(jù)報(bào)道，永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店調(diào)改后首日銷(xiāo)售額188萬(wàn)元，是調(diào)改之前日均銷(xiāo)售額的13.9倍。

近期，胖東來(lái)頻頻“幫扶”同行，如*ST步高（即步步高，SZ 002251，股價(jià)3.31元，市值27.81億元）、永輝超市（SH 601933，股價(jià)2.75元，市值249.6億元）等，這背后體現(xiàn)了什么樣的品牌邏輯？這種創(chuàng)新的品牌擴(kuò)張形式有哪些優(yōu)勢(shì)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授李東進(jìn)和知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

龐瑞表示，永輝超市和胖東來(lái)之間的品牌合作模式，或可理解為“流量扶持”，又或者是某種類(lèi)型的“IP聯(lián)合”，能在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。然而，這也帶來(lái)了一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，包括可能的品牌美譽(yù)度受損等。

李東進(jìn)也有相似看法。在他看來(lái)，胖東來(lái)通過(guò)與永輝、步步高合作實(shí)現(xiàn)的品牌擴(kuò)張，不同于傳統(tǒng)擴(kuò)張方式，側(cè)重于軟性擴(kuò)張，如理念、零售方式和經(jīng)營(yíng)模式的推廣，具有成本低、影響力大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

6月19日，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店內(nèi)人頭攢動(dòng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王佳飛 攝

胖東來(lái)品牌之謎：花式寵客和對(duì)員工的高度重視

提起胖東來(lái)，不少人會(huì)聯(lián)想到“為員工設(shè)置委屈獎(jiǎng)”“8頁(yè)報(bào)告調(diào)查顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)”等事件。胖東來(lái)的一系列舉措不僅獲得了社會(huì)各界的廣泛贊譽(yù)，也助力其塑造了一個(gè)深入人心、值得信賴(lài)的品牌形象。

值得注意的是，胖東來(lái)近期的品牌動(dòng)作，甚至對(duì)上市零售企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性影響。例如，在上述永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)的同時(shí)，永輝超市的股價(jià)在6月18日至19日短短兩天內(nèi)累計(jì)上漲了6.25%。不過(guò)，永輝超市6月20日和6月21日的股價(jià)又出現(xiàn)下跌，跌幅分別為4.50%和0.36%。

此外，在胖東來(lái)幫扶永輝超市的消息引起廣泛關(guān)注后，永輝超市股價(jià)在5月8日收于漲停；在胖東來(lái)和中百集團(tuán)（SZ 000759，股價(jià)3.39元，市值23.07億元）高層交流后，后者股價(jià)在6月13日一度觸及漲停。

這些上市零售企業(yè)股價(jià)的波動(dòng)，不僅是市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略的即時(shí)反饋，也反映了資本市場(chǎng)對(duì)胖東來(lái)品牌價(jià)值的認(rèn)可。那么，胖東來(lái)的品牌魅力何在？

“胖東來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大成功，主要?dú)w因于兩個(gè)與時(shí)代緊密結(jié)合的概念：花式寵客和對(duì)員工的高度重視。”龐瑞認(rèn)為，“它精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)前社會(huì)對(duì)于人性化服務(wù)、公平待遇以及負(fù)責(zé)任的企業(yè)文化的強(qiáng)烈需求，營(yíng)造了一種接近‘烏托邦’般的理想工作環(huán)境，從而在消費(fèi)者和員工之間建立了深厚的情感鏈接。”

品牌“幫扶”之道：雙贏方案，具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)

值得一提的是，雖然胖東來(lái)表示“免費(fèi)幫扶”，但是在這一過(guò)程中，它也會(huì)輸出自身品牌的產(chǎn)品。據(jù)河南永輝超市公眾號(hào)消息，其在該門(mén)店內(nèi)引進(jìn)了胖東來(lái)的自有品牌，如烘焙類(lèi)的網(wǎng)紅“大月餅”、DL果汁、DL精釀小麥啤酒等70多類(lèi)商品。另外，據(jù)媒體報(bào)道，在胖東來(lái)此前幫扶的步步高梅溪湖店中，胖東來(lái)的自有品牌“DL”牌商品銷(xiāo)售額就占該超市銷(xiāo)售額三分之一。通過(guò)“幫扶”輸出自有品牌商品，也被外界解讀是一個(gè)雙贏的方案。

“此次兩者之間的戰(zhàn)略合作，尚不清楚具體的合作細(xì)節(jié)，如是否涉及股權(quán)或投資等。”龐瑞說(shuō)，“盡管永輝表現(xiàn)出較低的姿態(tài)，并通過(guò)參觀胖東來(lái)的設(shè)施來(lái)表達(dá)支持，但雙方真正的契合度和合作效果還有待觀察。”

還有一處細(xì)節(jié)也值得思考，即胖東來(lái)幫扶的是永輝超市位于鄭州、新鄉(xiāng)的2家門(mén)店。在龐瑞看來(lái)，這一合作計(jì)劃也有一定的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。“一家位于無(wú)重疊地區(qū)的門(mén)店將獨(dú)立實(shí)施新模式，另一家存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的門(mén)店則作為改造后的‘對(duì)照組’進(jìn)行測(cè)試。此舉旨在通過(guò)不同的實(shí)驗(yàn)方案來(lái)評(píng)估新模式的有效性和實(shí)用性，以及其是否能在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中提高業(yè)績(jī)和市場(chǎng)地位。”龐瑞表示。

6月19日，于東來(lái)現(xiàn)身永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王佳飛 攝

軟性擴(kuò)張之效：成本低、影響力大，面臨一定風(fēng)險(xiǎn)

創(chuàng)始人于東來(lái)此前曾明確表示，胖東來(lái)不會(huì)盲目擴(kuò)展。他在直播時(shí)說(shuō)：“我相信這種文化的擴(kuò)張，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)本身規(guī)模的擴(kuò)張。”

當(dāng)下，胖東來(lái)通過(guò)與永輝超市等零售企業(yè)的合作，是否可以被視為一種較為創(chuàng)新、更加謹(jǐn)慎的品牌擴(kuò)展方式？

在龐瑞看來(lái)，永輝作為一家老牌零售商，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有更多的實(shí)體店鋪和消費(fèi)者群體，但其品牌影響力及企業(yè)形象故事相對(duì)較弱；相比之下，胖東來(lái)雖然規(guī)模不是特別大，但在當(dāng)下?lián)碛休^高的品牌聲譽(yù)和流量。兩者的合作具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。不過(guò)，這種合作也與以往不同。

“通常來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)會(huì)找專(zhuān)業(yè)的咨詢公司為其出謀劃策，而永輝超市則選擇胖東來(lái)這一同行為其整改，在行業(yè)內(nèi)較為罕見(jiàn)。”龐瑞認(rèn)為，“一家公司通過(guò)其強(qiáng)大的品牌形象吸引顧客光臨原本屬于另一品牌的實(shí)體店，這是利用了其中一方的品牌影響力來(lái)提升流量，類(lèi)似于‘IP聯(lián)合’。這能在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。然而，這也帶來(lái)了一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，包括未來(lái)品牌的美譽(yù)度（可能）受損等。”

李東進(jìn)認(rèn)為，胖東來(lái)通過(guò)與永輝超市、步步高合作實(shí)現(xiàn)的品牌擴(kuò)張，不同于傳統(tǒng)擴(kuò)張方式，它側(cè)重于軟性擴(kuò)張，如理念、零售方式和經(jīng)營(yíng)模式的推廣，具有成本低、影響力大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。“在這種基于品牌合作的軟性擴(kuò)張中，合作雙方如何保持內(nèi)外部環(huán)境的穩(wěn)定性、確保合作的主導(dǎo)權(quán)等問(wèn)題，都可能對(duì)品牌產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)。”李東進(jìn)說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王佳飛 攝