每日經(jīng)濟新聞 2024-06-04 22:01:23
◎“全網(wǎng)低價”讓全網(wǎng)焦慮。又一年618,即便各家想要玩法越來越簡單,但背后需要付出的代價似乎也越來越多,平臺間的競爭也變得更激烈、更復(fù)雜。
每經(jīng)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 劉雪梅
這個618,京東依舊“死磕”低價。
6月4日,《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,“京麥商家中心”發(fā)布最新規(guī)則,修訂增加180天價保、365天價保,增加商家資金倒掛時關(guān)閉價保服務(wù)的規(guī)則,于6月6日生效。從時間來看,最新的價保規(guī)則將覆蓋正在進行中的京東618。京東此前官宣,今年618有85%以上的商品享受“價保”。
“一鍵價保”是后置在消費鏈的價格保障措施,目前京東、淘寶等都設(shè)置了該功能。但從保價周期來看,目前平臺保價時間多為7天、15天、30天和90天。新增的180天、365天價保規(guī)則,無疑是對價保周期的“超級延長”。
京東價格保護條款 圖片來源:京東
如今,直播間內(nèi)動輒半年甚至全年“保價618、雙11”的銷售話術(shù),每至大促,提前兩三個月就開始“搶跑”。要適應(yīng)這樣的節(jié)奏,不被落下,京東做這樣價保政策的調(diào)整實屬意料之中。無獨有偶,還有消息稱,拼多多今年618上線了“自動跟價”系統(tǒng)。
低價策略的回歸像是打開了潘多拉魔盒,大家都陷入“全網(wǎng)比價”這個困境中,把它當作解題的關(guān)竅??简炘谟?,全網(wǎng)低價焦慮下,平臺究竟該如何平衡商家和用戶兩端的“需求”?這需要給出答案。
所謂的價保,是指用戶下單后,在一定期限內(nèi),如果商品出現(xiàn)降價,可以退還差價的功能。一方面,價格本身是波動的,加之現(xiàn)在渠道日趨多樣,大促又越來越頻繁,價格的波動較以往更大;另一方面,消費側(cè)低價心智回歸,價保成了頭部平臺的標配。
《每日經(jīng)濟新聞》記者從京東方面了解到,價保服務(wù)在2008年推出,在2013年率先上線家電頻道,開啟30天價保服務(wù)。“一鍵價保”功能則是2021年正式上線。去年618,京東曾宣布“一鍵價保”功能被點擊了6.6億次。
有類似功能的平臺還有淘寶。淘寶在官方客服頁面設(shè)置了價保中心,可以在里面對全部訂單進行一鍵價保。其他平臺,記者觀察到,抖音電商平臺會在部分擁有保價功能的商品的詳情頁中標注清楚,而在直播間,主播作出保價承諾的則需要聯(lián)系商家客服進行保價。
價保儼然已經(jīng)成為電商大促的標配,各家也會在價保商品池擴充、價保時間延長等上“開卷”。如今,京東在商家規(guī)則中新增180天、365天價保概念,又將價保功能“卷”到了新高度。
今年618,有消息稱,拼多多上線了“自動跟價”系統(tǒng),商家開啟該功能后,拼多多可在商家設(shè)置范圍內(nèi)自動改價,維持平臺間比價后的低價,且強調(diào)開啟后在6月21日大促結(jié)束前暫不支持關(guān)閉功能,為618大促的低價護航。
過去,消費者在購物時會在平臺間比價,但直播帶貨的火熱,讓“全網(wǎng)比價”“全網(wǎng)最低”開始成為一種深扎在消費者心中的“潛意識”。直播間內(nèi),無論是頭部主播還是達人、店播,與“某貓”“某東”進行同期、同款價格比對,是吸引消費者下單的重要銷售話術(shù)。
雖然在直播中極限詞、比價引導(dǎo)等會接受平臺審核、提醒甚至封號,但經(jīng)記者觀察,這樣的現(xiàn)象一定程度上還是存在的。
除了低價,還是低價。如果說去年618,低價策略剛剛回歸,各家在執(zhí)行層還并未拼盡全力,今年618,大家都拿出了“全網(wǎng)低價”的架勢,即使還只是年中的一場大促,“全年最低價”似乎已在“今晚”。
與去年618對比,今年618階段性戰(zhàn)報目前顯示各家賣得似乎還不錯。
京東的第一波戰(zhàn)報顯示,618開門紅4小時,京東直播觀看人數(shù)同比增長460%,京東采銷直播訂單量較2023年雙11開門紅4小時增長300%。
對于京東的直播和內(nèi)容消費策略,上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示,京東商城一定程度上是弱化種草邏輯的,側(cè)重商品邏輯,主流客群的消費習慣、平臺的調(diào)性,想改變還需要時間。
除了直播外,去年京東上線的百億補貼頻道,今年無論是商品池還是銷售額都有階段性提升。戰(zhàn)報顯示,近60萬個全網(wǎng)低價的大牌好物,開門紅1小時,專區(qū)訂單數(shù)同比增長超50%。此外,京東9.9包郵頻道也標明“近50萬款全網(wǎng)低價好物”。
更早一點的天貓618戰(zhàn)報顯示,僅4小時,59個品牌銷售額破億元,376個單品成交破千萬。“小紅書618直播季”的開門紅戰(zhàn)報顯示,618首日小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍,首日直播成交GMV(商品交易總額)為去年同期的6倍。
但在消費端,對傳統(tǒng)電商大促的關(guān)注度還是在降低,消費也越來越理性,因單純低價而沖動下單的人也成為少數(shù)。在這個過程中,對于剛需購買,比價就成了消費常態(tài)。價格,依然是消費者做決策的第一要素。
不過,在商家側(cè)依舊需要做出相應(yīng)的措施和規(guī)則平衡。“全網(wǎng)比價”“全網(wǎng)最低價”的背后,價格低出別的平臺的部分該由誰買單?商家的利潤是否會因此被壓縮?平臺如何保證參與大促的商家規(guī)模?如何平衡商家和用戶兩端的“需求”?這些都需要平臺給出答案。
“全網(wǎng)低價”讓全網(wǎng)焦慮。又一年618,即便各家想要玩法越來越簡單,但背后需要付出的代價似乎也越來越多,平臺間的競爭也變得更激烈、更復(fù)雜。
封面圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
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