每經(jīng)編輯 段煉    

近日，多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，星巴克開始實行“消費入座”，不消費會被“禮貌勸走”。此外，還有網(wǎng)友稱有星巴克門店桌上擺放“消費入座”的牌子，網(wǎng)友猜測這是星巴克開始提醒顧客需要消費才能入座。

相關(guān)內(nèi)容引發(fā)熱議，沖上微博熱搜。

“剛坐下一分鐘就被勸走”

星巴克客服：不會強制顧客消費

據(jù)經(jīng)視直播，5月21日，在陜西西安，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在一家星巴克，一名男子剛坐下一分鐘就被店員勸走。

視頻顯示，男子詢問，“不讓坐是吧”？星巴克員工則回應(yīng)，“你要坐就手機下單，你可以去商場那邊坐”。最終，這名男子起身離開。

視頻發(fā)布者稱，他看到店員一共勸走了3撥人。5月22日，經(jīng)視直播記者搜索發(fā)現(xiàn)，有多位網(wǎng)友在社交平臺反映，星巴克開始實行“消費入座”。

對此，不少網(wǎng)友表示支持，認為“以免想喝的人沒位子”，也有網(wǎng)友支招，星巴克如果真要實施這項政策，可以在座位上立個牌子，寫上“消費入座”幾個字，否則被勸離很尷尬。

據(jù)九派新聞，23日下午，涉事星巴克門店一工作人員稱，不清楚此事，目前沒有驅(qū)趕人的行為，不管有沒有消費，任何人來店都可以入座。

那么，消費才能入座是在全國范圍內(nèi)推廣嗎？對此，星巴克官方客服回應(yīng)稱，的確有“消費入座”一事，如不消費會被禮貌勸離，但星巴克不會強制顧客消費。

中國門店銷量大幅下滑

年內(nèi)市值蒸發(fā)超1400億元

北京時間5月1日早間，星巴克披露了第二財季業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，星巴克該季度的營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預(yù)期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場預(yù)期的0.79美元。

星巴克的同店銷售數(shù)據(jù)，更是大幅低于市場預(yù)期。具體來看，該公司當(dāng)季度的同店銷售額同比下降4%，自2020年以來首次下滑，市場預(yù)期為上升1.46%。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預(yù)期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預(yù)期為下降1.64%。

盡管當(dāng)季度星巴克的平均消費金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。為了提振銷售，星巴克此前嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產(chǎn)品如薰衣草拿鐵等，但結(jié)果顯示這些舉措并未能顯著改善業(yè)績。

鑒于上述挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)第三次修改了其2024年的增長預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計全球收入增長將為低個位數(shù)，遠低于之前7%至10%的預(yù)測范圍。同時，全球和美國同店銷售額預(yù)計將出現(xiàn)低個位數(shù)下滑或持平。此外，它還降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預(yù)期。

圖片來源：視覺中國

該公司的首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan稱，當(dāng)前為“一個充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟阻力及消費者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。自Laxman Narasimhan上任的一年多時間以來，該公司已經(jīng)多次下調(diào)其業(yè)績指引，財報數(shù)據(jù)進一步凸顯出星巴克面臨消費者不斷撤退的嚴峻現(xiàn)實。

星巴克的首席財務(wù)官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業(yè)的商店訪問量，加上全球消費者更加節(jié)省以及中東沖突，這對季度業(yè)績造成了影響。他表示，星巴克對該季度的表現(xiàn)并不滿意，公司將更加集中注意力，且其前進道路非常清晰。他補充稱，公司正試圖通過專注于滿足早上的需求來扭轉(zhuǎn)頹勢。星巴克希望提高產(chǎn)品供應(yīng)量，縮短等待時間，包括更新一些飲料的生產(chǎn)方式。它正在研發(fā)新產(chǎn)品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類似波巴的飲料。

截至5月23日收盤，星巴克股價報收78.305美元，跌2.99%，總市值886.96億美元，較去年末已蒸發(fā)約200億美元（約合人民幣1450億元）。

被“9塊9”卷到了？

星巴克各種花樣優(yōu)惠促銷

據(jù)參考消息，瑞幸咖啡已經(jīng)取代星巴克成為中國市場“咖啡一哥”，其2023年在中國市場總銷售額已經(jīng)超越星巴克。而瑞幸咖啡銷售大幅增長并超越星巴克，主因是快速展店、低價策略與創(chuàng)新營銷。

今年3月份，星巴克創(chuàng)始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨來華走訪。在活動中他談及對中國市場以及激烈競爭的看法。舒爾茨透露，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。但公司不是在進行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)，星巴克要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，形成“體驗式咖啡品牌”。

同時舒爾茨還表示，隨著時間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級?；羧A德·舒爾茨說：“只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。”

然而他的話音剛落，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優(yōu)惠券也紛紛出現(xiàn)。

對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動。“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”這意味著，“以價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現(xiàn)實。

星巴克將繼續(xù)落實中國戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素：提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店；鑒于下沉市場強勁的新門店經(jīng)濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。“我堅信中國市場充滿無限機遇，星巴克對在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”Narasimhan表示。

編輯|段煉 杜恒峰 杜波

校對|何小桃

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