每經(jīng)記者 李星  董天意    每經(jīng)編輯 易啟江    

3月28日（本周四）晚7點，北京大興區(qū)亦莊榮昌東街北京亦創(chuàng)國際會展中心，引發(fā)全網(wǎng)高度關(guān)注的小米汽車正式發(fā)布上市，一共9種顏色。雷軍在發(fā)布會上也喊出了余承東那句著名的“遙遙領(lǐng)先”——稱小米汽車續(xù)航“遙遙領(lǐng)先”。

《每日經(jīng)濟新聞》·每經(jīng)頭條記者（簡稱每經(jīng)頭條記者或記者）在發(fā)布會現(xiàn)場看到，理想汽車李想，小鵬汽車何小鵬，蔚來汽車李斌和長城汽車魏建軍、北汽集團張建勇等一眾車界大佬紛紛前來捧場?，F(xiàn)場約有1200人一起見證小米第一臺汽車小米SU7 正式上市。

▲蔚來董事長李斌、小鵬CEO何小鵬、理想汽車CEO李想、長城汽車董事長魏建軍、北汽董事長張建勇等車企領(lǐng)導(dǎo)在小米汽車發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：企業(yè)供圖

小米汽車價格經(jīng)歷市場各種競猜之后，千呼萬喚始出來！發(fā)布會上，價格終于官宣。雷軍宣布：

小米SU7標準版，售價21.59萬元；

小米SU7 Pro版定價和特斯拉Model 3煥新版一樣，24.59萬元；

SU7 Max，29.99萬元。原來定價35萬元，但是汽車市場太卷了，所以最終定價29.99萬元。

小米SU7全系長續(xù)航，在CLTC工況下標配起步續(xù)航為700公里。小米SU7 Max版同時實現(xiàn)2s級零百加速和800km+續(xù)航。

▲圖片來源：直播截圖

自此，小米汽車正式殺入中國車市“紅海”。被稱為“保時米”（意指外觀像保時捷）的小米汽車，能否像小米手機一樣大殺四方？目前公布的價格，能否大賣？在比亞迪、理想汽車、小鵬汽車等“天團”面前，“保時米”如何躋身第一陣營？

“營銷策略值得所有新老玩家學(xué)習(xí)借鑒”

發(fā)布會開場前，雷軍回憶起三年前的自己，“小米造車將是我最后一次創(chuàng)業(yè)，愿意押上一生的聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)。”雷軍坦言，這句話帶給他勇氣的同時，也給他施加了莫大的壓力。“在過去1000多天的日子，每一天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，今天終于到了交作業(yè)的時候，不緊張是不可能的。”雷軍說。

而這種自上而下的緊張感在發(fā)布會開始前到達了頂峰。時針回撥24小時，3月27日晚，夜幕下的北京亦莊小米汽車生產(chǎn)基地依舊燈火通明，“備戰(zhàn)”氣息濃厚。

▲發(fā)布會前夜，小米汽車生產(chǎn)基地辦公區(qū)燈火通明 圖片來源：董天意 攝

每經(jīng)頭條記者蹲守在此的8個小時中，西門崗?fù)?nèi)的安保人員不斷掃視著門外的一切，任何意圖接近的人和車都有可能被“盤問”。門口停著一輛橄欖綠色小米SU7，車內(nèi)工作人員看到記者拿出手機后，迅速地關(guān)上了車門——24小時后，SU7的內(nèi)飾細節(jié)才能解密。

“別問了，別問了，問了我們也不能說。”停在門口的一排拖車上，五輛小米SU7整裝待發(fā)，其中三輛還包覆著偽裝車衣，拖車司機告訴記者，這些車“好像是要拉去做活動”，但具體位置“不能說”。

▲發(fā)布會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

事實上，自3月12日官宣小米SU7上市時間定檔3月28日晚以來，雷軍個人微博活躍度迅速提高，密集為小米SU7上市造勢，截至3月27日，雷軍已發(fā)布近50條關(guān)于小米SU7、工廠、制造工藝等相關(guān)的內(nèi)容和視頻，包括分五集發(fā)布了“雷軍答網(wǎng)友問”的視頻，而小米SU7的神秘也隨著雷軍的講解層層撥開，獨留下價格懸念，在今晚引爆。

▲發(fā)布會現(xiàn)場嘉賓 來源：直播視頻截圖

“這一點值得所有新老玩家學(xué)習(xí)借鑒。即精心策劃的、富有節(jié)奏的營銷策略。利用小米品牌和雷軍的號召力，引導(dǎo)消費者沿著購買漏斗一步步看下去、走下去。同時，營銷的節(jié)奏感也很強，步步推高市場的關(guān)注度，始終不冷場，保持新鮮感和熱度，最終推向上市的高潮。”3月27日，汽車行業(yè)資深分析師梅松林在接受記者采訪時表示，小米汽車的營銷過程，從技術(shù)到生產(chǎn)、再到產(chǎn)品、最后到價格，從里到外，從內(nèi)涵技術(shù)到外延產(chǎn)品和價格，引導(dǎo)消費者更自然地接受其產(chǎn)品及價格。

“如同我們做菜、吃飯一樣，如果直接把菜端上桌開吃，感覺就是一頓家常便飯。如果讓吃飯的人關(guān)注到菜的精細準備、炒菜過程、各種調(diào)料的添加，這頓飯吃起來就格外不一樣、格外珍惜。”梅松林向記者表示。

對于小米SU7，雷軍不止一次強調(diào)其為小米的心血之作。新車上市前夕，雷軍在微博上發(fā)文稱，“如果大家覺得好，還請多鼓勵；如果覺得不好，歡迎指出，我們肯定會認真聽取并努力改進，只是，還請輕噴。”

標配版綜合續(xù)航700公里起

不同版本分別搭載寧德時代和比亞迪電池

▲小米SU7四種輪轂輪胎組合 圖片來源：小米汽車官方微博

據(jù)雷軍介紹，小米SU7標準版起步CLTC工況下綜合續(xù)航700公里，同為19英寸輪轂的情況下，小米SU7標準版續(xù)航直接超越Model 3長續(xù)航版本。而小米SU7 Max 續(xù)航810公里，是國內(nèi)唯一同時實現(xiàn)2秒級零百加速和超800公里續(xù)航的純電動汽車。

研發(fā)之初，小米就設(shè)立了目標：要做50萬元以內(nèi)速度最快的量產(chǎn)車，要有50萬元以內(nèi)最好的主駕體驗。“小米汽車要造‘媲美保時捷和特斯拉的Dream Car’。”雷軍強調(diào)稱。

3月28日，在小米SU7上市前，記者實地走訪小米汽車北京某2S店了解到，小米SU7將在不同版本車型上搭載寧德時代的三元鋰電池和比亞迪的磷酸鐵鋰刀片電池。

▲北京大興小米2S店 圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

在雷軍看來，智能則是汽車靈魂，而智能是小米的強項。“智能駕駛是小米汽車重點投入的新興賽道，公司在全棧自研智能駕駛技術(shù)方向?qū)猿殖掷m(xù)投入，目標是在2024年進入行業(yè)第一陣營。”雷軍稱。

在3月28日晚的發(fā)布會上，雷軍對小米汽車的目標是：希望通過15~20年努力，成為全球前五的汽車廠商。

上市即爆款？

專家：有一場硬仗要打

公布價格后，小米汽車所處的競爭環(huán)境瞬間明朗，其將面臨的挑戰(zhàn)也更具確定性。

一方面是整體市場趨勢帶來的空間壓力。乘聯(lián)會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月，國內(nèi)新能源汽車市場中，純電車型的產(chǎn)量、批發(fā)量、出口量和零售量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。而回顧過去一年，國內(nèi)新能源汽車市場中，純電車型市場的份額已從70.7%（2023年3月）降至56.5%（2024年2月）。

▲圖片來源：乘聯(lián)會官網(wǎng)

值得注意的是，小米SU7所處的純電轎車市場銷量下滑最為明顯。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年2月，國內(nèi)純電轎車銷量約12.94萬輛，同比下滑26.1%，環(huán)比下滑43.3%。即便是基于2023年全年數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)C級純電轎車市場總量僅約25.4萬輛，滲透率僅為總體市場的1.2%，同比增速低于大盤15個百分點。

另一方面，有觀點認為，市場整體增速放緩疊加狹窄的細分賽道，或牢牢鎖住小米SU7的發(fā)展上限。云集了特斯拉Model 3、比亞迪漢EV、極氪007、小鵬P7等一眾實力玩家的車市“紅海”，市場集中度頗高，這更為小米汽車突圍增添了難度。

小米SU7的直接對標車型特斯拉Model 3，據(jù)官方數(shù)據(jù)，其2023年銷量約為14.7萬輛，相當于小米汽車生產(chǎn)基地的現(xiàn)有規(guī)劃產(chǎn)能；比亞迪漢EV的月銷量穩(wěn)定在萬輛左右；而“吉利系”的銀河E8、全新極氪001、極氪007，覆蓋了17萬~33萬元的價格區(qū)間，據(jù)極氪智能科技副總裁林金文透露，極氪001、007都將在今年4月份沖擊萬輛月銷量。 

▲雷軍贈送長城汽車董事長魏建軍（右）一輛小米su7 企業(yè)供圖

▲長城汽車董事長魏建軍贈送雷軍一輛坦克700Hi4-T 企業(yè)供圖

更為關(guān)鍵的是，上述車型不僅具有先發(fā)優(yōu)勢，同時還手握規(guī)模效應(yīng)和降本潛力。如特斯拉單車毛利率在2023年第四季度錄得近年來最低，但仍有16.6%；比亞迪經(jīng)過去年價格戰(zhàn)的洗禮，其汽車業(yè)務(wù)毛利率不降反增，達到23.02%，同比增長2.63%；極氪雖還未成功扭虧，但其整車毛利率也達到了15%，隨著浩瀚架構(gòu)車型的持續(xù)上量，零部件高通用率帶來的成本優(yōu)勢或?qū)⑦M一步釋放。

而毛利水平與規(guī)模優(yōu)勢，無疑是當下價格戰(zhàn)競爭中的決定性能力。有統(tǒng)計顯示，2月下旬以來，已有10家左右車企陸續(xù)下調(diào)旗下車型的售價，調(diào)價車型以純電和混動車型為主，價格集中在10萬~20萬元區(qū)間，最高降幅接近15%，達到3萬元。

在此背景下，有不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，壓力給到了小米汽車。“最近不少朋友都問，現(xiàn)在的行業(yè)競爭非常激烈，小米汽車有信心打開市場嗎？當然有信心，因為，我們是小米汽車，我們已經(jīng)做好了充分的準備。”雷軍公開回應(yīng)稱。

按照雷軍制定的目標，小米汽車量產(chǎn)車交付第一年的銷售目標為10萬輛，并進入行業(yè)第一陣營；通過15年到20年的努力，小米汽車要成為全球前五的汽車廠商。“我特別擔心，一上來不火，大家都不買。更擔心的是，如果大家都來買，這一等要一兩年，肯定會被罵慘。”此前，雷軍在接受央視新聞采訪時稱。

不僅雷軍，小米汽車終端銷售均對小米SU7大賣充滿信心。日前，記者走訪小米汽車線下門店時，有銷售表示，他并不擔心小米SU7的銷量問題，而是擔心如果新車的定價特別有性價比，門店難以承接。“這款車賣得太好的話，怕產(chǎn)能跟不上，會讓消費者等太久。”上述銷售人員解釋稱。

不過，對于小米SU7，汽車行業(yè)資深分析師梅松林給出了不一樣的答案。“小米是一家以用戶為本的企業(yè)，其產(chǎn)品的成功須基于對目標用戶、目標市場的精準透徹了解。但對小米而言，汽車市場是一個全新的市場，小米還有一個試錯、學(xué)習(xí)、迭代的過程，不太可能一蹴而就，一炮走紅。”梅松林稱。

事實上，小米從2010年開始進入智能手機市場，目前已是全球前三大手機公司，也是全球最大的消費級AIoT平臺，無論是OS、AI，還是機器人等方面，都積累了非常全面的技術(shù)能力，這些能力都將逐步應(yīng)用于汽車上，而“智駕+智艙+生態(tài)”，將會成為小米汽車參與競爭的技術(shù)制高點。

梅松林也坦言，除了具備互聯(lián)網(wǎng)新勢力的天然優(yōu)勢外，小米既擅長軟件也擅長硬件，更有其強大的生態(tài)優(yōu)勢。依托其不斷壯大的生態(tài)系統(tǒng)，有可能建立起類似于比亞迪的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈。但所有成功須基于對目標用戶、目標市場的透徹精準了解。

北方工業(yè)大學(xué)紀雪洪教授在接受記者采訪時也表示，當前行業(yè)正處在汽車智能化發(fā)展下半場，小米汽車雖在智能化硬件上有一定優(yōu)勢，并形成了一定的用戶口碑和品牌口碑，但在競爭日趨激烈的智能電動車市場，雷軍想要帶領(lǐng)小米汽車破局，難度很大。至少小米汽車進入市場后的前幾年，有一場硬仗要打。

建立“1+N”新零售模式

專家：將降低成本投入

與所有車企一樣，小米汽車踐行著“渠道先行”策略，在去年底小米SU7亮相時，就同步開啟渠道布局。

2023年12月28日，小米集團在北京總部與首批14家銷服合作商正式簽訂合作意向書，并發(fā)布了“開放城市招募計劃”，首批開放的城市包括蘇州、重慶、寧波、南京等17個。招募類型為小米汽車銷售服務(wù)一體店（2S），其職能包含新車代理銷售和授權(quán)售后服務(wù)，但不包括整車轉(zhuǎn)售和整車交付職能。“小米汽車銷售模式充分融合小米集團新零售體系經(jīng)驗，打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的汽車新零售模式。”小米汽車方面表示，小米汽車銷、交、服渠道，以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場，分批次布局全國。

▲圖片來源：小米汽車官方微博

據(jù)悉，“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)。“N”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點。“銷售門店的建設(shè)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建都屬于重資產(chǎn)投入，小米汽車將這兩部分剝離，下放到傳統(tǒng)經(jīng)銷商端，不僅可以利用傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢快速提升銷量，還可以分解資金投入，降低投入成本。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝在接受記者采訪時分析稱。

在山東遠通汽車貿(mào)易集團總裁助理周景霞看來，小米集團的這種營銷模式可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢。將4S模式降為2S模式，可以給傳統(tǒng)企業(yè)松綁，降低重資產(chǎn)經(jīng)營壓力，調(diào)動企業(yè)積極性，激發(fā)企業(yè)活力、降低自身經(jīng)營成本。

正得益于渠道的率先布局，小米汽車才能在定檔小米SU7上市時間時，同步首批品鑒活動預(yù)約。3月25日，小米汽車全國29城59家門店和17個限時展廳，共計76個門店同步開啟新車靜態(tài)品鑒，但僅限于觀看小米SU7外形，禁止開門進行內(nèi)部體驗和鑒賞。

3月26日，記者實地走訪北京某小米汽車2S店了解到，小米SU7展車將于3月28日晚7點后解鎖，下定、試駕工作也將同步展開，當時小米SU7還無法接受用戶意向金。

而在小米汽車首批門店將正式運營之際，雷軍已開始為第二批城市選址公開向網(wǎng)友征集意見。“我們收集了大家的意見，整理了備選名單（二十個候選城市名單），還請大家?guī)兔x10個城市，我們立刻選址建設(shè)。”3月22日，雷軍在微博上發(fā)文稱。

在外界看來，小米汽車快速將渠道布局全國，有利于擴大其產(chǎn)品的用戶接觸面，為其后期快速提量作準備。

光大證券在其研報中認為，雖然小米進入汽車市場的時機較晚，但仍有可能享受到后發(fā)優(yōu)勢。此外，小米的品牌、用戶基礎(chǔ)、線下門店渠道、生態(tài)系統(tǒng)以及充足的現(xiàn)金流，都將是其競爭力的體現(xiàn)。

小鵬汽車董事長、CEO何小鵬曾對外表示，雷軍把小米的優(yōu)勢用好，就大有機會。“小米汽車看起來會是最后一家造車新勢力。”何小鵬在3月16日舉辦的中國電動汽車百人會論壇（2024）上公開表示。

雷軍的“最后一戰(zhàn)”

三年前（2021年3月30日晚），雷軍喊出“為小米汽車而戰(zhàn)”時，就向外表明其背水一戰(zhàn)的決心。彼時，雷軍稱，“這是我人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目，愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)！”

▲3月27日，小米汽車生產(chǎn)基地門口，準備發(fā)運的小米SU7 圖片來源：每經(jīng)記者 董天意攝

自3月12日官宣小米SU7上市時間定檔3月28日晚以來，雷軍個人微博活躍度迅速提高，密集為小米SU7上市造勢，截至3月27日，雷軍已發(fā)布近50條關(guān)于小米SU7、工廠、制造工藝等相關(guān)的內(nèi)容和視頻，還分五集發(fā)布了“雷軍答網(wǎng)友問”的視頻。

從“雷軍答網(wǎng)友問”視頻來看，雷軍坐在小米汽車工廠內(nèi)，公開回應(yīng)了小米SU7定價、車型定位、如何看待蘋果終止造車、小米造車優(yōu)勢以及小米造車與特斯拉、保時捷比較等問題。

3月25日，雷軍在其個人微博上坦言稱，“過去的三年里，我每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，經(jīng)歷著各色各樣的困難與挑戰(zhàn)。但我的內(nèi)心一直有一個聲音：向前！”

事實上，對于雷軍宣布小米跨界造車并將造車作為其人生最后一戰(zhàn)的舉動，外界很多人表示不理解。“從智能手機延伸到智能汽車，這是中國所有主流手機廠商的夢想，小米也不例外。”3月27日，汽車行業(yè)資深分析師梅松林在接受每經(jīng)頭條記者獨家采訪時稱，小米原有生態(tài)唯獨缺汽車，一旦人、車、家智能產(chǎn)品都齊備了，它的生態(tài)優(yōu)勢、價值鏈綜合競爭優(yōu)勢就將進一步彰顯出來。不僅如此，小米主要競品華為跨界造車，也一定程度上推動了雷軍帶領(lǐng)小米造車的決心。

雷軍此前在央視網(wǎng)《云頂對話》節(jié)目中也曾坦言，小米造車是一個被逼出來的決定。“想成為偉大的公司，一定得跟著風(fēng)走，而當時的風(fēng)口是發(fā)展智能電動汽車。”雷軍說，智能電動汽車成了汽車工業(yè)和消費電子的融合，所以小米造車是一個被逼出來的決定，“如果你不干，你就落伍了”。

決定造車后，雷軍就一直在讀書、調(diào)研，學(xué)習(xí)各種車廠的先進經(jīng)驗，并親自去過很多汽車工廠調(diào)研學(xué)習(xí)。據(jù)悉，小米汽車工廠就是參照奔馳車廠，把工程師的辦公室設(shè)在了車間的最中間，這樣，在生產(chǎn)的現(xiàn)場直接辦公，問題一目了然，處理問題的速度也會更迅速。

2021年11月，小米汽車正式落戶北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃分兩期建設(shè)整車工廠，產(chǎn)能預(yù)計為30萬輛。其中一期占地面積約72萬平方米，年產(chǎn)能為15萬輛，2023年6月竣工；二期計劃于2024年動工，2025年完工。

據(jù)悉，小米在決定造車之初就拿出了100億美元，作為用于未來十年造車的現(xiàn)金儲備，其中首期投入100億元人民幣。小米集團（HK01810，股價14.94港元，市值3727億港元）發(fā)布的2023年財報顯示，2023年小米研發(fā)開支由2022年度的160億元增加至191億元，同比增長19.2%，主要是由于與智能電動汽車業(yè)務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。

去年12月18日，雷軍曾對外透露稱，小米汽車第一輛車整體投了3400名工程師，整個研發(fā)投入已超過100億元。

雷軍表示，一般車企造一輛車，總計投入300~400人，研發(fā)經(jīng)費為10億~20億元，但小米則是“十倍以上的投入”。“百年賽道無捷徑，我從第一天宣布造車開始就知道，我們只有一條路，就是從底層核心技術(shù)做起，10倍投入，認認真真地造一輛好車，并且還要有耐心。”雷軍稱。

策劃|何強 叢剛 范文清

記者|李星 董天意

編輯|易啟江

視覺|劉青彥

排版|易啟江