每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

“原箱原碼原封條！”

“只有存量，沒有產量！”

“滴滴純糧，瓶瓶保真！”

上面這些話術，充斥在白酒直播間。隨著直播電商席卷各行各業(yè)，過去依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷的白酒成為直播高滲透的品類。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，淘寶直播出現(xiàn)了多個酒水直播間過億和酒水新達人直播間過億的雙重爆發(fā)現(xiàn)象，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交突破18億元，同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。

不過，在高速增長的白酒直播電商中也有不少亂象——直播間看似名牌的白酒，都有驚人的“福利價”，“千元”的原價在直播間僅需要兩位數(shù)的價格，消費者還能夠以一瓶的所謂原價買到一整箱。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者調查發(fā)現(xiàn)，觀察主流電商平臺超過30個白酒直播間，甄別產品真?zhèn)魏驮捫g套路。最終發(fā)現(xiàn)，所謂的低價白酒直播間，實際上充斥著話術引誘、以次充好、混淆視聽，甚至是違規(guī)行為——包裝標識與產品名仿冒名酒；含糊其辭，避免暴露真實酒廠名稱；宣傳與高端酒同宗同源，但實際售賣的是同酒企的低端酒；標榜“特制”“特供”，涉嫌違規(guī)。

套路一：包裝“長得很像”名酒，話術含糊其辭

“看到了吧，家喻戶曉，每位老板都認識的大品牌。沒錯，來自我們貴州！”

在某白酒直播間，一位主播指著酒盒上“貴州茅臺集團”的標志，對著屏幕嘶喊著。直播全程中，主播幾乎沒有說出“茅臺”二字，而往往用“該品牌”或者指著盒上形似貴州茅臺酒的飛天圖案示意，“這個小金人不是什么樣的酒都有的，真正白酒里面的高線產品才會有這個小金人，還有標配白瓷瓶、紅飄帶”。這些操作，都無不在暗示這款酒與貴州茅臺酒的關系。

在主播口中，這款酒有20年年份，“外面價格上漲到四位數(shù)五位數(shù)”，但在這個直播間，只需要“七十九塊九，實現(xiàn)你們20年的‘茅字’自由。”這里的“茅字”是主播用來規(guī)避風險的另一個替代詞。要知道，正品貴州茅臺酒價格已經(jīng)達到數(shù)千元，而這款形似茅臺酒的白酒只需要不到80元的價格，難道還有這等好事？

酒盒底部不起眼的一行字“貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業(yè)有限公司”，揭開了這瓶酒的真實廠家。點開購買鏈接后，顯示該酒的品名為“古源貴賓陳釀VIP白酒”。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者查詢到，該廠家（以下簡稱茅臺保健酒）為貴州茅臺（600519.SH，股價1717.49元，市值21575.07億元）的兄弟公司，茅臺保健酒與上市公司的控股股東均為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱茅臺集團）。茅臺保健酒官網(wǎng)顯示，其主營產品包括“茅臺醇”“醬門經(jīng)典”“臺源酒”“茅臺不老酒”“茅壇酒”“茅鹿源”等多個系列產品，并未包含“古源”牌。公開價格顯示，上述品牌售價從數(shù)十元到幾百元不等，屬于茅臺集團的中低端產品線。

記者撥打茅臺保健酒的官方客服電話，客服人員表示“古源貴賓陳釀VIP白酒”確實為茅臺保健酒旗下，但系總經(jīng)銷開發(fā)產品，“酒都是在我們（茅臺保健酒）這邊裝的”。記者隨后聯(lián)系上負責開發(fā)該產品的經(jīng)銷商，其表示：“古源貴賓陳釀VIP是我們在保健酒公司那邊拿過來做總運營。直播應該是經(jīng)銷商那邊做的一些銷售渠道，我們這邊不太知情。”

總體而言，“古源”牌白酒，實際上是由貴州茅臺的兄弟企業(yè)生產，再由經(jīng)銷商進行品牌開發(fā)運營。但就是這樣一款酒，在直播間被頻頻暗示為貴州茅臺酒，主播也巧妙地通過含糊其辭的話術規(guī)避虛假宣傳的風險。

不僅是上述白酒，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者觀察發(fā)現(xiàn)，在外形包裝上跟貴州茅臺旗下產品“長得很像”的直播間產品數(shù)不勝數(shù)。例如“價值3699元的龍年生肖酒”，直播間只需要38元，主播稱其為“龍茅”，并大力吆喝道：“讓你們撿漏，還有人不搶嗎？大哥。”但記者對比發(fā)現(xiàn)，其藍色包裝對標的是貴州茅臺的雞年生肖紀念酒，正品價格已經(jīng)超4000元。

再例如，某直播間一箱（六瓶）只售248元的“國醬1935”，實際上“模仿”的是“茅臺1935”。而前者的生產企業(yè)為當?shù)刂行【茝S。

還有一箱（6瓶）只售188元的“貴州國賓酒”則是飛天貴州茅臺酒的“高仿版”。

除了外形包裝之外，還有直播間主播以“股份有限公司總廠”“原供銷社酒廠”“正宗的茅風味、貴州省仁懷市總廠發(fā)貨”的名義，來混淆真實酒廠身份，并且有主播在展示產品期間不斷遮擋包裝上的酒企名稱。

諸如此類的亂象，早已引起了貴州茅臺的重視。貴州茅臺長期配合執(zhí)法機關查獲多起假冒侵權產品，搗毀多個制售假窩點。同時將真實案例作為樣本，向消費者普及維權、辨假知識，并且提供舉報渠道，一經(jīng)查實，將提供獎勵。另一方面，茅臺集團內部也持續(xù)整治各子公司品牌和產品亂象，自2017年開始逐步清理子公司品牌，截至2022年1月已累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。

套路二：強調“特制”“特供”，但早已被明文禁止

“你看這底下寫的是什么？2008限量版。2008年是奧運年，是咱們舉世矚目的北京奧運會，咱們總廠特地限量發(fā)行了限量版的50年年份酒，這可是整整封藏50年，在2008年專門是作為奧運會外賓接待用酒。是你們想要的特制特供吧？”一個主播指著一瓶標注英文信息的白酒瓶說道，瓶身上大字寫著“MAOTAITOWN 2008”（指茅臺鎮(zhèn)2008）。

主播又繼續(xù)講起了故事：“當年2008年是限量發(fā)行了8888箱，現(xiàn)在有90%的酒都是在外國人手里，咱們國內的存量只剩下10%了。哥哥們，這個是什么概念？稀缺！目前已經(jīng)炒到4萬多塊錢了。”而在這個直播間下單，是“整個平臺地板底的價格，599元拿到1整箱6瓶”，相當于一瓶不到百元。

在主播口中，做到如此的低價是直播間無私補貼：“我也想再給你們多拿個10萬、8萬出來做補貼，哪怕是20萬也不要緊，錢對我們而言不是事兒。”主播“慷慨”地說道。

無獨有偶，在另外一個直播間，一個主播也展示著帶英文標識的白酒，稱是“紀念2008年北京那場盛世盛宴”，是“出口紀念版”，并且瓶身赫然寫著“原茅臺特制酒廠”。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，上述的“特供酒”概念，利用了消費者對于稀缺限量供應商品渴求的消費心理，為產品憑空增添了光環(huán)和獨特性。但深入挖掘發(fā)現(xiàn)，這些話術可能都是編造出來的謊言。

例如，上述所稱在2008年發(fā)行時具有50年年份的奧運外賓接待酒，這意味著該酒在1958年就開始釀造。產品鏈接頁面顯示了生產企業(yè)名稱。工商資料顯示該企業(yè)成立于1991年，晚于上述釀造年份幾十年。就算該酒在企業(yè)正規(guī)建制前進行釀造，但企業(yè)未提供科學有效的追溯機制，年份存疑。

再例如，上述所稱“原茅臺特制酒廠”生產的白酒，產品鏈接顯示生產企業(yè)為貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)茅淵酒廠有限公司。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者聯(lián)系到了該酒廠負責人，詢問是否有一款2008年奧運紀念酒，其表示：“記不得了，我們廠蠻大的，我們有數(shù)千款產品。我這邊是廠家，管生產的，為客人提供替換服務。銷售的東西，我好多都不知道。”此外，他還建議記者“有疑問就盡量別買”。這意味著，所謂紀念酒的生產源頭也十分模糊，真假難辨。而對于酒瓶上“原茅臺特制酒廠”的標簽，其表示：“我們廠就叫這個名字”。

值得一提的是，宣傳“特供”“特制”還可能涉嫌違規(guī)。

記者查詢到，2021年12月，市場監(jiān)管總局曾發(fā)布關于征求《白酒生產許可審查細則（征求意見稿）》意見的公告，該意見稿明確表示，白酒標簽不得標注“特供”“專供”“特制”“特需”等字樣。事實上，早在2013年就有相關部門出臺此類禁令。

此外，在行業(yè)自律方面，貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會2021年5月在其官方公眾號上發(fā)布杜絕和抵制借慶祝名義從事商業(yè)炒作牟利行為倡議書，倡議杜絕營銷各類宣稱“特供”“專供”或變相宣稱“特供”“專供”酒類產品。

套路三：借核心產品引流，實際主賣低端酒

事實上，一些主播在直播間賣知名品牌產品時也是套路滿滿。

例如，有多個直播間主推售賣金劍南名典三星產品。《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，金劍南是劍南春旗下的中低端品牌，其中的名典三星系列在某些平臺的價格在每瓶100元到150元之間。而劍南春最主力、知名的產品是水晶劍南春，市場價在400元到500元之間。

不過，有些直播間，主播卻利用顧客認知最廣泛的水晶劍南春，來捧高金劍南名典三星，或虛標后者原價以示折扣力度大。

其中，有的主播直接稱金劍南為“金裝劍南春”，并介紹稱：“金劍南線下專賣店1099塊錢一瓶，兩瓶要花到兩千多塊錢。今天在我直播間兩瓶只要298元。這是金裝劍南春，比普通的水晶劍南春還要好喝，比普通的水晶劍南春還要賣得貴。”此話意為金劍南比水晶劍南春更高端，但事實并非如此。

記者發(fā)現(xiàn)，這實際上是利用了消費者對白酒知名品牌的產品體系不熟悉，混淆相關產品，從而促進低端酒的銷售。

不僅是劍南春，在另一直播間賣某名酒企業(yè)所生產的產品時，也出現(xiàn)相似情況。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，有主播在直播間推薦某名酒企業(yè)旗下的某窖酒產品，售價129元兩瓶，也就是單瓶約65元。該主播介紹稱，這款酒是該名酒品牌的“嫡系大單品”，是旗下核心產品的“親兄弟”，“完全根據(jù)‘老大哥’一模一樣來釀造的”。

記者了解道，該名酒企業(yè)的核心高端產品單瓶售價在1000元左右。那么，65元一瓶的某窖酒產品，真的能比擬千元級的核心單品嗎？消費者真的撿了便宜嗎？

記者查詢該名酒企業(yè)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，產品未見上述窖酒產品的身影，該企業(yè)各大官方電商旗艦店，都很難找到這款產品。記者撥打了該名酒企業(yè)官方客服電話，客服人員確認上述窖酒確實是公司旗下產品。

不過，經(jīng)記者與上述窖酒的銷售負責人核實，該窖酒產品是上述名酒企業(yè)旗下的一個特許品牌。“我們的渠道不僅局限于官方渠道，也有我們自己開拓的其他客戶。所以這個客群肯定是不一樣的。企業(yè)旗下有很多產品，不可能每一款都上電商，不可能在它的電商平臺都能看到。”記者還從該負責人處了解到，該窖酒產品，市場價確實是60元/瓶左右。

在白酒行業(yè)，特許或貼牌現(xiàn)象較為常見，因此行業(yè)品牌眾多，質量口感參差不齊。對于白酒消費者而言，甄別某款白酒是否由大品牌商監(jiān)督、自產、直營，并且使用品牌傳統(tǒng)工藝制作出來，也就是俗話說的是否為“嫡系”，是一種判斷白酒品質的有效手段。

因此，按照上述名酒企業(yè)核心產品和窖酒產品的品牌定位、價格分布、品質口感來看，兩者難言是“一模一樣來釀造”。上述主播的介紹，有欠妥的地方。而挖掘其動機，仍是經(jīng)銷商為了促銷量而抱上知名品牌“大腿”，宣傳“同宗同源”，混淆認知。

封面圖片來源：視頻截圖