每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

港星走入直播間，適應(yīng)得似乎還不錯(cuò)。

3月30日晚，在陳自瑤的賣力講解和馬國(guó)明的帥氣助陣之下，TVB淘寶第二場(chǎng)直播收獲了7320萬(wàn)元的成交額，累計(jì)觀看690萬(wàn)人次。

或許是嘗到了直播帶貨的甜頭，就在前一天（3月29日），趁著第二場(chǎng)直播開(kāi)播前，TVB宣布將加大投入力度、引入更多旗下藝人上淘寶開(kāi)播。TVB電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭明曄表示，將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。

TVB入淘直播可以說(shuō)是一個(gè)互利之舉，對(duì)于面臨著“廉頗老矣，尚能飯否”詰問(wèn)的TVB而言，加碼直播帶貨能給其帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而對(duì)于當(dāng)今渴盼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的淘寶直播而言，TVB攜“幾代人的共同回憶”入淘，或能進(jìn)一步穩(wěn)固淘寶直播的內(nèi)容化大旗。

目前來(lái)看，淘寶直播對(duì)于自身的內(nèi)容化戰(zhàn)略已經(jīng)堅(jiān)定不移。淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，淘寶直播今年立下了相對(duì)比較激進(jìn)的目標(biāo)，他表示，在內(nèi)部，直播的定位發(fā)生了不小的變化。

“兩年前我們的單一目標(biāo)是GMV，賣了多少貨是對(duì)我們來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的。”程道放提到，用戶在3月份應(yīng)該能明顯感覺(jué)到淘寶直播與以前相比“不大一樣”，“我們希望直播的定位從一個(gè)流量消耗的、帶貨的、看效率的場(chǎng)往前走一步，做消費(fèi)決策的內(nèi)容。”

直播電商的江湖已經(jīng)山頭林立，淘寶直播，能打好這場(chǎng)“內(nèi)容之戰(zhàn)”嗎？

放大港劇元素：TVB直播帶貨有了新玩法？

早在3月7日，TVB便在淘寶直播完成了“首秀”，以豪門(mén)恩怨劇《溏心風(fēng)暴》劇中人物經(jīng)常光顧的“海味鋪”為場(chǎng)景，開(kāi)啟了“港劇式直播”。

據(jù)淘寶直播方面提供的數(shù)據(jù)顯示，這一場(chǎng)TVB淘寶直播首秀吸引了超過(guò)485萬(wàn)人次觀看，帶貨2350萬(wàn)元?；蚴鞘艽擞绊?，3月8日開(kāi)盤(pán)后，TVB母公司電視廣播股價(jià)盤(pán)中一度上漲96%，截至當(dāng)天收盤(pán)，電視廣播股價(jià)最終上漲85%。

據(jù)悉，TVB在淘寶開(kāi)播的官方賬號(hào)為“TVB識(shí)貨”，3月31日，記者看到，TVB識(shí)貨在淘寶直播已經(jīng)有29.6萬(wàn)粉絲。

觀察已經(jīng)完成的兩場(chǎng)直播可以發(fā)現(xiàn)，除了帶著藝人組團(tuán)入淘之外，TVB本次玩了一點(diǎn)新花樣。

直播首秀前，淘寶直播方面曾對(duì)記者表示，為了準(zhǔn)備首秀，TVB斥重金將內(nèi)地的直播團(tuán)隊(duì)“遷徙”到港，在港劇拍攝地“TVB電視城”打造專屬直播間。為了增強(qiáng)代入感，此次首播還以在港劇中頻繁出現(xiàn)的“海味鋪”為場(chǎng)景，其中花膠等補(bǔ)品也在直播間亮相。

記者發(fā)現(xiàn)，第二場(chǎng)直播延續(xù)了此前“港劇式直播”風(fēng)格，以經(jīng)典港劇《沖上云霄》為主題，TVB當(dāng)紅藝人馬國(guó)明、陳自瑤等穿上機(jī)長(zhǎng)和空姐制服開(kāi)播。

在香港廣播電視城舉行的媒體見(jiàn)面會(huì)上，TVB方面表示，今后還將把短視頻和微綜藝融入淘寶生態(tài)，帶來(lái)“TVB式”的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于TVB藝人的組團(tuán)到來(lái)，淘寶直播顯然是寄予了厚望。

“TVB背后的真正資源到底是什么？”淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參（花名：元戈）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在其看來(lái)，TVB的真正價(jià)值在于內(nèi)容如何做發(fā)酵，跟購(gòu)物場(chǎng)景相互連接，“IP+藝人+貨品+情懷，形成聯(lián)動(dòng)”。

葉鎮(zhèn)參認(rèn)為，TVB最大的價(jià)值點(diǎn)在于港劇本身，“TVB具備很強(qiáng)心智，但是跟購(gòu)物之間沒(méi)有很強(qiáng)關(guān)系，當(dāng)時(shí)我們跟TVB一直主動(dòng)提出，怎么把大的心智跟購(gòu)物行為產(chǎn)生連接？”葉鎮(zhèn)參接著表示，后來(lái)，他們認(rèn)為T(mén)VB背后的每一個(gè)IP就是連接點(diǎn)，一個(gè)IP就是一個(gè)明確的消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景，除此之外，香港本地的供應(yīng)鏈能力也具備長(zhǎng)期價(jià)值。

值得一提的是，這并非TVB第一次涉足直播帶貨領(lǐng)域。此前，TVB曾在抖音上打造帶貨矩陣，推出包括“TVB識(shí)貨（港式甄選）”、“TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）”以及“TVB識(shí)貨（美味甄選）”三個(gè)賬號(hào)。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，TVB識(shí)貨在抖音上近180天的銷售額，預(yù)估為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)左右。

直播進(jìn)入下半場(chǎng)，比拼的是什么？

今年，淘寶直播身上的擔(dān)子不輕。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》今年2月報(bào)道，阿里管理層近期確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。淘寶內(nèi)部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)。

在此大背景下，在近日的媒體見(jiàn)面會(huì)上，程道放也對(duì)記者表示：“我的KPI（中）GMV的占比已經(jīng)非常小，我的KPI大部分已經(jīng)是用戶指標(biāo)了。”他表示，用戶指標(biāo)就意味著DAU、時(shí)長(zhǎng)等其他指標(biāo)相對(duì)來(lái)講很重要。

TVB將加碼淘寶直播，引入更多旗下藝人入淘開(kāi)播 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

程道放提到，淘寶戰(zhàn)略去年明確提到了“從交易走向消費(fèi)”，“消費(fèi)很重要一點(diǎn)就是消費(fèi)決策，消費(fèi)決策的種草我們希望發(fā)生在淘系。”他認(rèn)為，存量市場(chǎng)下，直播已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，需要回歸電商本身的價(jià)值，即復(fù)購(gòu)、口碑、好貨、好服務(wù)，他表示，當(dāng)流量見(jiàn)頂后，在存量市場(chǎng)做轉(zhuǎn)化率就提到更高的議事日程。

“我們要鼓勵(lì)更多類型多元化生態(tài)角色進(jìn)來(lái)，呈現(xiàn)更多元化的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)從用戶到直播間、電商之間更好的結(jié)合。”程道放表示。

事實(shí)上，早在2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”已經(jīng)正式發(fā)布。將流量分配機(jī)制，從“成交”主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容”雙指標(biāo)，同時(shí)還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

在這一方針之下，淘寶直播緊鑼密鼓地推進(jìn)。早在本次TVB入淘之前，淘寶直播就已經(jīng)猛挖外援，“雙11”前夕，羅永浩、劉畊宏及其妻子ViVi等自帶流量的大V悉數(shù)來(lái)淘寶開(kāi)播。去年12月10日晚間，簽約交個(gè)朋友后，李誕也在淘寶開(kāi)啟了帶貨首秀。今年3月31日晚，羅永浩淘寶直播間還將首次直播賣衛(wèi)星，已經(jīng)引發(fā)了一波關(guān)注。

就淘寶直播在新戰(zhàn)略下的動(dòng)作，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，直播無(wú)論是否帶貨，都需要內(nèi)容作為基礎(chǔ)，在內(nèi)容中插播廣告，才能持續(xù)發(fā)展，而不是如過(guò)去一樣竭力叫賣。“淘寶直播各種引入內(nèi)容輸出型主播的打法，就是為了逐步改變自己的直播生態(tài)，在保持用戶帶著需求來(lái)看直播而具有高轉(zhuǎn)換率的同時(shí)，擴(kuò)大內(nèi)容的多元，讓用戶無(wú)論購(gòu)物與否都樂(lè)意留下來(lái)看‘西洋景’。”

那么，迄今為止，淘寶直播的這些努力取得了什么成果了嗎？

信達(dá)證券的相關(guān)研報(bào)顯示，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)所披露信息，2022年前三季度抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場(chǎng)份額分別為40.5%，32%，27.5%。這一排位在去年雙11期間有一定的波動(dòng)，上述研報(bào)顯示，2022年雙11全網(wǎng)直播電商GMV達(dá)到1814億元，同比增長(zhǎng)146.1%。抖音電商雙11期間GMV排全網(wǎng)第一，GMV超億元直播間超20個(gè)；淘寶直播隨著李佳琦回歸，羅永浩、遙望夢(mèng)想站的進(jìn)駐，雙11期間GMV排全網(wǎng)第二，GMV超億元直播間62個(gè)。

不過(guò)，若想在排位上穩(wěn)定地更進(jìn)一步，淘寶直播或許還需要一點(diǎn)時(shí)間。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，改變用戶的習(xí)慣是成本、門(mén)檻比較高的事情，“從這個(gè)角度看，即便淘寶補(bǔ)足了內(nèi)容上的短板，由于用戶行為已經(jīng)形成使用慣性，就很難在短時(shí)間內(nèi)去撬動(dòng)用戶數(shù)量的變化量。”

對(duì)此，淘寶直播方面有自己的看法。

“當(dāng)我們掌握更多內(nèi)容創(chuàng)作者，到我們這邊有了完整的商業(yè)布局之后，我們只需要考慮一個(gè)點(diǎn)，就是用戶滿不滿意。”葉鎮(zhèn)參說(shuō)，“我們?cè)谇懊嬉粌蓚€(gè)月時(shí)間做了很多嘗試，我們發(fā)現(xiàn)用戶愿意看這些內(nèi)容。甚至因?yàn)樘詫氈辈プ隽诉@些內(nèi)容，愿意把更多時(shí)間花在上面。當(dāng)我們生態(tài)商業(yè)路徑成熟了，我們只需要在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中真的把產(chǎn)品和路徑搭建得更好。”

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖