天貓、京東今年雙11的預(yù)售時間，不約而同定在了10月24日晚8點。盡管抖音電商略顯低調(diào)，沒有舉行特別的啟動會，但暗流涌動，抖音雙11好物節(jié)預(yù)售搶先于10月24日0點正式開始，且各方陣仗一點都不含糊。 10月26日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨家獲悉相關(guān)預(yù)售數(shù)據(jù)，截至10月26日，抖音雙11好物節(jié)預(yù)售累計付定金用戶數(shù)為去年雙11全周期的2.6倍；累計動銷商品數(shù)為去年雙11全周期4.7倍；累計動銷商家數(shù)為去年雙11全周期3.8倍。與此同時，消費電子家居生活定金訂單總金額超去年雙11全周期總金額；手機(jī)、大家電對比21年雙11全周期預(yù)售額翻倍增長，爆發(fā)超100個百萬單品。 據(jù)了解，今年雙11前，與天貓、京東一樣，抖音電商也升級了價保服務(wù)，比如“大促價?！睒?biāo)識的商品享一鍵退差價。價保也延長至11月26日。 除此之外，抖音電商今年雙11的重頭戲，實則落在了首次參戰(zhàn)雙11的貨架電商——“抖音商城”。 抖音的拿手本領(lǐng)是直播與短視頻。此次雙11的前期預(yù)熱中，抖音商城被擺在了突出位置。無論是針對消費者的滿減湊單，還是針對商家的參與優(yōu)惠，這些政策都更向抖音商城傾斜。 與之對應(yīng)，淘寶今年砸下真金白銀，通過流量算法等扶持加碼自身的直播生態(tài)，并開始在抖音、小紅書等平臺大舉“挖人”。雙11前夕，東方甄選、交個朋友兩大抖音“頭部”都宣布開啟淘寶直播首秀。 在剛剛公布的淘寶直播戰(zhàn)況中，預(yù)售4小時，淘寶直播破千萬的直播間就達(dá)130個，腰部主播同比增長365%，新主播同比大漲684%，而直播機(jī)構(gòu)同比增長165%。 不過，據(jù)每經(jīng)記者了解，至少當(dāng)前來看，羅永浩/交個朋友等頭部主播的“另起爐灶”在抖音內(nèi)部暫未掀起多大波瀾，這一方面與抖音本身中心化程度低相關(guān)，且羅永浩們也并未真正離開抖音平臺；另一方面則在于今年抖音商城磨刀霍霍，“無暇顧及”。 凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴每經(jīng)記者，抖音正在借助商城逐漸實現(xiàn)貨架電商的策略目標(biāo)。“抖音在逐步在‘淘寶化’，同時淘寶、京東、拼多多等也在‘抖音化’?！彼f。 事實上，抖音商城起步于抖音要升級“全域興趣電商”之時。做商城，重要的是貨源。在此次雙11之前，抖音極速版本推出了“9塊9”包郵的板塊。 百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，抖音此舉目的在于擴(kuò)大自己的商家規(guī)模?！坝绕涫?塊9包郵這個領(lǐng)域的商家規(guī)模，是抖音商城做起來的關(guān)鍵。” 目前的淘寶，平臺貨源SKU可達(dá)上兆，這讓消費者真正可以“逛”淘寶，但抖音商城與之相比，數(shù)量級還相差甚遠(yuǎn)。莊帥告訴記者，如果說電商平臺兩年前的戰(zhàn)場在直播帶貨，那么今年的戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)到了商城上。 “直播帶貨這一仗抖音可以說打得不錯，那么今年抖音宣布做商城，則是向三大電商平臺挑戰(zhàn)，要搶商城的份額了?！鼻f帥說。 “商城”出位 抖音電商原來的增長王牌——直播與短視頻，在這場雙11的狂歡中并未被刻意強(qiáng)調(diào)。 不強(qiáng)調(diào)的原因可以從兩個方向理解：一是，抖音的直播與短視頻已經(jīng)很成氣候，不需要再花很大精力去“賺吆喝”了。 這一點也從數(shù)據(jù)與行業(yè)人士處得到了相應(yīng)證實。 首先，抖音直播在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了大部分的市場份額。而在抖音電商內(nèi)部，直播在交易額上也貢獻(xiàn)最多。 東方甄選抖音直播間圖片來源：視覺中國-VCG111392620836 久謙中臺專家紀(jì)要顯示，2021年抖音電商全年的商品交易總額(GMV)為超7000億元，這其中，直播形態(tài)的商品交易總額(GMV)占比達(dá)到了60%以上。 莊帥告訴記者：“在直播帶貨領(lǐng)域，抖音已經(jīng)是事實上的老大了，并且地位穩(wěn)固。目前看市場反饋，我認(rèn)為直播電商差不多已經(jīng)看到了天花板，抖音電商要想增長，只能通過補(bǔ)充自己‘人找貨’這個功能?！? 第二個原因則是，商城需要重點發(fā)展。 在抖音內(nèi)部，抖音商城與抖音新品、抖音商城百億補(bǔ)貼并列，屬于貨架電商的組成部分。久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，2021年貨架電商形態(tài)的商品交易總額(GMV)占比為7%-8%。 對于市場來說，第一次聽說“抖音商城”，是因為抖音提出了戰(zhàn)略升級，從興趣電商升級為全域興趣電商。這意味著抖音要補(bǔ)充“人找貨”這個功能。 這一步在業(yè)內(nèi)人士看來是“非做不可的”。莊帥說，如果想做電商，必須要做商城。 究其原因，除了種草式興趣消費之外，更多的消費行為由需求驅(qū)動，因此商城滿足消費者“搜索-購買”這條鏈路是必須的一步。 早在2021年8月，抖音商城就被正式作為了單獨模塊。久謙紀(jì)要指出，這一事件的標(biāo)志是，抖音商城內(nèi)出現(xiàn)了百億補(bǔ)貼的模塊，此時已經(jīng)需要商品中臺去重點運營商城部分；2021年9月起陸續(xù)完善抖音商城的布局，2021年12月正式內(nèi)測獨立應(yīng)用抖音盒子。 更大的變化在2022開年。1月，抖音重新調(diào)整了內(nèi)容算法與流量結(jié)構(gòu)，正式確立直播、短視頻與貨架電商三種電商形態(tài)。報告指出，此次同時調(diào)整了內(nèi)容結(jié)構(gòu)占比，其中直播板塊被“打壓”。 據(jù)計劃，抖音希望2022年直播占比下降至50%以下，而貨架電商與短視頻成為發(fā)力重點，兩者均能占到25%的份額。 如果說從此前這些線索來看，抖音側(cè)重商城的扶持仍隱身“暗處”，那么雙11之前的一則新聞，則讓這一想法公開了：抖音開始測試9塊9包郵板塊。 “9塊9”的邏輯：積水成淵 9塊9包郵的板塊出現(xiàn)在抖音極速版。與大眾版不同的是，在極速版，用戶刷視頻有金幣，內(nèi)容和瀏覽習(xí)慣更符合下沉市場的需求。也有程序員告訴記者，極速版APP一般占用空間更小，且功能更精簡。 這些細(xì)節(jié)特征讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音意在下沉市場，要爭搶這部分客源。 但此次業(yè)內(nèi)人士則告訴每經(jīng)記者，9塊9包郵的重點可能更在于，抖音希望聚集海量商家，形成海量貨源池。 “京東雙11超5億種商品支持30天價保，你想，光價保的商品是5億，可想其商品池的量級。電商說最后拼服務(wù)，沒有量級，很難做好服務(wù)。”莊帥說。 這體現(xiàn)的也是供應(yīng)鏈對電商平臺的重要作用。其實無論是直播電商，還是傳統(tǒng)電商平臺，掌握供應(yīng)鏈才是重點。比如謙尋控股在起勢之前，謙品供應(yīng)鏈公司已經(jīng)打磨多年，又比如京東強(qiáng)調(diào)物流建設(shè)，京東物流已經(jīng)成為京東的王牌。 在今年雙11期間，抖音推出5大扶持政策，并著重強(qiáng)調(diào)本次“中心場”（抖音商城）是雙11大促的重頭戲。抖音在商城中推出跨店每滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法，對象直指中小商家。 對中小商家的渴求，抖音已經(jīng)擺在了明面上。莊帥認(rèn)為，這些招商政策與9塊9包郵的策略一樣，在于積水成淵，形成自己的海量商品池，而商品池是供應(yīng)鏈建設(shè)的第一步。 供應(yīng)鏈的建設(shè)要一步一步來?！跋纫胸?，有大量的貨才能滿足‘供’，之后才是倉儲和配送?！彼f。 為什么不是大牌商家呢？或許是因為大品牌的招商已經(jīng)進(jìn)入后期階段。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年上半年，招商問題是抖音區(qū)別于其他電商平臺最大的不同，目前這個階段“已經(jīng)過去”。這里的招商，主要指大品牌的旗艦店等。 而中小商家的體量巨大，這是抖音無法放下的巨大商品池。這從拼多多的成功可見一斑。而在消費端，低價策略匯聚客流。 抖音的低價策略其實早有端倪。與抖音商城同為抖音貨架電商組成部分的百億補(bǔ)貼，目的就在于此。 久謙中臺紀(jì)要指出，貨架電商通過百億補(bǔ)貼，養(yǎng)成用戶發(fā)現(xiàn)一級入口及產(chǎn)生購物習(xí)慣。其中策略之一就是發(fā)展低價品，例如個護(hù)家清、米面糧油及家居日用，將三者價格發(fā)展至低于20元。 這些鏈接多放在百億補(bǔ)貼之下，較多用戶會被這個地方所吸引，其表現(xiàn)為商品入口點擊變高，進(jìn)入的自然流量變多。 總結(jié)來看，對于商城的建設(shè)，抖音已經(jīng)下了血本。 電商平臺血拼下半場 久謙中臺今年7月的一份專家紀(jì)要顯示，抖音商城的目的，一是商品的全品類與現(xiàn)在最大的商城覆蓋用戶，其二是電商整體的復(fù)購率。而在2022年，抖音商城的考核目標(biāo)是，GMV需要達(dá)到3000億元，大概占整個平臺的20%。 據(jù)這份報告，現(xiàn)在是抖音商城測試的第一個階段，后面商城還會經(jīng)歷兩個階段的測試，在電商平臺去提升其資源杠桿與復(fù)購運營。 現(xiàn)在抖音商城內(nèi)部，主要有兩大工作重點：一是持續(xù)做品牌的優(yōu)化，品類的多樣性以及品牌的導(dǎo)向性，二是做新質(zhì)導(dǎo)向，即內(nèi)容的驅(qū)動與貨品價格的驅(qū)動。 抖音其實正在借助商城逐漸實現(xiàn)貨架電商的策略目標(biāo)，也就是逐步走向“淘寶化”，同時淘寶、京東、拼多多等也在“抖音化”?！爱吘?，這還是一個短視頻電商時代?！绷衷勒f。 淘寶直播圖片來源：每經(jīng)記者葉曉丹攝 抖音做商城，到底想要搶誰的份額？拼多多、天貓，還是京東？ 一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，以上平臺全部產(chǎn)生競爭?！拔抑赖臄?shù)據(jù)是，天貓和京東競爭壓力最大?！? 而對于9塊9包郵這個策略，有聲音認(rèn)為，受威脅最大的是拼多多。而莊帥不這么認(rèn)為，“抖音的9塊9包郵要成氣候還需時日，最少一年建設(shè)供應(yīng)鏈，對拼多多影響有限。” 抖音開始做商城攻入其他電商平臺的腹地，其他電商平臺也沒閑著。比如在本次雙11，淘寶直播撬動?xùn)|方甄選、交個朋友兩大直播間，加上李佳琦助陣，賺足了眼球與流量。 業(yè)內(nèi)看來，淘寶也在通過直播為自己的牌局補(bǔ)上更多的王牌。 “直播間與淘寶直播合作其實是雙贏，一方面淘寶也希望借助大IP保住一哥的位置，另一方面，直播間也需要借助雙11這種契機(jī)和頂流平臺，來持續(xù)打造自己的流量，總的來說是一個強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的思路?！绷衷栏嬖V記者。 莊帥說，直播與商城是互補(bǔ)關(guān)系，所以補(bǔ)充相關(guān)業(yè)態(tài)對于平臺來說有利無弊。而抖音之所以被挖人還這么“氣定神閑”，因為平臺邏輯不靠“大IP”。 “它（抖音）的平臺是內(nèi)容為核心，不是IP，所以，IP在抖音層出不窮，但無法獨大，無法衡強(qiáng)。”莊帥說。 無可否認(rèn)，電商的下半場，平臺們都在做強(qiáng)優(yōu)勢，同時補(bǔ)足短板，往更全面的方向發(fā)展了。