每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

時光飛逝，生鮮電商行業(yè)在中國的肇始沉浮已有17年時間。如果從2005年易果生鮮成立算起，一批批創(chuàng)業(yè)者弄潮其中，雖然鎩羽而歸者不計其數，新玩家卻依然前赴后繼。

生鮮電商賽道的競爭，早已成為考驗各路玩家耐力和綜合實力的拉鋸戰(zhàn)。

7月17日晚，生鮮電商的早期玩家之一——本來生活宣布，經過10年的探索，已完成“線上+線下”的新零售布局，實現線上業(yè)務連續(xù)4年經營性盈利和現金流為正。

本來生活創(chuàng)始人、CEO喻華峰在演講中表示，生鮮電商能實現更高商業(yè)價值和社會價值，因此無數入局者和資本仍然在這個領域苦苦求索。

喻華峰將本來生活的成長歸因于“對環(huán)境變化做出合適應對”，并進一步細化為以下四點：克制了燒錢欲望、找到自己的運營節(jié)奏，埋頭苦干、拼效率。

然而，一直以來，生鮮電商普遍面臨著“市場大、盈利難”的窘境，也正是因此，如易果生鮮、呆蘿卜等曾經的明星玩家，都以遺憾收場。

作為生鮮賽道的早期玩家，已實現4年盈利的本來生活可以算作一個值得研究的個案。回顧本來生活的發(fā)展路徑可以發(fā)現，其實現盈利與多年前便開始的改弦易轍息息相關。

2016年開始，本來生活便選擇了一條相對“克制”的發(fā)展道路，謹慎“燒錢”，提升發(fā)展效益。

“當年的思維是，怎么能賺錢呢？太丟人了。”在接受《每日經濟新聞》記者現場專訪時，本來生活網運營中心總經理卞寧回憶，“當時就覺得，用戶來了，做點啥不好？這就是互聯網的打法。2016年，我們換了一個思路，不再燒錢發(fā)展，而是把自己當做一個零售企業(yè)去做。”

然而，本來生活轉換戰(zhàn)線、挺過數輪賽道洗牌的同時，代價是也失去了一定的市場“聲量”。

如今，圍繞著生鮮電商的鏖戰(zhàn)還在繼續(xù)，各路玩家對于燒錢發(fā)展的態(tài)度開始趨于謹慎，供應鏈和精細化運營也成為了各家加碼的重點。與此同時，隨著各路玩家的思路和打法越發(fā)清晰，新的疑問開始在賽道內外出現。

生鮮電商，究竟是規(guī)模制勝，還是“剩”者為王？規(guī)模擴張與實現盈利，一定是不可兼顧的兩極嗎？17年鏖戰(zhàn)，生鮮電商的立身之本，究竟是什么？

本來生活網運營中心總經理卞寧 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

關于盈利的推測：規(guī)模效應真的可能實現嗎？

本來生活是第一批生鮮電商玩家中少有的“幸存者”。

東方證券相關研報提及，生鮮電商的歷史可以追溯至2005年易果生鮮成立，第一個10年涌現了一批垂直生鮮電商，例如本來生活、我買網等。

啟信寶顯示，本來生活成立于2012年，自2013年到2019年間，本來生活完成了5輪融資，最新一輪2億美元的D輪融資完成于2019年10月。

受到資本助力之后，與同輩一樣，一度彈藥充足的本來生活也曾追求發(fā)展速度與規(guī)模擴張，將盈利暫放一邊。經過一輪輪的行業(yè)洗牌，本來生活僥幸能夠存活下來，與其在2016年踩下剎車，不再燒錢發(fā)展有著直接關系。

“在我們踩剎車的過程中，很多同行已經倒下去了。”喻華峰曾在2019年表示。

大浪淘沙，獲得多輪融資的“獨角獸”也難逃厄運。

2020年，在燒光了數十億融資之后，生鮮電商“老大哥”易果生鮮走向破產重組，總負債23億元。

2019年11月，成立于2015年的生鮮電商獨角獸“呆蘿卜”在其官方微信公眾號上表示，由于經營不善導致資金緊張，公司日常經營受到重大影響。在此之前，呆蘿卜通過3次融資，曾獲得超過7億元。

那么，促使本來生活在2016年急踩剎車的原因是什么？

卞寧向記者表示，按照互聯網思維，當將規(guī)模做大之后，自然會有盈利方式，生意便能成立，“后來發(fā)現，訂單越大成本越低這件事，在這個行業(yè)不一定成立。”

卞寧表示，團隊在當時開始意識到，當訂單越來越多之后，電商的的履約成本并不能被攤薄，“比如，快遞費、倉儲費、客服費都不會會因此降低的。”

卞寧表示，當時，擺在團隊面前的有兩條路。一條路是繼續(xù)燒錢做高增長，另一條路則是有效益的增長追求盈利。

“我們當時覺得，如果我們繼續(xù)燒錢可能會陷入一個死循環(huán)。通過燒錢補貼，我們可以獲得更好的數據表現，但這也意味著虧損額會增大，但這時候你還需要找更多的錢去燒，才能維持更好看的增長數據。”

卞寧認為，當陷入了這一循環(huán)，除非能在某一個時點上找到盈利點，否則就整體而言，虧損額只會越來越多。

然而即使是現在，生鮮電商賽道里，認為規(guī)模效應存在的玩家也不在少數。

呆蘿卜創(chuàng)始人李陽便是“生鮮電商可以實現規(guī)模效應”這一理念的擁躉。

在暴雷之前，呆蘿卜曾發(fā)表文章表示，生鮮零售的重要壁壘，是規(guī)模效益，如果有足夠多的網點和密集度，在供應鏈采購、后端物流成本等方方面面都可以獲得非常大的主動優(yōu)勢。

2019年11月，呆蘿卜杭州中心 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

對此，上海財經大學電子商務所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經濟新聞》記者，規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢是從工業(yè)化的角度出發(fā)的，指的是生產運營成本。“生鮮，其損耗和運營成本比工業(yè)產品復雜，如果量大了，運營的精細化程度要求更高，所以這塊可能不一定會產生運營成本優(yōu)勢。”崔麗麗表示。

“從單個城市來看，訂單越多，成本肯定是越低的，但是如果是不同的城市疊加，情況就不一樣了。”上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才告訴《每日經濟新聞》記者，如果單一城市突破不了企業(yè)的最低盈利要求，進入的城市越多，對企業(yè)的破壞是越大的。

規(guī)模擴張or追求盈利：不能兼顧的兩極？

如果規(guī)模效應在現階段不能達成，生鮮電商追求規(guī)模和追求盈利，就無法同時實現。

可以發(fā)現，達成盈利4年的本來生活，就月活用戶數而言，已經退出了生鮮電商第一梯隊。

比達（BigData-Research）2021年12月監(jiān)測數據顯示，多點活躍用戶數為1520.3萬人，行業(yè)排名第一，叮咚買菜以1345.0萬人位列第二，而盒馬和京東到家活躍用戶分別為1017.4萬人和1000.7萬人。

此外，據易觀千帆數據，活躍度靠前的生鮮電商APP相對比較穩(wěn)定。2022年2月生鮮電商全網活躍人數TOP10的APP分別為盒馬、多點APP、京東到家、每日優(yōu)鮮、美團優(yōu)選、叮咚買菜、樸樸、永輝生活、大潤發(fā)優(yōu)鮮、食行生鮮。

卞寧向記者透露，2021年本來生活的收入已經超過60億元。與賽道其他玩家相比，這個數據并不突出。

6月15日，叮咚買菜發(fā)布了2022年第一季度財務業(yè)績，報告期內，公司總營收54.44億元，同比增長43.2%；凈虧損為4.77億元，而2021年同期凈虧損為13.85億元。

不過，包括叮咚買菜在內的生鮮電商玩家也正在遭遇盈利壓力，可以發(fā)現，每當這時，這些玩家就會不約而同地開始收縮戰(zhàn)線，調低市場聲量。

據報道，在6月30日關閉了蘇州和南京的業(yè)務后，每日優(yōu)鮮又先后于7月1日和7月2日關閉了杭州、青島、深圳、廣州、濟南、石家莊和太原的業(yè)務。隨后每日優(yōu)鮮回應稱：出于實現盈利的考慮，確實對部分地區(qū)的極速達業(yè)務進行了調整，陸續(xù)關閉了虧損較為嚴重的門店。不過，公司將繼續(xù)保留這些地區(qū)的次日達云超業(yè)務，為用戶提供服務。“撤城之說，言過其實了”。

6月13日，叮咚買菜方面向《每日經濟新聞》記者回復稱，近期個別報道中出現的關于叮咚買菜“大規(guī)模撤城”等信息不實。叮咚買菜在天津、安徽等區(qū)域的個別前置倉變動為正常業(yè)務調整，調整規(guī)模較小，并未影響公司正常經營。

公開資料顯示，2017年，叮咚買菜在上海創(chuàng)立并開城，2019年1月，叮咚買菜進入杭州，該年8月，叮咚買菜走出長三角，進軍深圳，2020年4月，叮咚買菜進入北京，2021年3月，叮咚買菜正式入駐天津，天津也成為其在2021年新開拓的第一個城市。

事實上，早在2021財年第三季度，叮咚買菜的對外口徑已經開始發(fā)生了微妙變化。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示：“第三季度，我們主動調整了戰(zhàn)略重點，使其為‘效率第一，適當考慮規(guī)模’。因此，我們迅速提高了效率，并大幅縮小了非公認會計原則凈虧損幅度。我們相信，我們將在第四季度進一步大幅降低非公認會計原則的凈虧損幅度。”

今年2月，叮咚買菜宣布，其上海地區(qū)于12月份實現整體盈利，整個長三角地區(qū)于該季度實現UE翻正。

那么，追求規(guī)模和追求盈利，當真是無法同時實現的兩極嗎？

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝對《每日經濟新聞》記者表示，按照電商平臺的盈利模型，訂單越多，規(guī)模效應越明顯，帶動整體的運營成本進一步降低，形成雙邊網絡效應，利潤水平得以持續(xù)提高。但生鮮的上游產業(yè)規(guī)?；蛔?、產品非標化、品牌化程度低、冷鏈等履約體系不夠健全、居民可支配收入有待進一步提升等因素制約生鮮電商的規(guī)模化發(fā)展。

“未來隨著技術進步，生鮮產業(yè)變革，生鮮供應鏈能力和產品商品力提升，用戶消費水平提高，生鮮電商行業(yè)也會呈現出訂單越多成本越低的邊際效應。”魏建輝表示。

魏建輝認為，生鮮電商的盈利模式簡單來看就是收入與成本的差值。成本主要包括商品采購成本、倉儲加工成本、配送成本、損耗成本、營銷成本。

目前來看，各家商品同質化較高，導致定價較難提高。訂單密度不夠高，導致配送成本較高，行業(yè)滲透率較低和客戶購買力不足導致營銷成本下降不明顯。若沒有規(guī)?；?，各項成本難以下降，盈利也會較難。未來隨著供應鏈、商品力、消費力三者共同發(fā)力，規(guī)?；髮崿F盈利。

崔麗麗則認為，生鮮電商若想在追求規(guī)模的同時達成盈利，除非在生鮮產品的基礎上增加高溢價的其他類型產品，而不完全是生鮮產品。

各路重倉供應鏈能力：生鮮電商有何“立身之本”？

除了燒錢“跑規(guī)模”爭奪市場，這17年來，生鮮電商還做了些什么？

截至目前，生鮮電商賽道已經形成多種模式并存的發(fā)展格局。

東方證券相關研報總結，賽道玩家主要分為三類。一為傳統(tǒng)生鮮電商：SKU廣、單倉覆蓋面積大，但整體配送時效長，主打計劃性需求。二為社區(qū)團購：主打下沉市場，以低價吸引目標用戶，在質量、服務方面有所欠缺。三為即時配送：進一步細分為前置倉、前店后倉、O2O平臺模式，主打較高質量，即時性需求，各細分模式下特點各異。

以本來生活為例，以東方證券研報的分類來論，其模式更多偏向于傳統(tǒng)生鮮電商。據悉，本來生活網城市中心大倉模式的鏈路為：生產基地-中心倉-消費者。截至2022年6月，本來生活網在北上廣、南京等主要城市共建成混溫庫達16萬平方米。此外，其計劃于2022-2023年間持續(xù)加大項目資金投入，北京、上海、武漢、成都、廣州等地的新倉庫已在陸續(xù)籌建中。

目前來看，這三種模式各有優(yōu)劣，但不約而同的是，各路玩家都對供應鏈建設投注了相當程度的重視，甚至將其視為“立身之本”。

公開資料顯示，本來生活網在行業(yè)內首創(chuàng)“生鮮DTC”模式，旨在實現智慧鏈接供需兩端。DTC（Direct to Consumer）模式意味著本來生活網從一般電商所擔當的經銷渠道，變身為“產品生產方+營銷方+渠道方”的多元角色。

2021年12月3日，叮咚買菜宣布將原來的采銷中心升級為商品開發(fā)中心。叮咚買菜表示，公司已基本實現從傳統(tǒng)采銷模式往生態(tài)型供應鏈的轉型，跑通“訂單生產-品控升級-合作鏈路優(yōu)化-共同開發(fā)-聯合營銷-銷情反饋”鏈路。

叮咚買菜成都某前置倉 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

盒馬CEO侯毅在此前接受《每日經濟新聞》記者專訪時也著重強調了盒馬在商品力上的探索。侯毅表示，未來盒馬鮮生也會逐步進行商品升級，奔著極高性價比而去。

近日，《每日經濟新聞》記者發(fā)現，盒馬甚至嘗試自己養(yǎng)蝦。據悉，經過三年的秘密孵化，盒馬自有品牌“盒田蝦”上市。據悉，這也是零售行業(yè)內首個嘗試自己養(yǎng)蝦，并真正實現活鮮的產、供、銷一體化的新農業(yè)項目。

預制菜，也是各路生鮮電商玩家大力加碼的重點項目。

易觀分析提及，盒馬2017年即推出預制菜品牌“盒馬工坊”，從手工現做餛飩這一品類打入預制菜市場；叮咚買菜繼C端的叮咚大滿貫等自營品牌之后，今年3月推出B端預制菜品牌“朝氣鮮食”；每日優(yōu)鮮則上線了自有品牌“每日招牌菜”。

對于生鮮電商統(tǒng)一加碼供應鏈的舉措，崔麗麗表示，由于關系到履約的終端客戶滿意度和運營成本效率，供應鏈對于消費品來說至關重要。

“對于生鮮產品，供應鏈更為重要。包括了源頭產地的確定、產地及中間運輸環(huán)節(jié)的設施設備，還有銷售地的配送策略等等。當然，生鮮電商的策略應該以產品力為核心，鎖定高品質產地以及終端細分市場用戶流量。”崔麗麗表示。

事實上，記者發(fā)現，在時效等方面，整個生鮮電商賽道正在受到外部沖擊。今年以來，餓了么、美團閃購京東小時購、京東到家等即時零售平臺進入高增長期，其普遍在一小時內的配送速度和廣闊的品類，給生鮮電商玩家?guī)磉M一步的壓力。

百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，生鮮行業(yè)本身是一個多業(yè)態(tài)長期共存的行業(yè)，不同業(yè)態(tài)滿足不同的消費習慣，訂單分散且不是特別穩(wěn)定是必然現象。

在莊帥看來，生鮮電商平臺可以與即時零售形成互補，與即時零售所配送的商超商品相比，生鮮電商平臺的供應鏈補貨能力、標準化能力相對更強，此外，差異化的商品也能加強用戶對平臺的忠誠度。

17年鏖戰(zhàn)：生鮮電商“卷”出了什么？

“十年前，正是電子商務在一個個垂直領域攻城略地的黃金時代，生鮮因為非標、短保和嬌貴，被稱為最后一片藍海。”在十周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，本來生活創(chuàng)始人、CEO喻華峰在演講中稱。

喻華峰表示，十年來，各路玩家攜帶資本前赴后繼殺入生鮮賽道，在最巔峰的2020年，幾家大廠以每天上億的代價，在社區(qū)拼團領域血拼，使生鮮賽道成為有史以來投入最多的互聯網賽道。“同時，這也讓生鮮賽道成為倒閉企業(yè)最多的互聯網賽道。”喻華峰說。

本來生活十周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，本來生活創(chuàng)始人、CEO喻華峰發(fā)表演講 圖片來源：企業(yè)供圖

回顧賽道格局變化，17年來不計其數的資金涌入賽道，各路玩家你方唱罷我登場，耗盡人力物力，至今這個賽道還沒有誕生千億企業(yè)。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜即便登陸了資本市場，在股價以及市值表現上也不盡如人意。

生鮮電商17年，除了“燒錢”、“攻城略地”之外，到底帶來了哪些商業(yè)價值和社會價值？

崔麗麗表示，在消費者的日常生活中，高端水果、進口水果總體上在增加，“而且國內一些種植品種也在優(yōu)勝劣汰，生鮮電商對源頭產地的品種迭代換新也是有促進作用的。畢竟電商領域還是有消費端規(guī)模效應可以集合市場力量倒逼上游效率和品質的提升及改進。”

“生鮮電商帶來的商業(yè)價值和社會價值還是比較明顯的。”胡春才表示，在疫情期間，生鮮電商起到了重要的保供作用，“在供應鏈環(huán)節(jié)，源頭產品可以直接供應全國，這對生產端是一個解放。相較之前由批發(fā)來控制整個生產端、面對消費者，還是有了長足進步。”

莊帥認為，生鮮電商推動了同城配送、小型倉布局及管理、農產品上行、農業(yè)現代化等諸多方面的進步。

作為企業(yè)經營者，卞寧認為，本來生活在這些年的努力，提高了整體社會的運轉效率、降低了成本，并創(chuàng)造了新的需求“我們提升了高端品種生鮮的整體流動效率，降低流通成本。”

目前來看，生鮮電商平臺對供應鏈的深耕依然還有不少提升空間。

魏建輝表示，從整個生鮮的產業(yè)鏈看，現階段廠商主要集中在倉儲、配送、銷售、售后環(huán)節(jié)的打磨與優(yōu)化，而最上游的種子、肥料、農藥、土壤、種植、加工等環(huán)節(jié)的產業(yè)化程度較低，需要政策、技術、企業(yè)、居民等多方合力，才能有質的改變。

這或許也是生鮮電商未來將持續(xù)加碼的方向。本來生活表示，將持續(xù)向原產地賦能，以“訂單式農業(yè)+跨界服務型產品”為抓手，實現原產地產業(yè)化升級。

生鮮電商的多年發(fā)展，也讓消費者認可了這一生活方式的重要性。

艾媒咨詢調研數據顯示，65.4%的中國生鮮電商消費者較2021年消費次數增多，51.6%的消費者消費金額增多，消費者線上消費頻次和金額出現上漲趨勢。生鮮電商具備便捷屬性，并在網絡支付技術的支持下，逐漸被更多消費者所接受。

隨著消費者習慣的逐漸養(yǎng)成，生鮮電商亦已經擁有了廣闊的市場規(guī)模。

艾媒數據顯示，2021年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3117.4億元，較2020年上漲18.2%。疫情期間消費者線上購買生鮮的需求較強，且用戶對生鮮電商行業(yè)的信任度加深，預計2023年中國生鮮市場規(guī)模達4198.3億元。

“這個市場足夠大，這個行業(yè)是一個罕見的可以容納多個巨頭的行業(yè)。”卞寧說，他對賽道和企業(yè)的發(fā)展依然寄予厚望。

即便如此，在業(yè)內看來，生鮮電商賽道的鏖戰(zhàn)還在繼續(xù)。東方證券研報認為，由于用戶端低滲透率和企業(yè)端未持續(xù)盈利，賽道還遠未到最后定局。

不過，顯而易見，經過17年的求索，越來越多的賽道玩家開始明白，“閃電戰(zhàn)”并不適用于這個賽道，若想存活下來，只能開打艱苦卓絕的持久戰(zhàn)，探索出生鮮服務的最佳模式。

“生鮮是一條長跑賽道，跑得太快、燒錢太多都是‘死路’一條。企業(yè)只有打造穩(wěn)健的、持續(xù)的自我造血功能才能活下來、活得久、活得好。”喻華峰表示。