每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

隨著公域流量的逐漸見頂，電商間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在流量爭(zhēng)奪上，更進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力層面上。

9月2日，阿里媽媽在其年度m峰會(huì)上正式官宣其新一代技術(shù)產(chǎn)品——萬相臺(tái)，以及深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛表示，萬相臺(tái)會(huì)承接商家在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等全鏈路經(jīng)營(yíng)需求。

現(xiàn)場(chǎng)圖 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

據(jù)介紹，萬相臺(tái)已經(jīng)脫離了營(yíng)銷工具的概念，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)工具。據(jù)該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹介紹，萬相臺(tái)像是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的自動(dòng)駕駛技術(shù)，輸入目的地，就會(huì)自動(dòng)匹配相關(guān)資源，并進(jìn)行智能動(dòng)態(tài)調(diào)整，憑借精準(zhǔn)投入從而得到確定性回報(bào)。

阿里媽媽成立于2007年，是阿里旗下依托于淘系平臺(tái)和國內(nèi)電商環(huán)境成長(zhǎng)而出的數(shù)字化營(yíng)銷部門。如今的阿里媽媽，做的卻并不僅僅是營(yíng)銷。

電商業(yè)務(wù)發(fā)展到十年之后，阿里媽媽開始深入到商家的運(yùn)營(yíng)之中。相較于以前更多擔(dān)當(dāng)著一個(gè)平臺(tái)的角色，阿里正在不遺余力地與商家靠近。如此轉(zhuǎn)變，與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

阿里媽媽全面迭代

峰會(huì)上，阿里媽媽首次提出了“經(jīng)營(yíng)力”的概念。據(jù)其介紹，“經(jīng)營(yíng)力”是一套指引商家日常經(jīng)營(yíng)的全新方法論，涵蓋了人群運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景創(chuàng)新等多個(gè)經(jīng)營(yíng)要素，它需要商家用更深和更廣的經(jīng)營(yíng)性視野看待生意全局。

種種跡象表明，阿里媽媽試圖擺脫自身“推廣平臺(tái)”的既定印象，萬相臺(tái)的推出承載了阿里媽媽完成轉(zhuǎn)型的意愿。

據(jù)悉，萬相臺(tái)是一個(gè)“一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)”，圍繞商家拉新、測(cè)款、新品打爆等每一個(gè)細(xì)分需求，自動(dòng)匹配營(yíng)銷方案并達(dá)成目標(biāo)。

據(jù)萬相臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹介紹，業(yè)務(wù)會(huì)根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)，把測(cè)款上新、貨品加速等非常多經(jīng)典的營(yíng)銷場(chǎng)景提煉出來，匹配用戶需求。

阿里媽媽將萬相臺(tái)的模式比喻為“自動(dòng)駕駛技術(shù)”，輸入目標(biāo)計(jì)劃，自動(dòng)匹配投放資源。而這套“自動(dòng)駕駛技術(shù)”，是以阿里媽媽深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）為基礎(chǔ)的。

據(jù)介紹，阿里媽媽提出了以消費(fèi)者為中心的深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系，通過基礎(chǔ)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)兩個(gè)維度，幫助品牌打通公域到私域，精確尋找和鏈接消費(fèi)者，并制定靈活的經(jīng)營(yíng)策略。

早在今年618期間，萬相臺(tái)就以內(nèi)部代號(hào)的形式進(jìn)行了測(cè)試。在相同預(yù)算花費(fèi)下，萬相臺(tái)為商家?guī)淼纳庠隽砍^20%。該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人虎豹表示，預(yù)計(jì)9月可以承接30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景需求，未來還會(huì)持續(xù)升級(jí)。

家洛認(rèn)為，萬相臺(tái)更重要的價(jià)值，是在需求愈加細(xì)分的商業(yè)時(shí)代，為商家經(jīng)營(yíng)形成一套有效的方法論指引，從而實(shí)現(xiàn)確定性回報(bào)與增長(zhǎng)。

阿里媽媽方面表示，隨著萬相臺(tái)的推出，阿里媽媽從一個(gè)單一的營(yíng)銷平臺(tái)，迭代為覆蓋商家新品研發(fā)、人群運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景創(chuàng)新等全鏈路經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，為其提供技術(shù)和方法論支持。

加碼商家運(yùn)營(yíng)

究其原因，是因?yàn)榘⒗飲寢屨J(rèn)為消費(fèi)者變了。

家洛表示，在新的消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)多元化，這種多元化是一個(gè)機(jī)會(huì)，但又加重了它的割裂性。“同時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的路徑也異常復(fù)雜，行為路徑非常多，給我們帶來了更多經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性。在此過程中，無論是商業(yè)化的投入，還是免費(fèi)的投入，甚至我們整個(gè)經(jīng)營(yíng)的投入都變得更加復(fù)雜。”家洛說。

面對(duì)新一代的消費(fèi)者，品牌商家的經(jīng)營(yíng)思路也需要改變。阿里媽媽推出萬相臺(tái)，是試圖助力平臺(tái)上的商家更輕松地經(jīng)營(yíng)。家洛認(rèn)為，一切產(chǎn)品都要圍繞幫助商家經(jīng)營(yíng)去設(shè)計(jì)和落地，包括品牌理念。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，萬相臺(tái)的推出有助于阿里進(jìn)一步留住商家。

莊帥表示，阿里媽媽此前的工作只是助力淘系商家從站外獲取流量，不涉及流量的轉(zhuǎn)化，不涉及商品運(yùn)營(yíng)、選品、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、會(huì)員管理等，現(xiàn)在阿里媽媽想做這些事情，試圖助力商家增加站外流量轉(zhuǎn)化的效率和降低轉(zhuǎn)化成本，“現(xiàn)在給阿里媽媽的要求是，是否能夠助力商家實(shí)現(xiàn)站外流量的轉(zhuǎn)化，淘系原先也在做這件事情，但兩者的結(jié)合并不密切，可以說阿里媽媽原先的模式是相對(duì)粗放的。”

隨著萬相臺(tái)的推出，阿里媽媽完成升級(jí)，站外流量的獲取可以更為精細(xì)化地匹配到不同的商家。

值得一提的是，阿里媽媽和淘系此前已有一些接觸，據(jù)悉，未來，阿里媽媽將持續(xù)加強(qiáng)與淘系融合。“我們?cè)诓呗怨餐ㄉ希瑱?quán)益拉通上，甚至是很多體制設(shè)計(jì)的打通上都將會(huì)有更進(jìn)一步的連接。”家洛表示。

據(jù)介紹，阿里媽媽與天貓已圍繞“數(shù)字化上新”搭建了一套完善的營(yíng)銷體系；而TMIC、天貓U先和小黑盒等IP矩陣，又通過與阿里媽媽的多套產(chǎn)品體系融合，催發(fā)出了一定的上新能力。

莊帥表示，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)地位，如今阿里正越來越與商家靠近。“阿里正在商家運(yùn)營(yíng)上介入更深，此前阿里是不介入的，不會(huì)提供指導(dǎo)、培訓(xùn)，僅提供一個(gè)平臺(tái)。”他透露，除阿里外，快手、抖音等都很注重商家運(yùn)營(yíng)，提供了大量工具。

實(shí)際上，推出萬相臺(tái)之前，阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已爭(zhēng)相布局此領(lǐng)域，或也給了阿里一定壓力。2021年4月，抖音宣布巨量千川正式上線，5月，快手磁力引擎（商業(yè)化）旗下電商營(yíng)銷平臺(tái)磁力金牛官網(wǎng)正式上線。

莊帥認(rèn)為，目前階段，阿里需要解決一個(gè)最大的問題：提升用戶停留在平臺(tái)的時(shí)間，“考驗(yàn)在于，阿里媽媽能不能助力商家在社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和游戲平臺(tái)上獲取用戶，提高商家商品銷售上的效率，降低成本。”

此外，萬相臺(tái)的推出也是在商家層面為雙11進(jìn)行的一場(chǎng)預(yù)熱。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪也亮相了阿里媽媽m峰會(huì)，并正式公布了今年雙11節(jié)奏。

吹雪介紹，今年雙11和去年一樣，依舊保持“雙節(jié)棍”的節(jié)奏設(shè)計(jì)，分兩個(gè)階段售賣。兩個(gè)售賣期時(shí)間分別是11月1~3日和11月11日。

與此對(duì)應(yīng)，今年預(yù)售的時(shí)間也分兩波進(jìn)行。消費(fèi)者預(yù)售不用再熬夜，兩波預(yù)售時(shí)間都提前到了晚上20點(diǎn)進(jìn)行：10月20日晚20點(diǎn)啟動(dòng)第一波預(yù)售，11月4日晚20點(diǎn)開啟第二波預(yù)售。

面對(duì)著四面而來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里的反擊，正從變革自身開始。