每經(jīng)記者 謝陶    實(shí)習(xí)生 齊艷    每經(jīng)編輯 梁宏亮

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這個(gè)夏天，奧運(yùn)首金得主楊倩微博粉絲從300人飛升至325萬(wàn)，奧運(yùn)冠軍諶利軍僅憑一條感謝視頻就“斬獲”9476.3萬(wàn)次的微博話(huà)題閱讀……

東京奧運(yùn)會(huì)的精彩上演，令眾多奧運(yùn)健兒“一夜之間”坐擁“億級(jí)”流量，獲得無(wú)數(shù)關(guān)注的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也不斷“飆升”。

那么，隨著奧運(yùn)落幕，賽事成績(jī)帶來(lái)的光環(huán)褪去，輿論討論熱度逐步降低。明星運(yùn)動(dòng)員如何延續(xù)奧運(yùn)流量所帶來(lái)的影響力？未來(lái)，如何打造運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值？

“只有解決了制度環(huán)境和人才隊(duì)伍培養(yǎng)問(wèn)題，市場(chǎng)機(jī)制才可以更好地在體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)揮作用。這樣，各種可持續(xù)的、良性發(fā)展的商業(yè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式才會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄教授在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

王裕雄強(qiáng)調(diào)，“建立經(jīng)紀(jì)人制度，培養(yǎng)一大批具有商業(yè)智慧和無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人才至關(guān)重要，未來(lái)需大力發(fā)展相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。”

行走的“種草機(jī)”

在王裕雄看來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“奧運(yùn)流量經(jīng)濟(jì)”是體育無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)入2.0時(shí)代的必然結(jié)果和重要標(biāo)志。奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)化、IP化方面呈現(xiàn)出與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高度融合的新趨勢(shì)。

這在電商領(lǐng)域體現(xiàn)得尤為明顯，奧運(yùn)明星運(yùn)動(dòng)員就宛如一臺(tái)臺(tái)行走的“種草機(jī)”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間，楊倩同款小黃鴨發(fā)卡的線(xiàn)上銷(xiāo)售量從幾百到破萬(wàn)不到10分鐘，幾天內(nèi)就售出5萬(wàn)+。此外，乒乓球女單冠軍陳夢(mèng)的“一對(duì)球拍”造型項(xiàng)鏈、手鏈、楊舒予同款私服手鏈、手機(jī)殼也成追捧單品，在各大線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)搜索量激增。奧運(yùn)帶來(lái)的巨大流量對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)的拉動(dòng)作用可見(jiàn)一斑。

“事實(shí)上，奧運(yùn)流量經(jīng)濟(jì)的巨大輻射力從里約奧運(yùn)會(huì)便可初見(jiàn)端倪。以傅園慧為代表的運(yùn)動(dòng)員，以率真、可愛(ài)的表達(dá)獲得上億流量的關(guān)注。”國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所、中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專(zhuān)家張慶教授向記者分析道。
他指出，運(yùn)動(dòng)員們之所以受到大量流量關(guān)注并且商業(yè)影響力不斷提升，其核心在于運(yùn)動(dòng)員們吻合了互聯(lián)網(wǎng)原著民的三個(gè)基本需求——有種、有料、有料。

“有種”就是指有title、擁有鮮明的價(jià)值觀與正能量；“有料”的意思是運(yùn)動(dòng)員有驕人的成績(jī)作為支撐；“有趣”是說(shuō)運(yùn)動(dòng)員的行為、表達(dá)非常接地氣。譬如：獲得首金的楊倩涂著指甲油、別著可愛(ài)的發(fā)卡在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上對(duì)著鏡頭比心；00后張家齊奪冠后的心愿是“想要一個(gè)洋娃娃”；14歲的全紅嬋“想開(kāi)一個(gè)小賣(mài)部”......

顯然，比起此前一正正經(jīng)、不善言辭的運(yùn)動(dòng)員形象，如今這樣更接地氣、更加個(gè)性化的表達(dá)為運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)之外贏得了“海量的關(guān)注度”。

隨著巨大流量裹挾而來(lái)的除了知名度和影響力，更為重要的還是商業(yè)價(jià)值。

本屆奧運(yùn)期間，“亞洲飛人”蘇炳添微博粉絲向著500萬(wàn)的關(guān)口狂奔，與此同時(shí)他的商業(yè)價(jià)值不斷提升——成為小米品牌代言人、廣汽傳祺、耐克等知名品牌紛紛伸出橄欖枝，其年度代言身價(jià)也已超過(guò)千萬(wàn)元。此外，舉重冠軍諶利軍也憑借巨大的曝光量成為平安健康險(xiǎn)的代言人，一改過(guò)去舉重運(yùn)動(dòng)員很難獲得廣告商青睞的困局。

值得一提的是，賽場(chǎng)上鎂光燈往往照向的是成績(jī)亮眼的運(yùn)動(dòng)員，流量亦然。從微博體育明星超話(huà)可以看出，關(guān)注度排名靠前的馬龍、許昕、樊振東、楊舒予、全紅嬋、肖若，賽事成績(jī)均較為突出。

流量續(xù)航 道阻且長(zhǎng)

運(yùn)動(dòng)員的IP價(jià)值對(duì)賽事成績(jī)依賴(lài)過(guò)高，隨著賽事結(jié)束及流量巔峰逝去，IP價(jià)值很可能會(huì)快速貶值。

“目前，我國(guó)對(duì)運(yùn)動(dòng)員IP打造的重視程度和對(duì)運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的投入程度明顯不足。同時(shí)由于賽事成績(jī)的不確定性，運(yùn)動(dòng)員的IP價(jià)值也面臨巨大不確定性，這無(wú)疑會(huì)影響到可持續(xù)的、長(zhǎng)期性的開(kāi)發(fā)。”王裕雄教授對(duì)記者分析道。

受多種因素影響，我國(guó)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員在個(gè)人IP打造及商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)上的選擇相對(duì)有限，對(duì)IP化、品牌化持相對(duì)隨意態(tài)度，也缺乏專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。王裕雄認(rèn)為：“首先需要從觀念上轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高運(yùn)動(dòng)員IP打造和商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的意識(shí)，高度重視其在體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的地位和重要性。”

如果觀念問(wèn)題沒(méi)有解決，運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)則無(wú)從談起。相較而言，國(guó)外在運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)的持續(xù)開(kāi)發(fā)方面有許多成功案例。

譬如“籃球之神”邁克爾•喬丹與耐克“全職業(yè)周期”的商業(yè)合作，將喬丹的個(gè)人影響力與商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到了極致，兩者可謂是運(yùn)動(dòng)員與品牌互相成就的典范。據(jù)2020年福布斯排行榜，喬丹的商業(yè)價(jià)值高達(dá)21億美元，盡管退役多年，依然是目前世界上收入最高的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員之一。

法國(guó)里昂商學(xué)院教授、歐亞體育產(chǎn)業(yè)中心主任西蒙•查德威克（Simon Chadwick）教授向記者表示：“以喬丹為例，在球場(chǎng)之外，其個(gè)人IP得到了充分的商業(yè)開(kāi)發(fā)，他與各大商業(yè)伙伴保持了長(zhǎng)期的良性互動(dòng)。他身上許多商業(yè)開(kāi)發(fā)案例值得中國(guó)的同行學(xué)習(xí)。”

與此同時(shí)，相較于國(guó)外，我國(guó)職業(yè)體育較低的成熟度與盈利能力不足決定了我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)發(fā)展還處在初級(jí)階段。這制約了我國(guó)運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

王裕雄指出：“一方面，我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽和職業(yè)體育俱樂(lè)部還有較大的提升空間，其中就包括無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)不足。另一方面，體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)不足又進(jìn)一步影響到上述兩者的盈利能力。”

王裕雄告訴記者，“最根本的問(wèn)題還在于無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)界定。”

由于我國(guó)在不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)方式有所不同，既有舉國(guó)體制，也有完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，更多的是介于二者間的準(zhǔn)舉國(guó)體制和準(zhǔn)市場(chǎng)體制。這里面涉及大量有關(guān)運(yùn)動(dòng)員IP這一無(wú)形資產(chǎn)的界定、分割不清晰的問(wèn)題。“只有產(chǎn)權(quán)清晰才有足夠的激勵(lì)，包括運(yùn)動(dòng)員在內(nèi)的相關(guān)各類(lèi)主體和資源才好致力于培育和挖掘運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值。”

記者了解到，目前，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始著手這方面的工作。2019年，《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》就明確提出了“建立體育無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、完善評(píng)估制度，支持各類(lèi)體育協(xié)會(huì)采用冠名、贊助、特許經(jīng)營(yíng)等方式開(kāi)發(fā)其無(wú)形資產(chǎn)。”這一舉措有助于進(jìn)一步促進(jìn)體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)與交易市場(chǎng)培育。

同年，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的意見(jiàn)》和《體育總局關(guān)于將體育無(wú)形資產(chǎn)納入公共資源交易平臺(tái)進(jìn)行公開(kāi)規(guī)范交易的通知》也相繼出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范了體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域。

而近期，中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)也發(fā)布了《體育無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(jiàn)》征求意見(jiàn)稿，進(jìn)一步釋放出為體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)造更好制度環(huán)境的信號(hào)。

（實(shí)習(xí)生齊艷對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）