每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 魏官紅    

6月5日上午，水井坊召開年度股東大會(huì)。在2019年延續(xù)高增長、2020年第一季度卻受疫情影響業(yè)績下滑后，水井坊首度正面回應(yīng)了受疫情影響程度、國際化布局緩慢、總代制度等方面的問題。

水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)坦言，水井坊在今年下半年的主要目標(biāo)是將庫存有序降低，恢復(fù)至正常水平，“第二季度的動(dòng)銷還存在一定壓力，今年是挑戰(zhàn)較大的一年”。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“今年是挑戰(zhàn)較大一年”

經(jīng)歷了2019年的迎頭向上和2020年一季度的陡然下滑，川酒名企水井坊正面臨著一定的業(yè)績壓力。

2019年，水井坊實(shí)現(xiàn)營收35.39億元，同比增長25.53%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8.26億元，同比增長42.6%；公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為8.68億元，同比增長101.29%。

受疫情影響，今年一季度，水井坊業(yè)績轉(zhuǎn)頭向下，實(shí)現(xiàn)營收7.29億元，同比下滑21.63%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.91億元，同比下滑12.64%。

眾所周知，疫情對(duì)白酒消費(fèi)場景帶來的影響使各大酒企承壓。疫情后的影響還在持續(xù)，水井坊全年業(yè)績是否承壓？

在5日上午的水井坊年度股東大會(huì)上，不少分析師和投資者也提出了這些問題。線上會(huì)議中，水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)坦誠回應(yīng)質(zhì)疑。

危永標(biāo)表示，針對(duì)受影響最嚴(yán)重的湖北地區(qū)，水井坊在疫情期間減少了湖北經(jīng)銷商的考核壓力，也出臺(tái)了一系列拉動(dòng)消費(fèi)動(dòng)力的舉措。“從成效上看，水井坊的動(dòng)作在4月份就已經(jīng)出現(xiàn)了一定成果，經(jīng)銷商的合作信心有所加強(qiáng)。預(yù)計(jì)6月份市場表現(xiàn)會(huì)更好。”

他認(rèn)為，白酒行業(yè)和水井坊的動(dòng)銷要完全恢復(fù)到正常水平，預(yù)計(jì)要到中秋和國慶期間。目前來看，小聚的白酒飲用場景有一定恢復(fù)，這也是水井坊的營銷重點(diǎn)，但宴席飲用場景的恢復(fù)可能還是要等到下半年。

危永標(biāo)坦言，水井坊在下半年的主要目標(biāo)是將庫存有序降低，恢復(fù)至正常水平，“第二季度的動(dòng)銷還存在一定壓力，今年是挑戰(zhàn)較大的一年”。

相較于不少一線名酒企業(yè)仍然堅(jiān)持全年目標(biāo)不動(dòng)搖甚至是兩位數(shù)增長的目標(biāo)，危永標(biāo)表示，水井坊目前和未來的主要任務(wù)都是保持價(jià)值穩(wěn)定、價(jià)格穩(wěn)定向上。

高端品牌塑造是時(shí)間問題

近年來，水井坊最為外界熟知的是其持續(xù)數(shù)年如一日的高端品牌愿景。除井臺(tái)和臻釀八號(hào)等主力產(chǎn)品外，水井坊近年來也通過不斷推出超高端品牌塑造高端品牌形象。

但水井坊的品牌力是否能支撐其高端戰(zhàn)略一直是外界討論的焦點(diǎn)。危永標(biāo)坦言，“水井坊的高端品牌力和白酒一線品牌還有一定差距。但高端品牌的塑造需要耐心，這是一個(gè)時(shí)間問題，不是該不該去做的問題”。

作為川酒品牌，水井坊長期呈現(xiàn)出“墻內(nèi)開花墻外香”的景象。這不僅是由于四川區(qū)域白酒市場競爭激烈，也是由于水井坊一直以來采取的是全國化戰(zhàn)略。

2019年，在水井坊實(shí)現(xiàn)的35.39億元的營收中，四川省內(nèi)份額僅有2.82億元，占比7.97%，相較于2018年的占比還有所降低。而省外營業(yè)收入絕對(duì)值則同比增加近3成，占比也有所提升。

對(duì)此，危永標(biāo)表示，水井坊一直以來采取的戰(zhàn)略是“主要機(jī)會(huì)在哪里，公司就會(huì)去到哪里”。從具體區(qū)域來看，目前東部地區(qū)銷售占比較高，因此公司會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持投入。而南區(qū)、北區(qū)目前相對(duì)基數(shù)較小，增速較快，投資回報(bào)比較理想。中區(qū)和西區(qū)雖扎根已久，但整體來說，體量較小、資源有限。

一直以來，水井坊在經(jīng)銷上采取了傳統(tǒng)總代模式和新總代模式。傳統(tǒng)總代模式即大經(jīng)銷商承包制度，新總代模式則是與經(jīng)銷商成立合資銷售公司，水井坊會(huì)派出業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷活動(dòng)。

但近年來，各大酒企都在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷渠道的掌控力，加強(qiáng)直接與終端消費(fèi)者的接觸與掌控。而水井坊仍然在維持傳統(tǒng)的總代制度，這意味著，水井坊直接接觸終端消費(fèi)場景的深度有限。這是否會(huì)削弱水井坊對(duì)終端市場的敏感度和掌控力，進(jìn)而影響對(duì)地區(qū)市場的深耕程度？

危永標(biāo)回應(yīng)稱，按照既往的經(jīng)銷策略，水井坊在分銷和門店網(wǎng)點(diǎn)方面確實(shí)存在不少空白地帶。但區(qū)域化是水井坊“四化”戰(zhàn)略中的重要一項(xiàng)，按照這一戰(zhàn)略要求，水井坊接下來會(huì)要求營銷團(tuán)隊(duì)深入了解區(qū)域市場特點(diǎn)，因地制宜制定營銷策略。

而由于背靠大股東帝亞吉?dú)W，水井坊的國際化戰(zhàn)略和國際市場表現(xiàn)一直受到外界關(guān)注。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2019年，水井坊出口的產(chǎn)品銷售額僅2451萬元，毛利率也僅為63.72%，由此可見，帝亞吉?dú)W并沒有給水井坊在海外帶來更大的收益。

帝亞吉?dú)W大中華地區(qū)總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，水井坊的重心一直是在國內(nèi)市場，而帝亞吉?dú)W會(huì)對(duì)水井坊持續(xù)投入，并通過從在國際上增加水井坊品牌露出等方式幫助水井坊塑造一個(gè)高端品牌。