文/張斯

如今，中國企業(yè)的綜合實(shí)力愈發(fā)強(qiáng)大，曾經(jīng)貼在中國制造業(yè)身上關(guān)于“質(zhì)量差”的標(biāo)簽，正在慢慢被撕掉，而隨著平臺型公司在供應(yīng)鏈及技術(shù)等方面的賦能驅(qū)動(dòng)，中國品牌或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機(jī)遇。12月26日，西南地區(qū)知名制造企業(yè)百亞股份宣布加入拼多多“新品牌計(jì)劃”，將面向3.86億消費(fèi)者實(shí)行透明化生產(chǎn)，接受一鍵監(jiān)督。同時(shí)，百亞還將結(jié)合拼多多大數(shù)據(jù)深化C2M模式，打造最適合中國消費(fèi)者的母嬰類產(chǎn)品。

“新品牌計(jì)劃”交流會(huì)現(xiàn)場，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，將以“釘釘子精神”持續(xù)推進(jìn)“新品牌計(jì)劃”，為1000家中小企業(yè)“減負(fù)”，培育更多國民新品牌。同時(shí)，他也表示，新品牌計(jì)劃也希望從重慶作為第一步，推動(dòng)整個(gè)新品牌計(jì)劃在西南地區(qū)開花結(jié)果，帶動(dòng)整個(gè)西南地區(qū)的本土制造業(yè)的品牌升級和制造升級。

據(jù)了解，目前，“新品牌計(jì)劃”團(tuán)隊(duì)正深耕于西南地區(qū)，將針對成都、貴陽、昆明等地制造企業(yè)推出更多量體裁衣的方案。2018年至2019年，拼多多將重點(diǎn)扶持100家工廠，覆蓋中國主要產(chǎn)業(yè)帶，以及平臺爆款商品類目；隨著C2M戰(zhàn)略深入，拼多多將扶持1000家工廠，平臺所有商品類目均會(huì)涉及。在行業(yè)人士看來，拼多多新品牌計(jì)劃通過外賣轉(zhuǎn)內(nèi)需，將讓大量擁有一流生產(chǎn)和技術(shù)的制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

拼多多方面表示，平臺不自己做品牌，而是扶持大量具備制造優(yōu)勢但沒有品牌塑造能力的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，幫助他們塑造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌和用戶心智，這樣的商家未來對于拼多多而言才是價(jià)值最大的商家，所以這一輪“新品牌計(jì)劃”，也是其真正落地C2M供應(yīng)鏈改造的開始。

以釘釘子精神，推動(dòng)中小微企業(yè)供給側(cè)改革

“我們的愿景是進(jìn)一步挖掘新電商模式的潛力，通過需求側(cè)的改革，來推動(dòng)中小微企業(yè)供給側(cè)的改革，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)和消費(fèi)的兩端。”現(xiàn)場，達(dá)達(dá)表達(dá)了關(guān)于“新品牌計(jì)劃”的愿景。

他表示，對于拼多多來講，整個(gè)中國的消費(fèi)層次非常多樣性，通過拼多多的平臺，能夠?yàn)槊恳粚拥挠脩羧ゴ蛟煺嬲厦恳粚佑脩粜枨蟮倪@個(gè)產(chǎn)品，而不是像以前一樣，強(qiáng)勢品牌商通過營銷和廣告等方式，將一個(gè)品牌甚至一個(gè)產(chǎn)品打通所有的市場。

那么，什么是“新品牌計(jì)劃”？據(jù)了解，“新品牌計(jì)劃”是由拼多多發(fā)起的聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺，致力于打通生產(chǎn)與需求之間的信息流。通過“新品牌計(jì)劃”，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)，幫助他們更有效觸達(dá)3.855億消費(fèi)者市場，以最低成本培育品牌。

自12月12日啟動(dòng)以來，“新品牌計(jì)劃”首期20家工廠已全面開放，消費(fèi)者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計(jì)劃”試點(diǎn)工廠，實(shí)時(shí)觀看生產(chǎn)制造全流程。

達(dá)達(dá)介紹，“新品牌計(jì)劃”上線兩周以來，已有超過700家工廠及企業(yè)遞交申請，其中90余家工廠已提前完成透明化生產(chǎn)，部分企業(yè)甚至提出即便無法參加“新品牌計(jì)劃”，也希望能接入可視化平臺，以有效觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌信任度。

“兩周內(nèi)，已有近500萬人次通過平臺觀看工廠直播，相關(guān)數(shù)據(jù)仍維持著高速增長。”達(dá)達(dá)表示：“目前，‘新品牌計(jì)劃’團(tuán)隊(duì)正奔赴全國各地，核實(shí)申請企業(yè)的實(shí)際情況，以制訂‘一對一’針對性服務(wù)。成都、昆明、貴陽等地的優(yōu)質(zhì)工廠里，均有團(tuán)隊(duì)‘駐守’。”

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)系系主任倪國華分析認(rèn)為，“‘新品牌計(jì)劃’之所以引發(fā)轟動(dòng)式效應(yīng)，是因?yàn)槠淠苡行Ы鉀Q當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下中小企業(yè)的幾大關(guān)鍵問題，包括市場升級、營銷升級和品牌升級。”他舉例分析稱，以前端的透明化生產(chǎn)為例，月均千萬人次的觀看流量，能產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，有效解決中小企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點(diǎn)，中小企業(yè)在其中付出的成本幾乎為零。

而對于“新品牌計(jì)劃”的前景，達(dá)達(dá)強(qiáng)調(diào)，“‘新品牌計(jì)劃’不是拼多多自主品牌，拼多多只是一個(gè)‘孵化器’，我們希望這些品牌能在線下市場、在其他電商平臺都發(fā)光發(fā)熱。也希望更多有能力的平臺加入其中，一起推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展。”

最適合中小企業(yè)平臺將掀起新一輪變革

在首期加入“新品牌計(jì)劃”的20家工廠中，百亞已經(jīng)成功借勢拼多多，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。在達(dá)達(dá)看來，紙尿褲等高頻消費(fèi)類目中的新品牌，有很大機(jī)會(huì)脫穎而出，對于百亞等優(yōu)質(zhì)制造商，拼多多將提供長期扶持，深入解決企業(yè)渠道難、營銷難的問題。

據(jù)了解，百亞是西南地區(qū)母嬰類產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，旗下?lián)碛?ldquo;自由點(diǎn)”、“妮爽”衛(wèi)生巾，以及“好之”紙尿褲等品牌，年?duì)I收近10億元，領(lǐng)跑本土企業(yè)。同時(shí)，其擁有雄厚的技術(shù)與生產(chǎn)實(shí)力，其占地400余畝的百亞工業(yè)園區(qū)中，有26條國際領(lǐng)先的生產(chǎn)線，且均實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化操作，每條生產(chǎn)線僅需2名工人監(jiān)測。還具備完善的研發(fā)體系，在超薄衛(wèi)生巾、芯片智能紙尿褲等產(chǎn)品探索中均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

“我們?nèi)サ聡⑷鹗拷涣鞣窒?，外國同行們都刮目相看，驚嘆于中國產(chǎn)品與技術(shù)的發(fā)展速度。”馮永林介紹稱。

但值得注意的是，盡管產(chǎn)品很強(qiáng)，可本土企業(yè)的渠道與品牌能力則相對羸弱。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國市場的紙尿褲品牌集中度較高，2016年，幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國際品牌的市場占有率接近70%，剩余的30%市場份額中，由數(shù)千家本土中小企業(yè)展開激烈競爭。

“以紙尿褲為例，中國的中小工廠活得挺不容易的，”達(dá)達(dá)表示。因?yàn)樾畔⒉煌该?，中小型工廠成了“夾心層”，上面是外資品牌的品牌力攻勢，下面還得應(yīng)對一些小產(chǎn)能非常低價(jià)的沖擊。而不管在線下渠道還是線上渠道，他們都要付出高昂的入場費(fèi)和流量費(fèi)，不會(huì)獲得資源傾斜。在達(dá)達(dá)看來，這個(gè)競爭的過程中有很多不太公平。

“比如每年各大平臺為了搶占用戶，紙尿褲的補(bǔ)貼相當(dāng)厲害。但新興品牌拿不到品牌補(bǔ)貼，它對于平臺來講是利潤的貢獻(xiàn)者，不是銷售額的貢獻(xiàn)者。”達(dá)達(dá)透露，而已經(jīng)在一線、二線城市站穩(wěn)腳跟的強(qiáng)勢品牌，則能拿到大量補(bǔ)貼，競爭優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，這些優(yōu)勢正是建立在信息不透明之上。

在此背景之下，由競爭中脫穎而出，從西南市場領(lǐng)先到全國市場領(lǐng)先，是百亞當(dāng)下的首要目標(biāo)。馮永林認(rèn)為，企業(yè)已經(jīng)具備很強(qiáng)的生產(chǎn)與研發(fā)能力，但在渠道和品牌建設(shè)上，和國際知名品牌仍有一定差距。

清華全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院高級研究員崔桂林分析表示，拼多多3.86億年活躍中，有相當(dāng)一部分是“電商新增群體”，該群體對于品牌的要求是平價(jià)高質(zhì)、好用夠用，這與”新品牌計(jì)劃”覆蓋的制造企業(yè)相當(dāng)契合。

達(dá)達(dá)結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)分析也認(rèn)為，隨著信息鴻溝被抹平，越來越多優(yōu)質(zhì)的新品牌在三線及以下市場展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢頭，以紙尿褲行業(yè)為例，2016年到2018年，本土品牌的市場占有率已經(jīng)提升了20%。“從紙制品類目，到洗發(fā)水、沐浴露等家居類目，會(huì)有更多新品牌出來，拼多多要做的，就是讓真正優(yōu)秀的制造商脫穎而出，滿足不同消費(fèi)者多樣性的需求。”

據(jù)達(dá)達(dá)介紹，在紙制品類目中，拼多多已先后孵化了可心柔和植護(hù)兩個(gè)準(zhǔn)一線品牌，在幾乎沒有投入資源于廣告等營銷環(huán)節(jié)的情況下，兩者的總銷量已突破3億包。“通過‘新品牌計(jì)劃’，拼多多將持續(xù)削減中小制造企業(yè)于生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的負(fù)擔(dān)。我們將結(jié)合最廣大消費(fèi)者的需求來指導(dǎo)生產(chǎn)，并傾斜一定的流量資源，為每一款產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配其消費(fèi)者。”

對于“減負(fù)”的重要性，百亞深有體會(huì)。線下紙尿褲渠道通常經(jīng)歷一級代理、二級代理、經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端等多個(gè)環(huán)節(jié)，線上則經(jīng)由代理商或是代運(yùn)營公司，流通成本很高。此前，百亞于線下的渠道費(fèi)用占總成本超過50%，線上市場中，百亞曾大幅投入營銷費(fèi)用，但GMV轉(zhuǎn)換率不佳。

“現(xiàn)在（拼多多）的渠道和營銷成本可以忽略不計(jì)，百亞有更大的空間讓利消費(fèi)者，將價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢。”馮永林感慨表示：“強(qiáng)社交屬性、更接近需求的平臺，一定是中國制造業(yè)的未來，是最適合中國中小企業(yè)發(fā)展的平臺。”結(jié)合多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，馮永林對未來充滿信心。

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長程名望認(rèn)為，“新品牌計(jì)劃”是一項(xiàng)開放性的共贏體系，既為中小企業(yè)作出了針對性的服務(wù)，也能有效拉動(dòng)內(nèi)需，作為主體平臺，拼多多則能從中收獲穩(wěn)定高質(zhì)的增長。

值得注意的是，除了百亞外，深圳家衛(wèi)士和A股上市公司松發(fā)陶瓷也先后宣布加入“新品牌計(jì)劃”，基于“新品牌計(jì)劃”穩(wěn)定的需求量和精準(zhǔn)的需求側(cè)信息分析，家衛(wèi)士和松發(fā)陶瓷已實(shí)現(xiàn)部分定制化生產(chǎn)，生產(chǎn)成本持續(xù)攤薄，順利解決了自主品牌落地難的問題。

家衛(wèi)士方面表示，企業(yè)常年為國際大牌做貼牌代工生產(chǎn)，貼牌價(jià)超千元的掃地機(jī)器人，專供拼多多的價(jià)格僅為288元，唯一的區(qū)別僅在于品牌標(biāo)簽。出于拼多多平臺龐大、穩(wěn)定的需求量，目前，家衛(wèi)士已開辟“拼多多直供”生產(chǎn)線，24小時(shí)全力運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合的同時(shí)，家衛(wèi)士的自主品牌也迅速斬獲了可觀的知名度。

對于“家衛(wèi)士現(xiàn)象”，上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬分析認(rèn)為，中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，往往面臨著供給側(cè)、需求側(cè)、分配側(cè)問題，不知道產(chǎn)品賣給誰、賣什么、怎么賣。只有找準(zhǔn)產(chǎn)品和品牌的定位，制定差異化戰(zhàn)略，才能有效發(fā)揮生產(chǎn)和價(jià)格的優(yōu)勢，最終形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。隨著“新品牌計(jì)劃”的深入，中小制造企業(yè)將掀起新一輪的變革，“家衛(wèi)士現(xiàn)象”也將成為常態(tài)。