每經編輯 每經記者 楊羚強    

◎每經記者 楊羚強

進入“白銀時代”，房企要創(chuàng)造價值，除了不斷延伸產業(yè)鏈上下游，還需進一步深耕主業(yè)，在產品功能、理念的創(chuàng)新上動腦筋。但產品的成功創(chuàng)新，絕不僅是在某一款具體產品上動腦子、博眼球，它所體現(xiàn)的可能是整個企業(yè)產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略等全方位的調整，涉及企業(yè)內部決策、執(zhí)行流程的重構。本期房產周刊將以“產品創(chuàng)新創(chuàng)造價值”為主題，揭示那些讓人眼前一亮的房地產創(chuàng)新產品背后的故事。

世茂集團前副總裁蔡雪梅曾對當今地產界的創(chuàng)新能力極為擔憂：白銀時代的房地產行業(yè)很難能有像iPhone那樣的“爆款”產品問世。

創(chuàng)新能力匱乏，最重要的原因是去庫存壓力。房企的“試錯”空間被大大壓縮，房企只敢開發(fā)能夠被最多人接受的“通用款”產品，最終造成整個行業(yè)的創(chuàng)新能力大幅下降。

那么，如今隨著樓市逐漸回暖、去化周期逐漸縮短，像iPhone那樣改變一個時代的“爆款”產品能夠在房地產行業(yè)出現(xiàn)嗎？

市場回暖提供創(chuàng)新空間

蔡雪梅的擔憂，源于過往幾年她對房地產市場的觀察。包括她在內的很多房地產營銷人士都曾抱怨：到手的房地產市場需求信息往往要落后市場實際情況兩三年，這使得大部分房地產項目難以做到適銷對路。

由于信息滯后，大部分房企不是開發(fā)消費者最想要的房子，而是開發(fā)最不容易犯錯的產品，消費者往往找不到自己需要的房子，只能退而求其次。

這種現(xiàn)象在2010年之后進一步凸顯。由于房子賣不動，開發(fā)商普遍不敢在產品層面做大幅度創(chuàng)新，產品同質現(xiàn)象極為嚴重。

蔡雪梅指出，在2010年之前，房地產行業(yè)每年還是有那么幾款產品會讓全行業(yè)效仿，但在2010年之后，這樣的產品越來越少，究其原因，就是因為在庫存的壓力下，人人都不敢試錯。

如蔡雪梅所說，房地產行業(yè)的創(chuàng)新能力在最近幾年確實受到了很大的約束。《每日經濟新聞》記者了解到，先前有家房企研究出能夠變成臥室、客廳、書房、餐廳等多種空間的多變超小戶型，根據(jù)不同生活需要來變化場景。北上廣深的消費者只需花五六十萬就能實現(xiàn)自己的住房夢。

但這樣一款聽上去極有吸引力的房子最終沒有推向市場，取而代之的是常規(guī)產品。開發(fā)商的理由很簡單，常規(guī)產品才能確保銷量。

如今，在房地產市場逐漸復蘇的預期下，企業(yè)的創(chuàng)新動力能否增強？

經濟學家樊綱認為，絕大多數(shù)城市的房地產市場都已經從底部回升，樓市最差的時候已經過去。

任志強也在2015年博鰲房地產論壇上提出類似觀點。“5月份很多媒體都擔心三四線城市房地產市場上不來，但從6月的統(tǒng)計報表來看，中部和西部地區(qū)的銷售已經由負轉正。”任志強說，整個房地產市場復蘇在即。

隨著市場逐漸回暖，庫存周期逐漸縮短，蔡雪梅所擔心的創(chuàng)新阻力或許能逐漸消除，我們期待看到一些讓人眼前一亮的房地產創(chuàng)新產品。

移動互聯(lián)網推波助瀾

推動房地產創(chuàng)新的，還有開發(fā)方式的革新。蔡雪梅離開世茂后創(chuàng)辦了eLab，她提出，要為用戶設計他們所需要的房子。而碧桂園在上海試水的首例眾籌開發(fā)，即允許用戶參與到前期的產品設計。

地產公眾號“總裁內參”披露，萬達西雙版納項目運用網絡社群研發(fā)產品，把萬達的老業(yè)主、項目的關注者和旅行達人整合到一起，建立了一個社群，請他們提意見和想法，經歷了43周的產品反復修整最終出爐。

上述采用社群方式，讓用戶給產品提意見的做法，最早始于小米等互聯(lián)網公司，而今被房地產商沿用，一定程度上可以看出房地產產品的用戶導向思維趨勢。

實際上，今年幾款業(yè)內有影響力的創(chuàng)新產品都和移動互聯(lián)網有關。綠城的83平方米別墅，通過微信迅速走紅，成為5月份轟動業(yè)內的熱點事件。

世茂的Mini Hotel和Mini Mal也是互聯(lián)網思維的產物。世茂通過大量的數(shù)據(jù)分析、精確的人群定位，最大程度提升了商場和酒店的使用效能，提升了效益。

方興的金茂府系列，也是在充分利用移動互聯(lián)網收集潛在用戶的需求和習慣等大數(shù)據(jù)之后，才開發(fā)出在多個城市熱銷的“爆款”。

使用大數(shù)據(jù)研發(fā)產品，在產品設計階段就鎖定部分消費者，已經讓一部分房地產項目嘗到了甜頭，也為這種模式的進一步推廣和普及創(chuàng)造了可能性。

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企業(yè)樣本1

43周討論、38次易稿 萬達用粉絲效應建別墅

◎每經記者 王杰

“互聯(lián)網+”之風呼嘯而至，房企擁抱互聯(lián)網也蔚然成風。

8月，在云南西雙版納項目的開發(fā)中，萬達開始用互聯(lián)網思維建房子，運用產品型社群研發(fā)模式，讓粉絲們集思廣益。

房企把互聯(lián)網模式嫁接到房地產開發(fā)中，能否像小米一樣贏得粉絲的尖叫？開發(fā)成本是否會因此增加？這種開發(fā)模式是否有可持續(xù)操作性？

38次修改設計方案

聊起互聯(lián)網思維，不得不說小米。

有專業(yè)人士曾評，小米最寶貴的資產不是小米手機品牌，而是其龐大的為之瘋狂的米粉們。擁有他們，就算雷軍哪天不做手機，做別的產品一樣暢行無阻。

很多人問：小米模式可不可以復制？

雷軍坦承：“我不知道小米可不可以復制，但是我堅信小米模式是可以復制的。”至于小米的高增長可不可以持續(xù)？他認為，這取決于小米能不能堅持互聯(lián)網思維。

互聯(lián)網思維的一個鮮明特征就是粉絲效應。這次萬達在西雙版納項目開發(fā)過程中，也是瞄準了粉絲經濟。據(jù)了解，版納別院打造產品社群，共分三步走。

第一步：定位核心人群，先聚忠實粉絲。一路跟隨萬達廣場投資賺錢的老業(yè)主、萬達城的熱心追隨者成為社群第一批粉絲。社群形成每日群內溝通、每周例會決議機制。產品初案第一時間被拿到群內討論，當日提出建議，當周形成統(tǒng)一意見反饋。反復經歷了43周調整，最終達成共識——低總價適合投資。

第二步：社群意見領袖，提升產品標準。有了第一批鐵粉初步認可之后，主管工程的負責人成為社群第二批粉絲，他們以專業(yè)粉絲角度死磕產品細節(jié)，38次打回設計方案，終于第39次方案通過。

萬達版納別院最終方案讓項目的空間不再局限于平面，各功能區(qū)尺度做到“環(huán)肥燕瘦”的同時，更充公做到室內空間室外化、室外空間室內化。

第三步：傾聽跨界聲音，開啟產品之旅。旅行達人成為社群第三批粉絲。熱愛旅行的他們對于度假產品有自己獨特的見解，他們加入社群，增加了度假產品的溫度感。他們提倡每年一次季節(jié)性悠長假期，引入房屋托管服務，度假時自住，其余時間保證收益持續(xù)運營。

中國房地產數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳晟在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，針對旅游性比較強的個性化產品，消費者的意見是很關鍵的，因為按需定制對銷售是有幫助的，產品迭代的方式符合這類產品的需求。

開發(fā)成本不容忽視

“用互聯(lián)網模式開發(fā)房地產，這種思路是超前的。”新城控股高級副總裁歐陽捷表示，目前房地產的“互聯(lián)網+”，主要在營銷層面，但走到最后都認為是噱頭。真正的“互聯(lián)網+”，應該向房地產的全價值鏈（前端、中端、后端）延伸。從最初的市場調研、用戶定位、規(guī)劃設計，這些前端的程序，應該和市場去溝通，根據(jù)用戶思維去打造產品，這種邏輯是對的。

歐陽捷說，中端層面是施工管理和產品營銷引入互聯(lián)網，而目前僅僅是中端部分的營銷上引用了互聯(lián)網，施工過程中沒有互聯(lián)網。后端指的是在客戶服務和品牌管理工作當中運用互聯(lián)網。“三端中前端是最重要的一段，大的方向值得認可。”

理念縱然超前，但成本仍不容忽視。

互聯(lián)網分析師葛甲表示，把時間拖長一點，設計上盡可能照顧所有人的需求，雖然是廣泛征集意見，但開發(fā)商還是會按照規(guī)律辦事。畢竟連手機這么小的東西，小米真正制造時也不會完全照顧到所有用戶的意見。

葛甲指出，充分考慮用戶需求，聽取用戶意見和建議是對的，但需要在考量時堅持專業(yè)水準，體現(xiàn)自己的專業(yè)價值。無底線遷就用戶是保持專業(yè)性的天敵。

歐陽捷表示，在房地產開發(fā)過程中，拿了地才可以征求客戶的意見。在北京拿的地，去廣州征求意見是沒意義的，所以粉絲的意見很難標準化。一年只有52周，時間成本也很重要。

歐陽捷認為，小米可行的原因是可以批量生產的產品，修改成本比較低。相對手機而言，房產是小眾產品，改動成本較大，相對工業(yè)產品來說，住宅產品很難做到大批量生產，互聯(lián)網模式可持續(xù)性操作不容易。

陳晟認為，產品打造過程中可能會增加一些更新的成本，但從未來銷售回報上或者財務成本減少上看是個有價值的嘗試。這是一種有借鑒意義的產品導向思維?；ヂ?lián)網顛覆房地產是不太會的，但會影響房地產的服務行業(yè)，比如設計、眾籌、銷售以及物業(yè)等。

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企業(yè)樣本2

用戶定制看上去很美成本難題待解

◎每經記者 區(qū)家彥

7月20日，碧桂園在上海嘉定的一項目正式命名為“碧桂園·嘉譽”。和碧桂園其他項目不同的是，這個名稱是由未來的入住者自己提出的。據(jù)了解，本次案名的甄選活動總共歷時24天，在此期間，碧桂園共收到了1000多個案名提議，“嘉譽”最終脫穎而出。

讓準業(yè)主決定項目的案名，是碧桂園實踐“用戶定制”思維的一個體現(xiàn)。2015年以來，這家“三四線城市之王”大舉挺進區(qū)域經濟圈核心城市，并成功進入上海、深圳兩個一線城市。為適應戰(zhàn)略的變化，碧桂園在產品設計上出現(xiàn)了許多從未有過的嘗試，包括產品私人定制、裝修DIY等定制功能將陸續(xù)應用到一二線城市的項目上。

在碧桂園集團助理總裁兼研發(fā)設計中心總經理李煥端看來，開發(fā)商做什么產品、客戶買什么產品的傳統(tǒng)邏輯在互聯(lián)網時代已經過時?；ヂ?lián)網思維一定是根據(jù)客戶的需求導向來做產品，讓客戶參與產品研發(fā)、生產。

用戶導向成突破口

作為碧桂園進軍上海的首個項目，碧桂園·嘉譽也是公司在眾籌建房領域的首次嘗試。此次眾籌通過平安好房平臺，將項目包裝成金融產品，以平方米為單位對外出售，購買者限定為有購房意向的客戶。與此同時，參與投資的客戶可以填寫對項目的建議，參與到項目的產品設計、社區(qū)配套等多個環(huán)節(jié)中，在一定程度上實現(xiàn)小區(qū)的“定制化”。

盡管眾籌方案仍在細化，但客戶導向思維已經深入碧桂園的產品設計理念。在李煥端看來，在傳統(tǒng)的住宅開發(fā)流程中，產品和客戶的需求往往是脫節(jié)的，這使企業(yè)忽略了產品自有價值的挖掘點，所以當房子賣完后，剩下就是業(yè)主和物業(yè)扯皮的事。

隨著房地產市場從產品導向轉為客戶導向，如何讓客戶更多地參與到項目開發(fā)過程，是利用互聯(lián)網思維實現(xiàn)產品創(chuàng)新的嘗試，產品私人定制、自助設計、裝修DIY等服務成為碧桂園的突破口。

產品私人定制，是指在成本可控的基礎上，開發(fā)商為客戶的房子改造提供個性化服務。比如，當客戶單身的時候，開發(fā)商提供的是一房模式；當客戶變成二人世界，可以在中間加一堵墻，瞬間變成二房模式；當客戶有了小孩，還可以再加一個隔墻，變成三口之家模式。對于在家辦公的SOHO一族而言，通過簡單的一堵墻，可以讓房子在自住和辦公之間切換。

據(jù)了解，碧桂園自助設計中心推出的三維選房系統(tǒng)，可以模擬客戶所選的產品、樓層，甚至模擬出房子的景觀、通風情況等，讓客戶能夠對其所挑選的房子事先有一個全方位的了解。

仍以開發(fā)商為主導

讓客戶參與到產品設計過程，實現(xiàn)“以需定供”，無疑順應了房地產從產品導向到客戶導向的趨勢。但房地產作為一項結構復雜的大宗商品，距離真正實現(xiàn)“項目定制”仍有相當長的距離?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?，目前市場上出現(xiàn)的定制化產品往往有很多限制，比如房型的面積段只有少數(shù)幾種選擇，每個面積段能夠選擇的戶型也不多，所謂的“定制”依然是以開發(fā)商為主導，只是給了購房者有限的選擇空間。

克而瑞研究中心分析師朱一鳴告訴記者，由于產品定制化的周期較長，在競爭激烈的市場環(huán)境下，很少有房企愿意擔負這個時間成本，房企通常僅是拿出某個項目中的部分房源提供定化制服務。對普通住宅而言，每一棟樓的房型配比本身就已經固定了，再加上一個小區(qū)內的購房者眾多，不可能做到面面俱到。因此，現(xiàn)階段開發(fā)商的“定制”更多是為了汲取民意，主要目的是了解購房者的總體需求，以讓自己的項目更加貼合市場。

不可否認，即便是碧桂園，現(xiàn)階段可實現(xiàn)的定制功能也相當有限，但它所帶來的是對傳統(tǒng)產品思維的重大沖擊。正如李煥端所言，雖然通過互聯(lián)網召集粉絲一起去建小區(qū)，目前聽起來可能非常不靠譜，但它所代表的是房地產開發(fā)思維的一種創(chuàng)新變革，有助于推動行業(yè)從產品導向向客戶需求導向的過渡。

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企業(yè)樣本3

83m2別墅背后：綠城構建粉絲經濟

◎每經實習記者 吳若凡

從智能公寓到科技商場、辦公樓，房地產產品創(chuàng)新層出不窮。綠城推出83平方米極小別墅，不僅順應了宋衛(wèi)平“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”的觀點，也是綠城“低利潤、低總價、年輕化”戰(zhàn)略調整的產物。那么，該項目的創(chuàng)意來源、設計理念是什么？其營銷策略又有何不同？能否被其他房企推廣復制？

過去，綠城一直堅守豪宅市場，但在歷經這幾年的市場風波之后疲態(tài)盡顯。如今，綠城轉而開發(fā)總價更低、戶型更實用的產品，其在杭州打造的83平方米別墅就是其中一個代表。

在日益講究個性化、差異化消費的當下，綠城能否將豪宅的品質基因注入新一代年輕化的產品中？

粉絲經濟的踐行者

綠城房產集團副總經理樓明霞指出，社群經濟時代的典型特征是人和人的聚合、人和人的連接，在人和人連接基礎之上延伸出人和物的連接。一個高度連接的時代已經到來，這不僅改變了綠城的產品，也改變了綠城與業(yè)主的溝通和服務方式。

iPhone的“果粉”是這個時代特有的經濟特點，蘋果的細分品類在產品的方方面面都能夠引起“果粉”的尖叫。如今，這一商業(yè)模式正被國內越來越多的房企效仿。

在8月16日舉行的2015綠城新思路品鑒會上，樓明霞對《每日經濟新聞》記者表示，綠城號稱擁有地產界最忠實的粉絲團隊，但這些年來，粉絲也在改變，“我們發(fā)現(xiàn)粉絲里面年輕而鮮活的面孔越來越多，如果只是按照傳統(tǒng)的方式跟他們交流，未來我們會越來越難懂他們。”

樓明霞表示，互聯(lián)網時代，銷售只是一方面，過去發(fā)生在線下和物業(yè)之間的一切即將被搬到線上，這是綠城服務的一個大戰(zhàn)略。他希望和粉絲的互動是全方位的，“過去的PC互聯(lián)網時代，用戶之間的關系還受一根網線的限制，交易只能在案場里發(fā)生，現(xiàn)在我們想把案場搬到網上，以前我們的社交在會所里發(fā)生，現(xiàn)在我們把社交也要搬上網。”每一個新住宅項目的啟動，客戶可通過創(chuàng)享家平臺參與前期開發(fā)，為符合自我需求、喜好的元素投票，構筑心目中最理想的社區(qū)形態(tài)。

83平方米別墅的由來

“綠城這個項目的初衷就是做不同的養(yǎng)老項目”，桃李春風的案場經理林曉向《每日經濟新聞》記者表示，“養(yǎng)老型產品并不需要很大的空間，考慮到子女節(jié)假日可能從杭州市中心來這里照顧父母，在設計上只需有足夠的房間即可，這樣一來，既滿足了養(yǎng)老需求，又在戶型設計上有了功能保障。”

說到綠城的83平方米別墅，林曉表示，這是出于控制總價的考慮，“大別墅就算單價低，總價也會比較高，因此杭州市場大別墅比較難銷，綠城推出這個“迷你”別墅也是務實的考慮。”該項目在設計上也借鑒了海南許多八九十平方米的小別墅。

林曉介紹，綠城之所以推出小戶型，還有一個不容忽視的原因，就是杭州特別是青山湖板塊開發(fā)十來年，大都是四五百平方米的大別墅項目，開發(fā)周期慢，去化能力也較差，庫存壓力很大。而綠城進入這個版塊之后，希望和原來的產品有所差異。

綠城的轉型

一條“杭州史上最小83方別墅”的微信，僅3天就傳遍了整個朋友圈，點擊量超過50萬。

林曉表示，此次營銷成功也使項目確立了最終的銷售群體，即上了一定年紀和實現(xiàn)財富自由的人。這部分人大多四五十歲，對養(yǎng)老的關注度較高。他們更愿意選擇“半移民”的生活方式，也就是度假和定居結合起來。

林曉介紹，通過和粉絲的不斷互動，綠城摒棄了高檔私人會所、游艇俱樂部等華而不實的東西，取而代之的是頤樂學院、健康促進中心等“接地氣”的設施。據(jù)了解，桃李春風項目配備了健康檢測儀器，能夠實時精確評估住戶的身體質量指數(shù)，并提供健康促進建議。社區(qū)內還配備日間照料中心，可為居家養(yǎng)老的長者提供上門服務。這些規(guī)劃經過了十多輪的升級調整，后續(xù)不排除還有繼續(xù)調整優(yōu)化的可能。

林曉介紹，為了追求居住舒適度，桃李春風推翻了本來能做1100多戶別墅產品的規(guī)劃方案，將別墅產品定格為900多戶，以增加庭院面積。“客戶給了意見，我們就會及時反饋到設計工程那邊”，消費者的反饋對于桃李春風后期項目和產品優(yōu)化起了重要作用。

從宋衛(wèi)平為“YOUNG CITY”系列站臺，到發(fā)表“房地產已經從容器時代轉到生活內容時代”宣言，面對當下的市場，綠城顯得更加務實。這一戰(zhàn)略調整得益于綠城難以復制的“生活服務體系”。十余年，綠城在醫(yī)院、教育等非營利性社會服務上的積累深厚，在養(yǎng)老產業(yè)方面也積淀了深厚的實體配套和品牌公信力。

正如樓明霞在綠城發(fā)布會上所說，綠城轉型并非只針對產品。“改變的不是某個點，而是一個系統(tǒng)。”

據(jù)樓明霞介紹，綠城目前已經有了針對用戶需求喜好進行結構調整的定制戶型。

業(yè)內人士指出，綠城正通過電商代建、精裝管控、景觀園林設計、銷售代理和物業(yè)服務等多渠道逐漸實現(xiàn)脫離單純依靠土地增值的住宅開發(fā)模式。