每經(jīng)編輯 楊羚強(qiáng)    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自杭州

誰(shuí)也沒(méi)有想到，當(dāng)北京城里大批的房地產(chǎn)項(xiàng)目不得不全面“豪宅化”之時(shí)，素以高房?jī)r(jià)著稱(chēng)的杭州，今天卻發(fā)起了一場(chǎng)產(chǎn)品革命，更多的中低總價(jià)的房地產(chǎn)項(xiàng)目正在大量上市。

更出人預(yù)料的是，發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革的開(kāi)發(fā)商，居然是在過(guò)去十年因?yàn)殚_(kāi)發(fā)大戶(hù)型、高總價(jià)產(chǎn)品，被杭州普通人“詬病”的綠城。該公司董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者明確，綠城的上述新產(chǎn)品利潤(rùn)率只有5%~7%。宋衛(wèi)平稱(chēng)，房地產(chǎn)未來(lái)將從暴利時(shí)代，轉(zhuǎn)向“賺不到什么錢(qián)的時(shí)代”。

綠城轉(zhuǎn)型小戶(hù)型

在此前非常長(zhǎng)的一段時(shí)間，綠城都是大戶(hù)型、高總價(jià)的代名詞。不僅僅在杭州、北京、上海，甚至在一些四五線(xiàn)城市，綠城也都是開(kāi)發(fā)大戶(hù)型產(chǎn)品。

偏大的戶(hù)型，讓綠城在每一次市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，都會(huì)遇上經(jīng)營(yíng)困難。從2008年到2014年的六年里，幾乎每一次的市場(chǎng)調(diào)整，綠城都不得不通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)蛘咂渌绞?，解決資金方面的問(wèn)題。

在去年和融創(chuàng)爭(zhēng)奪股權(quán)的后半段，綠城方面甚至曝出消息說(shuō)，在庫(kù)存中有一部分高總價(jià)大戶(hù)型產(chǎn)品，根本賣(mài)不出去。為了銷(xiāo)售這些產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)操盤(pán)的融創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，只好通過(guò)降價(jià)至成本以?xún)?nèi)來(lái)賣(mài)房。

不僅如此，杭州人對(duì)作為行業(yè)龍頭的綠城一味大規(guī)模開(kāi)發(fā)大戶(hù)型、高總價(jià)的豪宅樓盤(pán)，也表現(xiàn)出反感?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者曾在微博上感嘆，全國(guó)最追求品質(zhì)樓盤(pán)的企業(yè)，可能會(huì)死去。結(jié)果有杭州市民跟帖責(zé)罵，其中重要原因就是綠城的房?jī)r(jià)太貴，讓他們買(mǎi)不起房。

無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度，還是從社會(huì)角度，綠城都必須轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，開(kāi)發(fā)小戶(hù)型產(chǎn)品，早在宋衛(wèi)平去年向融創(chuàng)中國(guó)售出股權(quán)時(shí)就有想法。當(dāng)時(shí)，藍(lán)城旗下的代建團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人就告訴記者，他們研究發(fā)現(xiàn)，30萬(wàn)左右年收入的中產(chǎn)階層的購(gòu)買(mǎi)力，比綠城原先的豪宅客戶(hù)更有保證。

和中小企業(yè)主相比，后者的收入更為穩(wěn)定，對(duì)房屋的需求更旺盛。也正是因?yàn)樯鲜鲈?，宋衛(wèi)平即使在和融創(chuàng)爭(zhēng)奪綠城股權(quán)最激烈的日子，仍念念不忘開(kāi)發(fā)小戶(hù)型的產(chǎn)品。

而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，更多的普通人都有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)綠城的房子。綠城桃源小鎮(zhèn)的負(fù)責(zé)人表示，綠城的一名員工，全家年收入不過(guò)11萬(wàn)，原來(lái)買(mǎi)套普通住宅都很吃力，現(xiàn)在只要花52萬(wàn)元的總價(jià)就可以在綠城買(mǎi)房。

楊柳郡的負(fù)責(zé)人稱(chēng)，在平均售價(jià)2萬(wàn)元以上的杭州市區(qū)，他們首度實(shí)現(xiàn)了每平米的1萬(wàn)多元的售價(jià)。

宋衛(wèi)平則表示，楊柳郡項(xiàng)目的利潤(rùn)率將鎖定在5%~7%，會(huì)將成本公開(kāi)、透明化，并邀請(qǐng)全社會(huì)監(jiān)督楊柳郡的利潤(rùn)率。

盈利模式變革

“去年綠城600億元銷(xiāo)售，有120億是土地建面，60億是利息，60億是稅收，還有23億元是費(fèi)用，利潤(rùn)只有20億。”宋衛(wèi)平說(shuō)，相當(dāng)于總共賺20元錢(qián)，18元錢(qián)是給社會(huì)的，剩余1元是股東，另外1元是工作者的。

在今天的媒體見(jiàn)面會(huì)上，宋衛(wèi)平不斷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，杭州甚至有一半的項(xiàng)目是沒(méi)有利潤(rùn)的。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，由于供應(yīng)集中，杭州部分地區(qū)的定價(jià)偏低，部分甚至在成本價(jià)附近。

在此背景下，綠城提出了向“生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的定位。

上述商業(yè)模式的概念和世茂有相似之處。此前，世茂提出，房地產(chǎn)的盈利模式，正在從靠銷(xiāo)售房屋盈利的線(xiàn)性開(kāi)發(fā)模式，轉(zhuǎn)向在社區(qū)生活中，不斷向業(yè)主提供各種服務(wù)來(lái)盈利的模式。

基于“房地產(chǎn)已經(jīng)由容器時(shí)代變成了生活時(shí)代”的認(rèn)識(shí)，宋衛(wèi)平認(rèn)為，今后，房產(chǎn)商應(yīng)該要在生活服方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，唯此才能有一席之地。

綠城負(fù)責(zé)園區(qū)的高管也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，未來(lái)園區(qū)服務(wù)和房地產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)將同時(shí)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，而不再只依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲取利潤(rùn)。

在園區(qū)服務(wù)體系領(lǐng)域，綠城比其他開(kāi)發(fā)商更有優(yōu)勢(shì)，其項(xiàng)目不僅配套酒店、醫(yī)院，甚至還有公開(kāi)教室和社區(qū)禪堂、教堂，服務(wù)項(xiàng)目涵蓋了業(yè)主所需的醫(yī)、食、住、行各個(gè)層面。藍(lán)城的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，也能提供業(yè)主所需要的各種有機(jī)食品。

從商業(yè)模式來(lái)看，綠城的確有希望將“房地產(chǎn)教父”馮侖所提出的通過(guò)“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)盈利的可能。

只不過(guò)，從目前來(lái)看，上述模式要真正實(shí)現(xiàn)盈利還需要時(shí)間。至少在短期內(nèi)，綠城仍然需要通過(guò)售房來(lái)獲取利潤(rùn)。