每經(jīng)編輯 王霞    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

“地域擴(kuò)張成了加速器，我們將更多的產(chǎn)品帶入四五線城市，而電商的發(fā)展給了很大的戰(zhàn)略機(jī)遇。”全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁（分管亞太區(qū)）兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青3月31日告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，并透露旗下蘭蔻將進(jìn)入到五線城市。

蘭蔻，作為歐萊雅旗下的高端品牌，要進(jìn)入五線城市？對(duì)的，你沒有看錯(cuò)。很顯然，從貝瀚青的表述來(lái)看，在接下來(lái)一段時(shí)間，將旗下品牌銷售渠道繼續(xù)擴(kuò)張下沉將成為公司的主要戰(zhàn)略之一。

而在當(dāng)天，歐萊雅公布了2014年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售成績(jī)單，公司去年在中國(guó)全年銷售額為143億元人民幣，較2013年增長(zhǎng)7.7%。從市場(chǎng)增速來(lái)看，相比前幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)的增速已經(jīng)走向溫和。

溫和增長(zhǎng)或成為常態(tài)

歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的增速有放緩的趨勢(shì)。凱度指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴記者，目前，整個(gè)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)受到挑戰(zhàn)，溫和增長(zhǎng)或成為常態(tài)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講，新興渠道、數(shù)字化革命、本土品牌的崛起和消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為新趨勢(shì)。

實(shí)際上，對(duì)于外資品牌來(lái)講，除了本身需要迎接經(jīng)濟(jì)放緩帶來(lái)的挑戰(zhàn)，本土品牌的崛起也讓競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。

“最近幾年本土品牌在美妝方面的市場(chǎng)份額在提升，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了56%左右。” 虞堅(jiān)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

而歐萊雅如何面對(duì)這一市場(chǎng)變化？歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青向記者表示，目前渠道擴(kuò)張、市場(chǎng)滲透和數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其在中國(guó)區(qū)的發(fā)展重點(diǎn)。

引起記者注意的是，歐萊雅有一項(xiàng)計(jì)劃是將旗下高端品牌蘭蔻引入到五線城市。而在之前，歐萊雅在渠道下沉的表述中，更多只是提到二三線城市。

“一二線城市還有一定的發(fā)展空間，但是相對(duì)來(lái)講已經(jīng)較小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如三四五線城市的市場(chǎng)空間了。”虞堅(jiān)說(shuō)，并且一二線城市消費(fèi)者也相對(duì)較多選用海外購(gòu)物、海淘等其他的購(gòu)買方式。

渠道革新加速

貝瀚青告訴記者，為了將渠道繼續(xù)下沉，公司除了在線下渠道向低線城市拓展，拓展電商渠道、提高產(chǎn)品的可及性也是其中的一個(gè)重點(diǎn)。“去年，我們?cè)陔娮由虅?wù)渠道取得了不錯(cuò)的成績(jī)，增速很快，銷售量翻番。”

記者注意到，在過(guò)去一段時(shí)間，外資化妝品巨頭開始革新渠道布局。例如，對(duì)線上渠道尤為謹(jǐn)慎的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)去年開始入駐天貓，布局線上渠道。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從在天貓獲取的資料發(fā)現(xiàn)，中高端美妝品牌在天貓開設(shè)旗艦店的時(shí)間表顯示，2012年僅有2個(gè)中高端品牌官方入駐天貓，但是在過(guò)去的兩年增速明顯加速。其中，2013年有4個(gè)，去年這一數(shù)字達(dá)到了12個(gè)。

從虞堅(jiān)給記者提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，在快速消費(fèi)品增速所有渠道中，電子商務(wù)渠道增速最快為33%，直銷為9%，而傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)則為-3%。

“在渠道方面，外資品牌在前期專營(yíng)店渠道方面確實(shí)不如國(guó)產(chǎn)品牌，也錯(cuò)過(guò)了一次發(fā)展的機(jī)會(huì)。“營(yíng)銷專家張兵武告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，但是今年來(lái)電商渠道人群增加，也基本成為主流渠道，例如雅詩(shī)蘭黛等公司在電商的布局還是很值得期待的。

然而，外資品牌的渠道變化不僅僅在B2C渠道，去年年底，伊麗莎白雅頓宣布布局微商渠道，并為微商渠道專門設(shè)定了產(chǎn)品，成為首個(gè)進(jìn)軍微商渠道的國(guó)外化妝品品牌。