每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

已宣告成立多時的“雷克薩斯國際”，在中國市場仍悄無聲息,這與其在美國和日本已經(jīng)初見成效的整合，形成了鮮明對比。

日前，雷克薩斯國際品牌管理部部長高田敦史在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，雷克薩斯將在產(chǎn)品定位、造型設(shè)計、品牌塑造、銷售渠道核算等各個方面，逐步獨立于豐田品牌。其發(fā)力的第一步就定位在“品牌轉(zhuǎn)型”。據(jù)了解，目前在日本，傳統(tǒng)的金色雷克薩斯品牌展廳，已經(jīng)基本完成黑色底、銀色標(biāo)識的改變。

“這一變化是為了讓雷克薩斯更加年輕和動感。”高田敦史表示，雷克薩斯全新品牌口號 “Amazinginmotion”已在美國和日本取得階段性推廣成果。他說：“按照我們既定的KPI考核指標(biāo)，雷克薩斯在日本的品牌變革已經(jīng)發(fā)生。”

在中國市場，這一切即將展開。除品牌形象推廣將于8月開始外，雷克薩斯還將在華主推混合動力以及2.0L及以下排量的車型，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

謹(jǐn)慎考慮國產(chǎn)/

去年，英菲尼迪宣布國產(chǎn)；今年7月，謳歌正式宣布在廣汽本田進行本土生產(chǎn)。至此，日系豪華車中，只有雷克薩斯沒有明確國產(chǎn)計劃，何時國產(chǎn)成為雷克薩斯被問及最多的問題。

“我們并不認(rèn)為謳歌和英菲尼迪的國產(chǎn)是正確的決定”，雷克薩斯相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時明確表示，在沒有銷量支撐的前提下，國產(chǎn)將帶來零部件匹配等眾多難題，并有可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2012年雷克薩斯在中國市場完成銷售6.4萬輛。其中，1~8月，雷克薩斯在華銷量同比增長高達67%。“如果沒有出現(xiàn)去年9月的市場波動，我們完成8萬輛的銷售成績沒有問題。”上述雷克薩斯相關(guān)負責(zé)人表示。

2011年，謳歌在華銷量僅有4100輛，呈現(xiàn)負增長，2012年銷量又大幅削減至2300輛，銷量近乎腰斬，同時庫存嚴(yán)重積壓。英菲尼迪去年在中國市場銷量為1.6萬輛，同比下滑約16%。

根據(jù) 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，謳歌和英菲尼迪考慮在中國進行國產(chǎn)，很大的因素來自中國政府對于車輛燃油消耗限值的政策壓力。2015年，中國政府要求乘用車平均燃油消耗量降至百公里6.9L，否則將面臨嚴(yán)重處罰。而謳歌和英菲尼迪的小排量車產(chǎn)品并不豐富，只能通過國產(chǎn)解決這一難題。

對此，雷克薩斯則依靠混合動力車型的投放解決了這一難題。據(jù)悉，目前雷克薩斯約30%銷量來自混合動力車型，燃油平均消耗更具優(yōu)勢?；旌蟿恿囆驮诶卓怂_斯全球車型的銷量占比達到80%，因此雷克薩斯也看好其在中國市場的持續(xù)增長。

“如果雷克薩斯選擇國產(chǎn)，一定要保證我們在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品與日本本土保持統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”雷克薩斯中國副總經(jīng)理錢國豪接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

在雷克薩斯九州工廠，車輛檢測工序達1700道，是豐田品牌的1.5倍。同時，九州工廠的資深員工都是通過層層篩選，經(jīng)過長時間培訓(xùn)，達到技師水平才能進入生產(chǎn)線。這與中國的生產(chǎn)線培訓(xùn)完全不同，挑戰(zhàn)難度巨大。

也正因為此，雷克薩斯的高管認(rèn)為，國產(chǎn)并不能帶來利潤增長、價格的下降，因此在當(dāng)下的銷量水平，國產(chǎn)對雷克薩斯而言，“并不是最佳選擇”。

中國元素助力轉(zhuǎn)型/

“此前雷克薩斯在進行產(chǎn)品規(guī)劃時，只調(diào)研美國與日本兩地。從今年開始，雷克薩斯的產(chǎn)品規(guī)劃必須進行三地調(diào)研，即美國、日本和中國。”錢國豪告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

據(jù)記者了解，雷克薩斯已經(jīng)開始品牌轉(zhuǎn)型。在強化“優(yōu)雅”形象后，雷克薩斯希望加入喜悅和感動的元素，從而達到“不斷進取的豪華”這一品牌平衡。

在雷克薩斯全新一輪品牌塑造中，他們認(rèn)為，“品牌塑造=產(chǎn)品+品牌故事”。在品牌層面，經(jīng)過十個月的全球調(diào)研，雷克薩斯全新品牌推廣活動“Amazinginmotion”已經(jīng)在日本和美國取得一定成效。

在品牌塑造方面，中國豪華車市場的特殊性決定了雷克薩斯必須針對中國市場進行單獨考量。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在日本，客戶平均年齡是50歲以上，但在中國是35歲，各個國家經(jīng)銷店的模式不一樣，中國的經(jīng)銷店規(guī)模比較大，“這是中國的特色”。

正是基于上述原因，“Amazinginmotion”在中國市場的推廣將在8月正式開始。

實際上，在捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等多種豪華車品牌國產(chǎn)之后，雷克薩斯在中國市場面臨前所未有的壓力。分析認(rèn)為，盡快與中國市場接軌成為雷克薩斯勢在必行的一步。

更加融入中國市場，是江積哲也到任之后，雷克薩斯的明顯變化。在廣汽豐田六年時間，江積哲也對于中國市場的熟悉程度可想而知。在與中國媒體的溝通中，江積哲也可以流暢地用中文表達，在日系車企的高管層中并不多見。

“在中國塑造品牌，就要更多了解中國市場的特殊性。”上述雷克薩斯相關(guān)負責(zé)人明確表示。

在相對封閉的豐田體系，雷克薩斯正在嘗試一種創(chuàng)新的營銷模式。但對中國豪華車市場而言，顯然需要雷克薩斯的步伐更快一些。

主推小排量車/

“到中國市場后，我發(fā)現(xiàn)的第一個問題就是，雷克薩斯在中國市場缺少小排量車。”來自雷克薩斯美國的錢國豪意識到了這個問題，這也是中美兩國市場都面臨的問題。

“實際上，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是五年前決定的，而我現(xiàn)在能做的，是規(guī)劃五年后雷克薩斯在中國的產(chǎn)品。”錢國豪告訴記者，對于未來中國市場的判斷，一定不是現(xiàn)在盛行的SUV等大排量車型。

中國市場的特殊決定了未來跨界車、旅行車都將成為趨勢，這也是雷克薩斯下一步的產(chǎn)品方向。同時，在油價持續(xù)攀升的情況下，混合動力車型在中國市場的接受程度會越來越高。

實際上，大眾、通用等企業(yè)，同樣將混合動力作為接下來產(chǎn)品體系的重要內(nèi)容。“在混合動力方面，雷克薩斯擁有明顯優(yōu)勢，這是其他企業(yè)短期內(nèi)難以趕超的。”上述雷克薩斯相關(guān)負責(zé)人表示。

除此之外，雷克薩斯對于未來產(chǎn)品的判斷還有重要一點，那就是伴隨中國市場的成熟，對于豪華車這一細分市場，不會過于追求運行性能，而是向理性與優(yōu)雅回歸，這對雷克薩斯同樣是好機會。

另一方面，混合動力車型在中國市場的銷售比例勢必持續(xù)增長。目前，在中國產(chǎn)品體系中，雷克薩斯內(nèi)部已經(jīng)達成共識，到2020年雷克薩斯2.0L及以下排量的車型，要占到其中國銷量的80%。目前，這一銷售比例為28%。相比之下，在全球，混合動力車型占比日本市場銷售的70%，臺灣市場是80%。

值得注意的是，從去年開始，雷克薩斯混合動力車型價格和產(chǎn)品級別同步下移。雷克薩斯混合動力以前都搭載于GS、RS和LS等高價位的車型，而ES沒有混動車型，但是去年第六代ES上市之后，同步推出了混合動力車型ES300h。