每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 黃琳涵 發(fā)自上海 北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 黃琳涵 發(fā)自上海 北京

汽車市場持續(xù)低迷，眼看“金九銀十”即將落空。但是，仍然有不少“黑馬”車型跑贏大市，取得增長。2012年前三季度中，究竟是哪些車型表現(xiàn)搶眼？又是哪些因素促成了這些車型贏得市場青睞，產(chǎn)品性能、品牌還是強(qiáng)勢的市場營銷手段？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入調(diào)查A、B、C級市場，一一盤點(diǎn)表現(xiàn)優(yōu)異的品牌和車型。

寶馬5系緊追奧迪A6LC級車捉對競爭態(tài)勢形成

在高檔車C級車陣營中，奧迪一家獨(dú)大的局面正在被無情地打破，寶馬5系快速成長為奧迪A6L強(qiáng)勁的對手。

來自全國乘用車聯(lián)席會的銷量數(shù)據(jù)顯示，9月奧迪A6L銷售10607輛，同比增長2.5%；寶馬5系銷量9493輛，同比增長72%。兩大暢銷車型的市場競爭日趨白熱化，不管是在營銷手段、渠道鋪設(shè)規(guī)劃方面，還是在汽車金融領(lǐng)域，這兩款車均在相互“較勁”。

汽車營銷專家張志勇認(rèn)為，目前寶馬和奧迪在各個領(lǐng)域的競爭依然難分勝負(fù)，但是寶馬5系銷量的快速增長，與奧迪A6L的差距在不斷縮小的事實(shí)顯而易見。

數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，華晨寶馬5系累計銷售73990輛，相對于去年同期48701輛的銷售業(yè)績，增長了51.9%；同期，一汽-大眾奧迪A6L共銷售104332輛，同比增長26%，去年同期奧迪銷量為82827輛。

“市場的變化、消費(fèi)者訴求的轉(zhuǎn)變、競爭格局的演變，都是目前雙方銷量表現(xiàn)出現(xiàn)變化的根本原因。”張志勇表示。

各領(lǐng)域全面競爭

在中國市場上，寶馬和奧迪兩大品牌的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)出針尖對麥芒式的白熱化狀態(tài)。從寶馬5系和奧迪A6L這一細(xì)分的高檔車市場來看，競爭也日漸白熱化。單從9月銷量而言，寶馬5系銷量增幅明顯高于奧迪A6L，二者差距不斷縮小。

新一代寶馬5系國產(chǎn)后，官方指導(dǎo)價高于此前上市的奧迪A6L。對此，張志勇認(rèn)為：“從豪華品牌來看，寶馬的品牌高于奧迪，車型價格高于奧迪也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。這也是寶馬和奧迪競爭的一個重要砝碼。”

從終端市場價格來看，奧迪A6L和寶馬5系已經(jīng)難分勝負(fù)。

“從車型推廣來看，兩款車也基本相似。”張志勇說，“不管是音樂會營銷、體育營銷，還是在各大論壇、文藝類節(jié)目的植入式營銷，兩個品牌都在不遺余力地推進(jìn)，在寶馬一直引以為傲的情感營銷推廣領(lǐng)域，奧迪也在不斷發(fā)力。”

除了日趨接近的營銷活動，兩家廠商的汽車金融服務(wù)也頗有相似性。一位奧迪品牌的北京經(jīng)銷商表示：“目前針對奧迪A6L，在我們店購車的消費(fèi)者享受首付20%起，18期低利率1.88%的金融政策。”

“寶馬也推出了最低30%首付、最低利率1.99%的金融購車方案。”寶馬品牌的一位北京經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

雖然寶馬5系和奧迪A6L的價格、營銷手段、金融促銷方案等方面的競爭咬合得非常緊密，但是5系Li的銷售后勁開始顯現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系與奧迪A6L的市場份額比例已經(jīng)從2008年的1：4，轉(zhuǎn)變?yōu)?011年的1：1.6，二者差距急速縮小。

市場消費(fèi)格局生變

在營銷手段上如此相似的兩個品牌，今年的市場表現(xiàn)出現(xiàn)如此大的不同，其背后的原因在何處？

奧迪品牌一位北京經(jīng)銷商認(rèn)為：“奧迪A6L進(jìn)入中國市場多年，一直有相對較好的表現(xiàn)，在銷量基數(shù)不斷增大的情況下，增長幅度必然會減小。”

上述奧迪品牌經(jīng)銷商的說法有一定道理，但是華晨寶馬的內(nèi)部人士認(rèn)為：“寶馬5系較強(qiáng)的產(chǎn)品力在市場上正在受到認(rèn)可，產(chǎn)能得以釋放，也是5系銷量不斷提升的主要原因。”

但是，寶馬的一位北京經(jīng)銷商認(rèn)為，銷量增長主要受益于靈活的營銷策略：“就我們店來說，目前寶馬5系單月銷量在100輛左右，同比增長40%。這主要是受益于促銷手段的豐富。”

“寶馬5系之所以能有較強(qiáng)的后發(fā)實(shí)力，還主要是因?yàn)槭袌鱿M(fèi)格局的變化。”一位接近華晨寶馬的業(yè)內(nèi)人士表示。追溯到2010年前，寶馬當(dāng)時定下“駕駛樂趣”的品牌基調(diào)，注定了該品牌車型將主打私人市場，而當(dāng)時奧迪則以穩(wěn)重和低調(diào)的產(chǎn)品形象進(jìn)入了公務(wù)車采購市場。在當(dāng)時的市場環(huán)境中，私人對于豪華車的購買力相對較弱，這就決定了奧迪的暢銷。

隨著國內(nèi)高端消費(fèi)人群的規(guī)模快速擴(kuò)大，消費(fèi)者對于個性化、多樣化的追求，以及消費(fèi)的不斷升級，也為寶馬的快速增長開拓了市場空間。張志勇預(yù)測：“未來奧迪面對寶馬的追擊將承受巨大的壓力，寶馬與奧迪的豪華車冠軍之爭也會越來越激烈。”

德系雙強(qiáng)領(lǐng)跑B級車市場 日系車低迷現(xiàn)狀難扭轉(zhuǎn)

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

眼下的市場環(huán)境下，中國車市無法再延續(xù)“金九銀十”的銷售慣性。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，9月汽車銷售161.74萬輛，環(huán)比增長8.17%，但同比卻下降1.75%，“金九”車市首次出現(xiàn)同比下滑。

究其原因，日系車產(chǎn)銷大幅下降絕對不容忽視，尤其是在以往競爭激烈的B級車市場，在日系廠商營銷效果乏力的情況下，已然呈現(xiàn)出涇渭分明之勢，大眾邁騰、帕薩特繼續(xù)領(lǐng)銜這一細(xì)分市場，同時美系別克君威、君越在市場上出現(xiàn)供不應(yīng)求的態(tài)勢。

日系車低迷現(xiàn)狀難改

10月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了上海車市，發(fā)現(xiàn)就德系、美系、日系三大門派的店面情況而言，已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出冷熱不均的景象。

記者在汽車市場看到，當(dāng)時除了廣汽本田店內(nèi)有顧客逗留，其他日系品牌的經(jīng)銷店都門可羅雀。據(jù)觀察，幾家日系品牌經(jīng)銷店的銷售人員熱情攬客，但是少有顧客落座；相比之下，同時段內(nèi)毗鄰而居的一汽-大眾、上海大眾4S內(nèi)，店內(nèi)銷售人員基本是坐等源源不斷的客戶前來。

據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)專營店的一位銷售顧問向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱，該4S店9月銷量下滑近七成，進(jìn)入10月才稍微好轉(zhuǎn)，以往天籟車型單月至少能售出200輛，而從9月至今，總共訂車不足百輛。針對這種市場情況，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)于9月底實(shí)行產(chǎn)能縮減，并主動削減了對銷售人員的考核指標(biāo)。

“現(xiàn)在我們并不打算加大促銷的力度，畢竟還要保證成本和品牌價值。”該銷售顧問稱。記者經(jīng)過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，兩月前在上海市優(yōu)惠幅度還在4萬元左右的天籟，現(xiàn)在已經(jīng)收窄優(yōu)惠至3萬元。另外，東風(fēng)日產(chǎn)還大力推銷其汽車金融服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)專營店的銷售顧問告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，東風(fēng)日產(chǎn)金融公司推出了“一年貸款免利率”活動，即首付三成車款后，客戶簽訂一年還貸合同后，只需每月付本金。

對這一廠家出錢讓利的金融方案，消費(fèi)者仍然不買賬。同樣的現(xiàn)象，也出現(xiàn)在廣汽豐田位于上海的永達(dá)長榮4S店內(nèi)。盡管該店經(jīng)銷商對凱美瑞做出高達(dá)3萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，凱美瑞2012款200E經(jīng)典版價格僅需15.28萬元，但仍鮮有人問津。

一位前來看車的安姓消費(fèi)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此前一直心儀日系品牌的B級車，因?yàn)橄啾戎萝囕v的性價比和節(jié)油性都不錯，曾鎖定凱美瑞和天籟兩款車，但對于近期出現(xiàn)的車輛受損情況卻令他望而卻步。

與安先生有相同心理的消費(fèi)者并不在少數(shù)。對此，日系品牌廣汽本田已經(jīng)做出了“救市行動”，且初見成效。據(jù)廣汽本田永達(dá)龍東特約銷售服務(wù)店的銷售顧問向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，目前除了讓利促銷外，消費(fèi)者購買廣汽本田的汽車，還可獲得由廠家提供的車輛損失險一份，萬一車輛遭到打砸，便可獲取5000元理賠。

在廣汽本田的這家4S店內(nèi)，一位前來購車的張先生剛交完定金，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，決定出手購入新款雅閣是因?yàn)樽罱卵砰w讓利，加之現(xiàn)今推出的保險產(chǎn)品，也消除了對于車輛可能出現(xiàn)損失的后顧之憂。

據(jù)記者了解，上海的這家廣本經(jīng)銷商9月單店銷量下滑約三成，但是由于“雙節(jié)”期間促銷力度加大，加上車輛保險的產(chǎn)品推出，店內(nèi)的最后十幾輛老款雅閣于10月10日基本售罄。

該店銷售人員稱，盡管銷量有增長，但目前的銷售業(yè)績較往年仍不可同日而語，為此該店已經(jīng)推出新一輪的優(yōu)惠政策。

“目前針對新款雅閣，廠方已經(jīng)在價格上做出調(diào)整，優(yōu)惠幅度在1萬元左右。”該4S店銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱。

德系品牌讓利縮水

與幾家日系品牌僅一路之隔的幾家大眾品牌經(jīng)銷店內(nèi)景象截然不同。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在一汽-大眾位于上海的永達(dá)豪捷4S店，看到店內(nèi)顧客明顯增多。

在店內(nèi)一隅，掛著一張醒目的針對邁騰車型的裝潢促銷套餐海報。據(jù)該店銷售人員介紹，相比于9月，邁騰現(xiàn)金優(yōu)惠從2萬元調(diào)整至8000元，“邁騰近兩個月的消費(fèi)需求旺盛，當(dāng)然其中也有部分顧客是從日系品牌流轉(zhuǎn)而來的”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位前來訂車的顧客曲小姐口中了解到，由于她用車在即，之前本來圈定了大眾邁騰及日系的兩款同級別車型，但是由于個人擔(dān)心購車后出現(xiàn) “不可預(yù)測的變化”，所以最終決定轉(zhuǎn)向價格稍貴的邁騰。

另一位長期關(guān)注車市的張先生則認(rèn)為，德系車保值率高，價格優(yōu)惠即使不多，但長期以來價格都比較穩(wěn)定，“車價越低，越讓人沒安全感”。

同樣原因，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海大眾浦東永達(dá)4S店內(nèi)，也未發(fā)現(xiàn)針對旗下全系車型的有大幅度的讓利優(yōu)惠。與一汽-大眾經(jīng)銷店針對邁騰主推精品業(yè)務(wù)促銷手段有所不同的是，上海大眾帕薩特現(xiàn)金優(yōu)惠1.5萬元左右，此外贈送新iPad等價值不菲的數(shù)碼禮品。

以帕薩特1.8T御尊版為例，優(yōu)惠后的車價基本與邁騰2012款1.8T豪華型價格持平。該店銷售人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹：“帕薩特不愁賣，其中4成以上顧客都是通過朋友介紹而來的，所以基本上每月都是超額完成任務(wù)。”

除了德系車外，美系品牌“雙君”也有不俗表現(xiàn)。記者在上午10點(diǎn)到達(dá)上海東昌別克4S店時，店內(nèi)已是門庭若市，甚至沒有空閑的銷售顧問接待新到店的顧客。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一位銷售顧問處了解到，目前“雙君”已經(jīng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，平均提車時間為一個半月，業(yè)績上升的主要原因?yàn)檐囆透目钋皟?yōu)惠力度增加、市場推廣加大等原因。但是他認(rèn)為，日系車分流帶來的增量“比重較少”。

“喜歡日系車的消費(fèi)者不會喜歡美系車。無論是油耗還是外觀，兩個系別的車型風(fēng)格迥然不同。同時，別克在品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品力等方面都有一定優(yōu)勢，一旦優(yōu)惠加強(qiáng)便收效不小。”該店銷售顧問分析稱。

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