華晨寶馬汽車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷博士

倫敦歸來(lái)，寶馬的“奧運(yùn)大戲”仍未落幕，豐盛的收獲季呈現(xiàn)于寶馬面前。

“在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)隊(duì)創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄，有47位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪得了金牌；其中，超過(guò)五分之四的奧運(yùn)冠軍，都選擇了寶馬。”10月11日，華晨寶馬汽車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷博士，欣喜地向媒體批露這一信息，“在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的103名獎(jiǎng)牌獲得者中，也有約三分之二的運(yùn)動(dòng)員選擇了寶馬。”

對(duì)于紛至沓來(lái)的來(lái)自中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的購(gòu)車(chē)申請(qǐng)，戴雷博士表示，寶馬將于11月在中國(guó)啟動(dòng)“寶馬奧運(yùn)夢(mèng)想行動(dòng)”中，攜手眾多中國(guó)奧運(yùn)冠軍，通過(guò)一系列創(chuàng)新性的奧運(yùn)夢(mèng)想推廣活動(dòng)，激勵(lì)廣大中國(guó)青少年勇敢追求夢(mèng)想，感受成就夢(mèng)想的喜悅。

寶馬深受奧運(yùn)軍團(tuán)青睞

“中國(guó)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員選擇寶馬，這并不是贊助合作性質(zhì)的活動(dòng)，不是讓他們免費(fèi)開(kāi)寶馬汽車(chē)，而是他們自己決定，他們想要擁有一輛寶馬。”戴雷博士表示。“當(dāng)然，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是非常高興看到的結(jié)果。”

值得注意的是，寶馬品牌對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員似乎別有一番吸引力。在上一屆奧運(yùn)會(huì)，即2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，寶馬也同樣收獲了豐厚的訂單。據(jù)寶馬中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其實(shí)早在2008年的奧運(yùn)會(huì)后，約三分之一的中國(guó)奧運(yùn)冠軍就選擇了寶馬作為座駕；2010亞運(yùn)會(huì)之后，二分之一以上的冠軍也是不約而同地選擇了寶馬。

在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，寶馬被業(yè)界戲稱為“預(yù)言帝”。原因在于，寶馬簽約贊助的中國(guó)帆船隊(duì)和徐莉佳、中國(guó)擊劍隊(duì)和雷聲，都有金牌盡收囊中。

盡管在戴雷博士看來(lái)，寶馬并不是 “以成敗論英雄”，但是他仍然認(rèn)為，“BMW之悅”的品牌精神與奧運(yùn)精神高度契合，成為寶馬未來(lái)繼續(xù)推進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

“很多品牌贊助奧運(yùn)會(huì)，他們所考慮的是提升品牌的認(rèn)知度，但這不是寶馬的目的。”戴雷博士表示，“我們想通過(guò)奧運(yùn)會(huì)讓大家真正感覺(jué)到寶馬的精神，是夢(mèng)想、是激情。這一精神很好地契合了奧運(yùn)會(huì)的主題，這種追求夢(mèng)想的精神在中國(guó)非常重要。”

在戴雷博士看來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒拼搏、向上的精神，恰恰代表了他們的夢(mèng)想，如今，戴雷博士和他的團(tuán)隊(duì)也要幫助他們實(shí)現(xiàn)擁有寶馬的夢(mèng)想。

“BMWX6、6系四門(mén)轎跑車(chē)、M6雙門(mén)轎跑車(chē)，以及MINICOUPE硬頂跑車(chē)、MINIROADSTER跑車(chē)雙子等諸多BMW和MINI車(chē)型，都受到冠軍團(tuán)隊(duì)的青睞。”戴雷博士透露。

市場(chǎng)波動(dòng)下品牌效應(yīng)顯現(xiàn)

“今年在豪華車(chē)市場(chǎng)上，寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)有好有壞，這其中有各種各樣的原因，但是我認(rèn)為，其中一個(gè)很重要的原因是品牌。”戴雷博士分析表示，“主要是看以前在品牌建設(shè)上有過(guò)什么樣的投入，今年才會(huì)有什么樣的回報(bào)。寶馬在品牌投入上，一直是持續(xù)的，并不是因?yàn)榻衲暧辛藠W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，才出現(xiàn)了這么快速的增長(zhǎng)。”

來(lái)自寶馬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，BMW品牌在中國(guó)大陸共銷(xiāo)售21.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.7%；MINI品牌共售出1.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.6%。這一數(shù)字不僅超過(guò)了去年，而且也超過(guò)了美國(guó)和德國(guó)。

中國(guó)，以強(qiáng)勁的銷(xiāo)量增長(zhǎng)保持了寶馬全球最大單一市場(chǎng)的地位。以1~9月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，在三個(gè)德系汽車(chē)品牌里，寶馬是第一個(gè)已經(jīng)超過(guò)去年全年銷(xiāo)量的廠商。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩的現(xiàn)實(shí)也在考驗(yàn)豪華品牌廠商的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，品牌與網(wǎng)絡(luò)的雙重優(yōu)勢(shì)成為其維持高速增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。

“品牌是非常重要的。特別是在這樣的環(huán)境下，我們還能有這么快速的增長(zhǎng)，我覺(jué)得主要有兩個(gè)原因。”戴雷博士對(duì)于寶馬的市場(chǎng)表現(xiàn)深感滿意，分析稱，“一是寶馬品牌非常強(qiáng)大，二是寶馬在網(wǎng)絡(luò)方面是豪華車(chē)領(lǐng)域里現(xiàn)在做得最領(lǐng)先的。”

據(jù)介紹，截至今年年底，寶馬在中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到350個(gè)。

“我們?cè)?0多個(gè)城市都是率先建立網(wǎng)絡(luò)的豪華品牌，不僅是網(wǎng)絡(luò)數(shù)量方面排名第一，質(zhì)量方面也是位列前茅。”戴雷博士補(bǔ)充說(shuō)，“寶馬的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了所有省會(huì)的城市，這也是今年寶馬銷(xiāo)量業(yè)績(jī)好的重要原因。”

寶馬營(yíng)銷(xiāo)的最大成功

“品牌投入，是寶馬一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都非常重視其可持續(xù)性。比如連續(xù)4年舉辦的3系的駕駛挑戰(zhàn)賽、持續(xù)7年的X之旅、長(zhǎng)達(dá)12年之久的BMW全系體驗(yàn)日等等都已經(jīng)持續(xù)多年。”戴雷博士認(rèn)為，“今年我們把奧運(yùn)主題放在‘BMW之悅’這一大概念之下，實(shí)際上也是一種持續(xù)性的體現(xiàn)。”

在戴雷博士看來(lái)，可持續(xù)性是寶馬與其他品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略中的不同之處。時(shí)至今日，寶馬的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)近一年，動(dòng)轍數(shù)萬(wàn)人的活動(dòng)參與人數(shù)也頗為可觀。比如，今年3月，寶馬在廣州海心沙啟動(dòng)的 “BMW中國(guó)奧林匹克計(jì)劃”；7月中旬，在鳥(niǎo)巢舉辦的BMW悅盛典活動(dòng)，以及在北京鳥(niǎo)巢的奧運(yùn)核心區(qū)域同時(shí)推進(jìn)的悅動(dòng)會(huì)、悅令營(yíng)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

“在北京舉辦悅盛典后，我們做了詳細(xì)的調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)參加悅盛典活動(dòng)的3萬(wàn)多人中，95%的人非常喜歡這個(gè)活動(dòng)，有94%的人表示會(huì)主動(dòng)向朋友推薦寶馬品牌。”戴雷博士介紹，“此外，還有幾百萬(wàn)人在網(wǎng)上看了當(dāng)天活動(dòng)的直播，這也是所有汽車(chē)廠商做過(guò)的網(wǎng)上直播活動(dòng)所能達(dá)到的最好結(jié)果。”

“寶馬剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，大家只知道寶馬是一個(gè)品牌很好的汽車(chē)，但是通過(guò)連續(xù)幾年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們讓大家更真切地感覺(jué)到，寶馬品牌距離‘我’并不遙遠(yuǎn)，是‘我’喜歡的品牌。這就是寶馬營(yíng)銷(xiāo)的最大成功。”戴雷博士如是說(shuō)。

（楚林/文）

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