兩個(gè)月前還是顧客眼中  “人類已經(jīng)無法阻止”、擁有超五星式服務(wù)的海底撈，卻在一夜間“被臥底”，曝光出了讓其美譽(yù)度一落千丈的  “勾兌”事件。

    處于風(fēng)口浪尖的海底撈掌門人張勇在微博中袒露心聲：“這半年，一會捧，一會揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難?！?/p>

    對同行而言，數(shù)年前海底撈已經(jīng)是業(yè)內(nèi)  “學(xué)管理”、“學(xué)營銷”、“學(xué)服務(wù)”的標(biāo)桿。“不少人感嘆，海底撈完全顛覆了人們對‘服務(wù)’的認(rèn)識。它不僅僅是一家火鍋店的代名詞，它是一種現(xiàn)象?！辟Y深品牌管理專家陳亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

    不過現(xiàn)在，海底撈遭遇了信任危機(jī)。那么，這其中到底是勾兌飲料和湯料行為本身的錯(cuò)，還是“不能被人類阻止”般瘋狂營銷的錯(cuò)？海底撈的發(fā)展模式能不能復(fù)制，或者還需不需要復(fù)制……

    近段時(shí)間，“海底撈體”在微博中風(fēng)行。而聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶語出驚人，“這是一群別有用心的人在試圖捧殺海底撈”。

    對此，一直沉默的海底撈創(chuàng)始人張勇在微博中向李家慶表示謝意。8月4日，張勇在微博中表態(tài)：“過度關(guān)注增加了我們生存的難度。但我們會竭盡全力，努力改進(jìn)。因?yàn)槲覀兂碎_火鍋店啥都不會?！?/p>

    不幸的是，張勇的擔(dān)憂變成了現(xiàn)實(shí)。日益泛濫的“海底撈體”讓“臥底”起意應(yīng)聘海底撈，試圖通過親身體驗(yàn)，向公眾介紹一個(gè)真實(shí)的海底撈。臥底記者在文中這樣寫道，“從最初的贊美到后來的惡搞，這種‘海底撈體’真是民眾發(fā)自內(nèi)心的？是不是有專門的團(tuán)隊(duì)在炒作？真實(shí)的海底撈，如傳說中的那樣神奇嗎？”

    什么是海底撈  “傳說中的神奇”？《海底撈你學(xué)不會》或許可以給出答案。幾個(gè)月前，這本書悄無聲息地上市，快速占據(jù)了卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)蠕N售排行的前列。書中的案例已成為《哈佛商業(yè)評論》中文版進(jìn)入中國八年來影響最大的案例。一夜間，全國幾乎所有商學(xué)院教授都將海底撈案例掛在嘴邊。

    智詢投資公司總經(jīng)理陳凱告訴記者，“在成為中國餐飲百強(qiáng)前，一些本地人都很少聽說過四川有一家知名火鍋叫‘海底撈’。直到它在京滬兩地紅透半邊天、媒體長篇累牘的報(bào)道充斥眾人眼球前，它只在四川簡陽開了一家店。”

    事實(shí)上，海底撈的“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”并非這幾個(gè)月的事情。對于海底撈的奧秘，在王石為《?！窌鶎懙男蛑?，他說：“去過他們店的顧客有幾個(gè)最直觀的感覺：第一，顧客多，排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)去吃上一頓火鍋很常見；第二，服務(wù)好，筷子的長度讓人燙不到手，有專門供勺子搭著的鉤；排隊(duì)時(shí)還有人幫你擦鞋，飯桌上剛準(zhǔn)備做手勢，服務(wù)員已經(jīng)心領(lǐng)神會地跑過來了；第三，服務(wù)員總是保持微笑。”

    知名企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥認(rèn)為，就像當(dāng)年在家電行業(yè)拔得頭籌的海爾，海底撈成功地在餐飲業(yè)將一場連鎖火鍋店在口味、品質(zhì)與價(jià)格方面的競爭，轉(zhuǎn)化為“服務(wù)之爭”。

    “摔得太重是因?yàn)榕赖锰?。”多年來，賓客盈門的海底撈并未走快速擴(kuò)張的道路。然而，幾個(gè)月前，有媒體報(bào)道，海底撈年內(nèi)將在美國開出海外第一家門店。有人不禁質(zhì)疑，對低調(diào)的海底撈，這場聲勢浩大的“病毒”式營銷是否來得過于巧合？

    對此，海底撈公司的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，董事長張勇已在微博中表明，“我們很感謝網(wǎng)友的關(guān)注和厚愛，但這是網(wǎng)友們的自發(fā)行為?！毖韵轮猓裾J(rèn)了“海底撈體”是一場公司的營銷。

    正如上述負(fù)責(zé)人的謹(jǐn)慎回答，對于此事，海底撈的應(yīng)對一貫低調(diào)。不過，在許多營銷學(xué)者看來，正是未能適時(shí)、有效地對“病毒”傳播加以管理乃至解釋，才導(dǎo)致當(dāng)前大相徑庭的品牌形象所造成的“治愈難”。

    8月22日，一篇《記者臥底打工海底撈  骨頭湯和飲料是兌的》的新聞被轉(zhuǎn)載。據(jù)該文稱，日益泛濫的“海底撈體”讓臥底記者起意應(yīng)聘海底撈，試圖通過親身體驗(yàn)，向公眾介紹一個(gè)真實(shí)的海底撈，從而引發(fā)“沖兌門”事件。

    當(dāng)日18時(shí)23分，在新浪微博上，對“海底撈勾兌”一共有25256條微博的搜索記錄。記者也發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)發(fā)或者評論這些話題的網(wǎng)友許多都曾是“海底撈體”的轉(zhuǎn)發(fā)者，曾經(jīng)的“圍觀”一時(shí)間變成了帶有被欺騙情緒的“攻擊”。誠然，如果食品安全出問題，態(tài)度再誠懇，服務(wù)再到位，也是不可饒恕的，但“骨湯勾兌”、“沖調(diào)飲料”真的罪不可赦嗎？海底撈在官網(wǎng)表示，白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯確系勾兌而成，但均由合格資質(zhì)證明的正規(guī)廠家提供原材料，合法、合規(guī)、合乎安全。

    “海底撈從來未在宣傳中把勾兌的說成現(xiàn)場熬制，并沒有把沖調(diào)的說成鮮榨，并沒有欺騙、欺詐或者不符合實(shí)際情況的陳述?！标悇P對記者表示。

    在陳凱看來，輿論之所以沒有辦法接受海底撈的道歉，是因?yàn)椤皞髌妗币呀?jīng)給大家留下了太深刻的印象。

    事實(shí)上，在“勾兌門”還未被曝光之前，業(yè)內(nèi)就有不少專家對瘋狂傳播的“海底撈體”“敲起了警鐘”。

    上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷系教授陳信康曾表示：“不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務(wù)口碑性的‘海底撈體’創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實(shí)情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應(yīng)該予以澄清，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對公司有效的信息，否則當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時(shí)，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)。”

    對于眼下海底撈的遭遇，陳亮認(rèn)為，“或許只能亡羊補(bǔ)牢，期待大眾有一顆理智辨別真?zhèn)蔚幕垩邸！?/p>如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社聯(lián)系。未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像，違者必究。

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