每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜余婷婷    

6月19日，天貓低調(diào)披露了今年“618”的戰(zhàn)報(bào)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從天貓方面了解到，今年天貓“618”玩法簡(jiǎn)化，用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓“618”成交破億元，同比去年增長(zhǎng)24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌躋身天貓“618”“10億俱樂部”。

此外，高凈值人群88VIP會(huì)員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高；品牌會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍。

值得一提的是，今年“618”，在京東火力全開的進(jìn)攻下，美團(tuán)閃購(gòu)作為新玩家高調(diào)入局，淘寶閃購(gòu)則聯(lián)合餓了么參戰(zhàn)，外界的關(guān)注度更多聚焦在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)上。

據(jù)京東“618”戰(zhàn)報(bào)，截至6月18日23:59，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單，再創(chuàng)新高。6月9日，美團(tuán)閃購(gòu)公布“618”全周期數(shù)據(jù)：5月27日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)下單用戶數(shù)破億，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。截至記者發(fā)稿時(shí)，餓了么尚未發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)。

復(fù)盤今年天貓“618”，與往年相比也有明顯變化。

首先，在時(shí)間上，今年天貓“618”的開啟比往年更早，第一波搶先購(gòu)在5月13日就開啟預(yù)售，在優(yōu)惠活動(dòng)的玩法上更簡(jiǎn)單直接，只設(shè)“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%。

圖片來源：企業(yè)供圖 

而“國(guó)補(bǔ)”疊加天貓“618”，起到了一定的拉動(dòng)效應(yīng)。據(jù)天貓?zhí)峁┑南嚓P(guān)數(shù)據(jù)，參加國(guó)補(bǔ)的品類成交總額較去年“雙11”增長(zhǎng)116%，帶動(dòng)家電家裝、3C（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子）數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，113個(gè)品牌成交破億元，超9200個(gè)品牌成交翻倍。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，天貓家電家居成交份額達(dá)45.3%，3C數(shù)碼拿下45.5%成交份額。

就具體品類而言，美妝新品爆發(fā)，近百款成交破千萬元。內(nèi)衣外穿成今夏新流行，可外露細(xì)肩帶文胸“618”期間累計(jì)成交破2億元。運(yùn)動(dòng)鞋服、戶外鞋服成交增長(zhǎng)均超50%。此外，潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水行業(yè)成為今年天貓“618”高增長(zhǎng)趨勢(shì)賽道。

天貓方面表示，新品成為驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力之一，天貓“618”期間，新品整體成交增長(zhǎng)153%，其中12個(gè)新品成交破億元，504款新品成交破千萬元，6970款新品成交破百萬元，破千萬元和破百萬元的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)110%和192%。

淘寶直播方面，截至6月18日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億元的直播間達(dá)81個(gè)，店播表現(xiàn)突出，成交破千萬元的直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)21%，汽車、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶和美妝領(lǐng)銜增長(zhǎng)。

此外，觀察平臺(tái)具體舉措可以發(fā)現(xiàn)，如今的“618”不僅是一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，同樣也是平臺(tái)踐行當(dāng)前戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期和重點(diǎn)業(yè)務(wù)的練兵場(chǎng)。

據(jù)悉，2025年初，淘寶天貓平臺(tái)確立了“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略，并開啟新一年的“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”，對(duì)用戶增長(zhǎng)的投入翻倍，從新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化等六個(gè)方向推動(dòng)增長(zhǎng)。

落實(shí)到今年“618”，天貓?jiān)诙鄠€(gè)環(huán)節(jié)支持商家減負(fù)。

記者注意到，今年天貓“618”報(bào)名更簡(jiǎn)單，不僅無需商家報(bào)名、只需商品報(bào)名，平臺(tái)還會(huì)結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

就今年各電商平臺(tái)在“618”期間的表現(xiàn)，華泰證券相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，“618”大促或已經(jīng)從過往的C（消費(fèi)者端）端補(bǔ)貼優(yōu)惠和流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，升級(jí)到全渠道的供給與效率競(jìng)爭(zhēng)，在線上流量增長(zhǎng)日趨激烈后，電商平臺(tái)正試圖通過即時(shí)零售、直播電商和AI（人工智能）技術(shù)融合等多維度尋找增量空間。