每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 梁梟    

當(dāng)前，2025年體育賽事日歷略顯“清淡”之際，中國(guó)家電軍團(tuán)卻掀起新一輪體育營(yíng)銷軍備競(jìng)賽。這個(gè)被行業(yè)稱為“體育小年”的節(jié)點(diǎn)，反而成為觀察中資品牌全球化戰(zhàn)略進(jìn)化的絕佳切片。

3月20日至23日，在2025年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE2025）現(xiàn)場(chǎng)，體育IP的硝煙撲面而來(lái)：海信展區(qū)儼然變成微型世俱杯賽場(chǎng)，全球首發(fā)的FIFA（國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)）定制家電矩陣占據(jù)C位；TCL展臺(tái)奧運(yùn)五環(huán)與企業(yè)logo（標(biāo)識(shí)）首次完成“空間糾纏”；萬(wàn)家樂展區(qū)跳水健兒的水花與燃?xì)鉄崴鞯乃鹘豁懝缠Q??

中國(guó)家電在AWE2025打響營(yíng)銷戰(zhàn) 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

這場(chǎng)家電業(yè)的“奧運(yùn)會(huì)”證明，體育營(yíng)銷已從單純的logo露出演變?yōu)榧夹g(shù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

在AWE2025現(xiàn)場(chǎng)與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時(shí)，多位家電廠商人士認(rèn)為，頻繁與國(guó)際賽事?lián)肀У闹匈Y品牌，從早期簡(jiǎn)單的場(chǎng)地廣告，到如今需提供4K轉(zhuǎn)播技術(shù)、智慧場(chǎng)館解決方案等“技術(shù)嫁妝”，體育營(yíng)銷已經(jīng)演變?yōu)榫C合實(shí)力的全面比拼。

然而，這場(chǎng)全球化突圍并非坦途。短期內(nèi)，高額的贊助費(fèi)用與不確定的投資回報(bào)形成鮮明矛盾，對(duì)企業(yè)的資金鏈構(gòu)成考驗(yàn)。但換個(gè)角度看，體育賽事的全球影響力正成為品牌溢價(jià)的催化劑。

在家電業(yè)資深觀察人士劉步塵看來(lái)，體育營(yíng)銷的本質(zhì)是品牌力的較量。要在“新全球化”中站穩(wěn)腳跟，中資企業(yè)必須雙管齊下：一方面持續(xù)加碼技術(shù)創(chuàng)新，以高端產(chǎn)品提升議價(jià)能力；另一方面深化體育IP運(yùn)營(yíng)，將賽事的激情轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

世俱杯“首戰(zhàn)”率先在AWE打響

2025年原本是全球“體育小年”，但由于國(guó)際足聯(lián)新版世俱杯即將開啟，一切都變得不同。

今年6月15日，包括皇馬、曼城、切爾西、拜仁、大巴黎、國(guó)米等全球32家豪門俱樂部，以及梅西、姆巴佩、哈蘭德等超級(jí)巨星都將齊聚美國(guó)，在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)展開角逐，在歷史上第一次產(chǎn)生真正的世界第一俱樂部，比賽的觀賞性、激烈程度以及全球影響力都將創(chuàng)造新的歷史。

如今，距離世俱杯開幕尚有三個(gè)月時(shí)間，這場(chǎng)足球頂級(jí)賽事背后的商戰(zhàn)已由第一個(gè)官方贊助商——海信率先點(diǎn)燃。

3月21日下午，在AWE2025期間，在上海世博中心舉行“此刻是我”2025世俱杯新品發(fā)布會(huì)，海信發(fā)布了多款針對(duì)世俱杯的家電AI技術(shù)和產(chǎn)品。

AI之外，體育營(yíng)銷是AWE2025的另一大亮點(diǎn) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

在做主題致辭時(shí)，海信集團(tuán)副總裁、智慧生活產(chǎn)業(yè)集群常務(wù)副總裁高玉玲表示，2025年是海信與國(guó)際足聯(lián)攜手的又一里程碑，更是中國(guó)科技品牌走向世界的重要時(shí)間窗口。

當(dāng)然，在全球化的背景下，與國(guó)際頂級(jí)賽事頻繁擁抱，也早已成為海信等中資家電在海外增加品牌認(rèn)知度的絕佳選擇。

AWE2025期間，在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》交流時(shí)，一位頭部家電品牌人士表示，頭部體育IP憑借著其超強(qiáng)的唯一屬性，成為品牌打造差異化優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的豐富性又足以使得同一個(gè)行業(yè)的品牌可以通過(guò)持續(xù)贊助一個(gè)主要的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，構(gòu)建差異化的體育營(yíng)銷路徑。

事實(shí)上，在家電品牌參與體育營(yíng)銷中，電視與足球被稱為“絕配當(dāng)中的絕配”，正因?yàn)橛辛穗娨暤霓D(zhuǎn)播才讓足球賽事風(fēng)靡世界，起市場(chǎng)規(guī)模十分可觀。

贊助國(guó)際足球頂級(jí)賽事，歷來(lái)是世界級(jí)品牌崛起的“加速器”?？煽诳蓸贰⑺髂?、三星等世界級(jí)品牌，均曾通過(guò)持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

“當(dāng)年三星一舉登上全球電視霸主的寶座，被認(rèn)為是和一直重視體育營(yíng)銷大有干系，從某種意義上講中國(guó)同行正是受到了三星的啟發(fā)。”劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

頂級(jí)IP與情感共鳴的全球化敘事

近年來(lái)，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為公認(rèn)企業(yè)出海、提升品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的直接途徑之一。

“中國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了大約30年的國(guó)際化發(fā)展，為何一直在國(guó)際化方面表現(xiàn)不理想？”對(duì)于這個(gè)問題，劉步塵分析認(rèn)為，很重要的原因是中資品牌早年在海外市場(chǎng)的品牌知名度偏低，雖然在中國(guó)市場(chǎng)是知名品牌，但當(dāng)你的產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者并不知道你的品牌。

解決上述問題，無(wú)疑需要打造品牌知名度，而體育營(yíng)銷早已成為打開國(guó)外市場(chǎng)的最佳鑰匙。

一名AWE2025參會(huì)廠商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，品牌知名度的打造主要針對(duì)兩方面，一是消費(fèi)者，讓他們了解你的品牌；二是經(jīng)銷商，因?yàn)槟愕闹忍岣撸越?jīng)銷商愿意銷售你的產(chǎn)品。

多次贊助歐洲杯、世界杯后，海信在歐洲各國(guó)業(yè)務(wù)開展，也有了積極的反饋。一位海信人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶：“最大的一個(gè)感受就是，介紹海信時(shí)少費(fèi)很多口舌。贊助歐洲杯以后，我們很容易得到了歐洲各國(guó)經(jīng)銷商的認(rèn)同，順勢(shì)進(jìn)入賣場(chǎng)。”

海信展臺(tái)上的世俱杯元素 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

根據(jù)益索普在2024年德國(guó)歐洲杯之后的調(diào)研數(shù)據(jù)，海信全球知名度從2018年的30%提升至2024年的56%，在《2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》排行榜中位列智能家電行業(yè)第一位，是唯一入選前十名的智能家電品牌。

事實(shí)上，從近10年的出海發(fā)展歷程來(lái)看，越來(lái)越多的中資品牌成為頂級(jí)體育賽事的贊助商。2016年，贊助歐洲杯的中國(guó)企業(yè)只有海信；在2024年的歐洲杯時(shí)，中國(guó)品牌成“主力陣容”，5家中國(guó)企業(yè)作為歐洲杯官方合作伙伴共同亮相賽場(chǎng)，在13個(gè)最高級(jí)別官方贊助商名單里，占據(jù)超過(guò)三分之一的席位，數(shù)量創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

對(duì)進(jìn)入震蕩調(diào)整期的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助國(guó)際賽事正是企業(yè)全球化發(fā)展到一定程度的戰(zhàn)略選擇。

在2025年這個(gè)體育小年，在AWE2025年展臺(tái)上，體育IP的硝煙撲面而來(lái)：海信展區(qū)儼然變成微型世俱杯賽場(chǎng)，全球首發(fā)的FIFA定制家電矩陣占據(jù)C位；TCL展臺(tái)奧運(yùn)五環(huán)與企業(yè)logo首次完成“空間糾纏”；萬(wàn)家樂展區(qū)跳水健兒的水花與燃?xì)鉄崴鞯乃鹘豁懝缠Q。

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)話時(shí)，萬(wàn)家樂展臺(tái)一位工作人員表示，除了攜手中國(guó)跳水隊(duì)，公司在2022年世界杯時(shí)牽手阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，并成為其中國(guó)區(qū)贊助商開始，對(duì)于銷售的提振不好說(shuō)，但打開了品牌在國(guó)際上的知名度。

體育營(yíng)銷還是一門好生意嗎？

頻繁地參與體育營(yíng)銷，也直接提升了中資品牌在海外的營(yíng)收，以及在全球的品牌知名度。

在一位來(lái)自海信集團(tuán)的人士看來(lái)，體育營(yíng)銷是一個(gè)慢功夫，品牌建設(shè)也是慢功夫。在品牌投入上，真正能夠成為世界級(jí)的品牌，往往需要很長(zhǎng)時(shí)間的努力，短期看是投入，長(zhǎng)期看是值得的。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙在2024年曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“體育本身是幫助海信（告訴外界）海信是誰(shuí)，逐步讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、品質(zhì)一致性，能夠?qū)Ｐ女a(chǎn)生信任度、信賴度，進(jìn)而能夠拉動(dòng)我們?nèi)蚧牟季?rdquo;。

海信通過(guò)體育營(yíng)銷在海外收獲了知名度

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 彭斐 攝

值得注意的是，每個(gè)“走出去”的中國(guó)企業(yè)，都面臨著兩個(gè)必答題：國(guó)際化的路徑與方向。當(dāng)時(shí)，中國(guó)多數(shù)家電企業(yè)選擇OEM（原始設(shè)備制造商）模式、“借船出海”。

在劉步塵看來(lái)，過(guò)去我們的產(chǎn)品主要走低價(jià)路線，與日本、韓國(guó)和歐美的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們的產(chǎn)品比他們便宜，這種競(jìng)爭(zhēng)檔次非常低。

也正是這個(gè)原因，在出海伊始，以“大頭在海外”為目標(biāo)的海信，直接挑了一條可能是最難走的路——“造船出海”，打造自主品牌。

在國(guó)內(nèi)某家電企業(yè)高層看來(lái)，全球化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營(yíng)銷等全方位的全球化。“每到一個(gè)國(guó)家，我們都會(huì)把銷售、市場(chǎng)、服務(wù)甚至財(cái)務(wù)、人力資源等職能建起來(lái)，使之成為一個(gè)完整的公司。”‌

基于此，在通過(guò)體育營(yíng)銷叩開國(guó)外市場(chǎng)大門后，在全球化過(guò)程中的本土化，也是中資家電打造品牌的必答題。

以海信為例，在實(shí)現(xiàn)“本土化”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，海信從2015年起密集展開了海外并購(gòu)——當(dāng)年收購(gòu)夏普墨西哥工廠；2018年重組日本東芝映像公司；同年，又收購(gòu)歐洲高端白電品牌古洛尼；2021年3月，啟動(dòng)對(duì)日本三電控股的收購(gòu)??

在AWE2025期間，上述頭部的家電企業(yè)人士則表示，隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)出海已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，品牌體育營(yíng)銷將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。

不過(guò)，相比于早期的出海策略，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的大環(huán)境下，品牌出海也迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在是全球家電的最大制造國(guó)，儲(chǔ)備了巨大的產(chǎn)能，必須向國(guó)際市場(chǎng)尋找空間。

“現(xiàn)在我們需要解決的問題，首先是技術(shù)含量問題，即產(chǎn)品檔次如何提升。其次在平臺(tái)上，不能給人感覺是低端品牌，需要逐步向高端轉(zhuǎn)型。”劉步塵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

“通過(guò)全球化品牌建設(shè)和體育營(yíng)銷，解決海外市場(chǎng)認(rèn)證問題并推動(dòng)產(chǎn)品銷售。”前述海信人士則提到，除了利用賽事贊助，提升品牌在歐美市場(chǎng)的知名度，從而吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解和購(gòu)買產(chǎn)品，海信仍嘗試通過(guò)體育營(yíng)銷反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖