每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

隨著人們健康意識(shí)的提升，“防病于未然”的理念逐漸成為主流。

Euromonitor International（歐睿國際，消費(fèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究的全球領(lǐng)導(dǎo)者）發(fā)布的《2025年全球消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》提到，消費(fèi)者正在尋求預(yù)防性解決方案和產(chǎn)品，以改善未來健康狀況，健康和營養(yǎng)補(bǔ)充品的全球零售銷售額預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到139.9億美元。

這一龐大數(shù)據(jù)的背后，是各色產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)、各大企業(yè)爭(zhēng)相布局搶占高地的結(jié)果。面對(duì)越來越謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，如何在高品質(zhì)的前提下提供更多超出預(yù)期的價(jià)值，成為全行業(yè)必須回答的命題作文。廠商在“卷”，消費(fèi)者的訴求也更加多元和專業(yè)。如今，“Z世代”悄然成為營養(yǎng)品的消費(fèi)主力，他們更喜歡買什么呢？

年輕人“花式養(yǎng)生”

總體上看，為健康“買單”已成為一種普遍現(xiàn)象。據(jù)天貓健康統(tǒng)計(jì)，其年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，交易規(guī)模更是達(dá)到人民幣千億元級(jí)別。在這一背景下，中老年人和年輕一代都成為營養(yǎng)品的消費(fèi)主力，但消費(fèi)行為和需求呈現(xiàn)出顯著差異。

在消費(fèi)行為上，這一屆年輕人對(duì)養(yǎng)生的重視程度顯著提升。知萌咨詢機(jī)構(gòu)在發(fā)布的《2025年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出“悅養(yǎng)身心”的新趨勢(shì)，指出當(dāng)下的消費(fèi)者愈加關(guān)注身體的全面健康與愉悅體驗(yàn)，積極探求身體心靈的和諧平衡，致力于將傳統(tǒng)養(yǎng)生文化融入現(xiàn)代生活，尋求多樣化的養(yǎng)生方法，并期待養(yǎng)生過程充滿樂趣和滿足感，從而實(shí)現(xiàn)健康生活的便捷、高效和愉悅。

值得一提的是，天貓健康數(shù)據(jù)體現(xiàn)了年輕人正在被“老年病”困擾。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，第一批“00后”已經(jīng)開始關(guān)注“三高”，“95后”和“00后”買走了約三分之一的褪黑素。在天貓健康，每天超過1萬人主動(dòng)搜索“褪黑素”，搜索“睡眠片”的人數(shù)增長了160%。

針對(duì)心、肝、脾、眼、腦、腿等部位的營養(yǎng)補(bǔ)充劑成為年輕人的剛需，益生菌、氨糖軟骨素、葉黃素、深海魚油、護(hù)肝片成為保健品排名前5的熱門產(chǎn)品。

而且，“高質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)理念在年輕用戶心中占據(jù)越來越重要的地位，具有極致性價(jià)比的中國品牌正在快速占領(lǐng)年輕人的市場(chǎng)。

營養(yǎng)品成送禮首選

在當(dāng)下快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境中，全民保健意識(shí)的覺醒，使得越來越多的人對(duì)自己的健康狀況產(chǎn)生不滿，不同年齡層展現(xiàn)出獨(dú)特的健康需求。據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的受訪者會(huì)主動(dòng)搜尋健康知識(shí)，近四成受訪者會(huì)通過服用營養(yǎng)補(bǔ)充劑來維持身體健康。

隨著產(chǎn)品功能的不斷細(xì)分和專業(yè)化的提升，消費(fèi)者越來越傾向于根據(jù)個(gè)人的營養(yǎng)及健康需求來選擇科學(xué)的產(chǎn)品組合。比如，40歲及以上的消費(fèi)者對(duì)魚油的需求尤為突出；年輕人更偏好能夠保護(hù)心腦血管、延緩衰老的深海魚油類，以及有助于護(hù)肝解酒的運(yùn)動(dòng)代謝類、蛋白類和基底營養(yǎng)類等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，年輕人除了自己喜歡營養(yǎng)品，還會(huì)買來分享給親戚朋友。

根據(jù)天貓健康聯(lián)合TMIC天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《健康禮贈(zèng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，72%的年輕人在送禮時(shí)偏好選擇健康類產(chǎn)品。60歲以上的老年人更關(guān)注營養(yǎng)補(bǔ)充與疾病預(yù)防，中青年則常因日常保健和熬夜晚睡而購買保健品，女性群體則將美容養(yǎng)顏和補(bǔ)血作為重要健康議題，兒童則有專門為其設(shè)計(jì)的營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。

美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，在2025年網(wǎng)上年貨節(jié)期間，保健食品銷量顯著增長，較2024年同期增長3倍。來自京東健康的數(shù)據(jù)顯示，在2025年的年貨市場(chǎng)上，滋補(bǔ)品、營養(yǎng)保健品等健康產(chǎn)品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。

另據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，深海魚油及磷蝦油類產(chǎn)品是天貓國際增速最快的保健細(xì)分類目之一，天貓年貨節(jié)期間，天貓國際上深海魚油成交同比翻倍、磷蝦油成交增速達(dá)260%。此外，風(fēng)靡“抗衰圈”的麥角硫因，成交增速迅猛，成交增長翻10倍，納豆提取物類保健產(chǎn)品，整體增速達(dá)到480%。

這是過往很少見的情況，西洋參、阿膠、蛋白質(zhì)粉、燕窩、氨糖軟骨素鈣片和人參，都列入了年輕人的送禮清單。

益生菌增速最明顯

隨著消費(fèi)者健康認(rèn)知的增長，“精準(zhǔn)、科學(xué)”的益生菌融入日常生活。從品類上看，益生菌已經(jīng)成為保健食品中增速最為明顯的類目之一。中國保健品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，國內(nèi)益生菌市場(chǎng)規(guī)模從647.7億元增長至約1093.8億元，年均復(fù)合增速達(dá)14%。歐睿國際數(shù)據(jù)指出，中國益生菌消費(fèi)市場(chǎng)正在以每年11%~12%的速度增長，預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破1377億元。

在天貓健康平臺(tái)上，益生菌連續(xù)3年以兩位數(shù)復(fù)合增長，搜索“益生菌”的用戶連續(xù)5年增長，30多歲的家庭用戶加入營養(yǎng)品采購的主力。

在腸道菌群調(diào)節(jié)、免疫調(diào)節(jié)、女性私護(hù)、腦視力發(fā)育、口腔健康、情緒調(diào)節(jié)、體重管理等領(lǐng)域，益生菌滿足了不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，從消費(fèi)者的搜索習(xí)慣可以明顯看到益生菌行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)——他們不再只搜品類詞，而是更注重搜索菌株、專業(yè)成分、具體功效等。體重管理、提升免疫力、美容護(hù)膚、女性健康、改善情緒等也成為購買益生菌補(bǔ)劑的理由。

消費(fèi)者專業(yè)度的提升，意味著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、豐富度有更高的要求，這也將驅(qū)動(dòng)行業(yè)品牌和貨品升級(jí)，帶來新的機(jī)遇。業(yè)內(nèi)專家提到，科研實(shí)力是我國益生菌品牌成功突圍的核心，也是獲得消費(fèi)者尊重、占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的先決條件。