每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜張海妮    

最近，年銷售額超過10億元的網(wǎng)紅護膚油品牌林清軒“翻車”了。

2月18日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局對林清軒關(guān)聯(lián)公司進行行政處罰，原因是林清軒北京一門店的多款產(chǎn)品在宣傳時使用“抗老”“抗衰”字樣，但相關(guān)化妝品無“抗老”“抗衰”功效。監(jiān)管部門以違反廣告法為由，對該公司處以2.1萬元的罰款。

對此，林清軒方面2月26日在微博回應(yīng)稱，此次違規(guī)行為系公司在宣傳過程中未嚴格遵守國家法規(guī)及公司管理制度所致，公司承諾立即開展宣傳合規(guī)性排查。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，我國抗衰護膚品賽道火熱，市場規(guī)模逼近千億元，但“抗衰”“抗老”未被納入化妝品功效宣稱的規(guī)范表述，行業(yè)內(nèi)一般是按照“抗皺”“緊致”這類合規(guī)功效，來替代“抗衰”進行功效宣稱評價。

一位化妝品資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“‘抗衰’是一個習(xí)慣性用語，來得直接又簡單，也是一個易于包裝的概念，而‘緊致’‘抗皺’是準確性用語，但是準確的話沒人愿意聽，吸引力也不大。”這正是業(yè)內(nèi)不規(guī)范宣傳不時出現(xiàn)的原因。

因無“抗老”功效被罰

根據(jù)北京市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布的行政處罰公告，當事人為上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路分公司，該公司位于北京的一個商鋪招牌名稱為“林清軒 山茶花護膚”，主要從事化妝品銷售的經(jīng)營活動。

北京市市場監(jiān)督管理局處罰公告（部分） 圖片來源：網(wǎng)頁截圖

2024年9月初至10月23日，當事人經(jīng)營場所的2塊廣告燈箱中使用了“林清軒 山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣。“林清軒”為當事人銷售的化妝品商標，上述品牌系列化妝品均無抗老功效。

此外，該店鋪廣告牌提及的“抗衰慕斯”服務(wù)項目，在服務(wù)過程中使用“林清軒山茶花多肽抗皺彈嫩修護面霜”和“林清軒山茶花抗皺修護精華油”兩款化妝品?！秶a(chǎn)普通化妝品備案信息》顯示，上述兩款化妝品的功效宣稱分別為滋養(yǎng)、修護、保濕、抗皺、緊致；滋養(yǎng)、修護、保濕、抗皺、緊致、舒緩。上述兩款化妝品均無抗衰功效。

監(jiān)管部門認定，當事人違反了《中華人民共和國廣告法》（2021年修正）第二十八條第二款第二項，責令當事人改正上述違法行為，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款2.1萬元。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢到，廣告法第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。其中構(gòu)成虛假廣告的第二款情形為：商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的。

記者注意到，涉事公司上海春椿化妝品銷售有限公司是林清軒品牌母公司上海林清軒生物科技股份有限公司的全資孫公司。林清軒是創(chuàng)立于2003年的國潮護膚品品牌，以大單品山茶花護膚油聞名。該產(chǎn)品這幾年逐漸向高端化發(fā)展，50毫升裝的單價已經(jīng)高達近800元。

今年1月，林清軒宣布藝人賈乃亮為其護膚代言人。據(jù)《天下網(wǎng)商》2024年9月報道，林清軒預(yù)計年業(yè)績規(guī)模14億元，2024年上半年全渠道同比增長50%。另據(jù)“上海松江”微信公眾號今年2月發(fā)布的文章，林清軒已開設(shè)了500多家門店。

功效評價與實際宣傳錯位

對于本次被罰事件，2月26日，林清軒創(chuàng)始人孫來春發(fā)布微博稱：“面對問題，不逃避，我們有明確的藥監(jiān)局審批的功效‘抗皺、修護、緊致’??但在門店寫成‘抗老’是不符合法規(guī)的，要整改。”其同時轉(zhuǎn)發(fā)了一則林清軒關(guān)于宣傳違規(guī)事件的聲明函。

林清軒創(chuàng)始人回應(yīng)及公司聲明函 圖片來源：孫來春微博

在該聲明中，林清軒方面表示：“此次違規(guī)行為系在宣傳過程中未嚴格遵守國家法規(guī)及我司管理制度所致??此次事件暴露出我們在日常培訓(xùn)與監(jiān)管環(huán)節(jié)存在疏漏。”對此，林清軒方面承諾：立即開展宣傳合規(guī)性排查，強化全員法規(guī)培訓(xùn)；升級數(shù)字化監(jiān)管系統(tǒng)，建立宣傳話術(shù)實時審核機制等。對于進一步的整改計劃，記者嘗試聯(lián)系林清軒方面進行采訪，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，本次事件的根本原因是林清軒相關(guān)產(chǎn)品的功效宣稱評價與實際宣傳用語出現(xiàn)錯位。

根據(jù)國家藥監(jiān)局《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進行普通化妝品備案的，應(yīng)當依據(jù)《規(guī)范》的要求對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。

上述《規(guī)范》的化妝品功效宣稱評價項目明確提出了20項功效宣稱，包括“祛斑美白”“防曬”“祛痘”“抗皺”“緊致”等，但不包含“抗老”“抗衰”。而林清軒相關(guān)產(chǎn)品的功效宣稱評價登記了“抗皺、緊致、修護”等功效，卻在實際宣傳時使用了“抗老”“抗衰”字眼。

國家藥監(jiān)局化妝品功效宣稱評價項目要求 圖片來源：截圖

廣州麻尚會生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“這幾年，‘抗衰’‘抗老’是行業(yè)一定都會規(guī)避的字眼。因此，假如企業(yè)研發(fā)出了相關(guān)具有抗衰老功能的化妝品，且有證據(jù)支撐的情況下，那么該產(chǎn)品在進行功效宣稱評價時，行業(yè)內(nèi)默認是按照‘抗皺’‘緊致’這類目錄有的功效來進行評價，因為后兩者都是抗衰老功能的體現(xiàn)。”

“‘抗衰’‘抗老’業(yè)內(nèi)私下說可以，但企業(yè)一般都不敢在產(chǎn)品宣傳上標明，這包括宣傳話術(shù)、產(chǎn)品詳情頁、產(chǎn)品包裝。一旦出現(xiàn)相關(guān)字樣，就是違規(guī)、（就會）踩雷。”陳來成說。

抗衰賽道的“誘惑”與“雷區(qū)”

像林清軒一樣，近年來在“抗衰老”宣傳上踩雷的企業(yè)不少。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，2023年至今，HELIUS赫麗爾斯、Medature、HBN都曾因為在銷售時宣傳“抗老”，但不具備相關(guān)實際功效，導(dǎo)致負責銷售的企業(yè)被處罰。

為什么品牌熱衷于炒作“抗衰老”？因為這個賽道的誘惑力是極大的。

艾媒咨詢2024年8月發(fā)布的《2023—2024年中國抗衰老行業(yè)創(chuàng)新及消費者需求研究報告》顯示，全球老齡化問題日益突出，同時受“悅己”意識增強等推動，中國與抗衰老關(guān)聯(lián)密切的醫(yī)美和護膚行業(yè)發(fā)展迅速。在選擇通過醫(yī)美項目抗衰老的消費者中，有75.5%每年花費金額為5001~15000元；選擇使用護膚品抗衰老的消費者中，有37.1%每年花費金額為1000~3000元。

另據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國抗衰老行業(yè)市場規(guī)模約為1521.8億元。其中，抗衰老護膚品規(guī)模為948.2億元，大幅高于抗衰老保健用品及保健食品。

另一方面，政策的支持也為該賽道添了一把“火”。記者查詢到，在2024年1月11日發(fā)布的國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見中，第十七條提出要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，要深化皮膚衰老機理、人體老化模型、人體毛發(fā)健康等研究，同時推進化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計開發(fā)。

既然抗衰賽道“錢景”這么大，那么為何我國的化妝品功效監(jiān)管體系對此卻如此謹慎？

一位不愿具名的化妝品資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“因為衰老所涵蓋的范圍是非常大的，就連在醫(yī)藥領(lǐng)域也沒有抗衰老效果特別好的方式，何況是護膚品？這也是為什么國家藥監(jiān)局的功效宣稱目錄里沒有納入‘抗衰老’功效的原因。”他分析稱，功效宣稱目錄中都是一些非常具體的功效，而非泛化的概念。

然而，巨大的誘惑仍不免讓一些品牌鋌而走險。“‘抗衰’就是一個習(xí)慣性用語，來得直接又簡單，也是一個易于包裝的概念，而（目錄合規(guī)范圍內(nèi)的）‘緊致’‘抗皺’是準確性用語，但是準確的話沒人愿意聽，吸引力也不大。”上述資深人士表示，“行業(yè)確實存在灰色地帶，目前大量存在抗衰虛假宣傳的是一些白牌化妝品，尤其是在直播間場景，打擦邊球的很多。”

該人士進一步表示：“我國化妝品監(jiān)管趨嚴，品牌企業(yè)在功效宣稱上都會非常謹慎，注重合規(guī)性。隨著林清軒被處罰案例的公示，我相信監(jiān)管部門打擊化妝品功效宣稱違規(guī)行為的力度將會越來越大。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG211314441874