每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 魏官紅    

一年賣出3200億元！2月7日，全球最大的美妝集團(tuán)歐萊雅發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，全球銷售額和凈利潤分別實(shí)現(xiàn)5.1%和3.6%的增長。

其中，北亞區(qū)是唯一一個(gè)銷售同比下滑的地區(qū)。中國市場(chǎng)作為北亞區(qū)的主要市場(chǎng)，收入出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)降幅，這是歐萊雅在華業(yè)績多年以來出現(xiàn)的罕見下滑。對(duì)于中國市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)，歐萊雅CEO葉鴻慕在2月7日下午舉行的業(yè)績會(huì)上坦言：“中國市場(chǎng)更加注重物有所值，高端市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不如大眾市場(chǎng)。”他表示，在中國的“游戲”可能更加艱難。

盡管如此，歐萊雅仍傳達(dá)出對(duì)中國市場(chǎng)的野心。“我們?cè)谥袊３至苏w份額，但我想贏得（更多）份額，我們可以通過更多的創(chuàng)新來做到這一點(diǎn)。”

葉鴻慕提及的創(chuàng)新，不僅包括品牌理念、美妝科技的創(chuàng)新，還有歐萊雅擅長的收購之道。在業(yè)績會(huì)上，葉鴻慕提到在中國投資的兩個(gè)本土香水品牌聞獻(xiàn)和觀夏，并強(qiáng)調(diào)對(duì)醫(yī)美診所的投資。他表示：“美妝市場(chǎng)在品牌數(shù)量上已經(jīng)變得具有極大的創(chuàng)造性。我們不能全部買下，但可以購買其中的一些，學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)（新的領(lǐng)域），并吸引一定數(shù)量的消費(fèi)者。”

歐萊雅2024年財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì) 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)頁面截圖

收入利潤雙增 市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至3200億元

財(cái)報(bào)顯示，2024年歐萊雅全球銷售額達(dá)到434.8億歐元（約合人民幣3273億元），同比增長5.1%；扣除非控股權(quán)益后的凈利潤為64.09億歐元（約合人民幣482億元），同比增長3.6%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，歐萊雅旗下四大業(yè)務(wù)部門——大眾化妝品、高檔化妝品、專業(yè)美發(fā)、皮膚科學(xué)美容分別增長5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大眾化妝品、高檔化妝品單的銷售額均超過155億歐元，是主要的收入來源，合計(jì)占據(jù)歐萊雅全球銷售規(guī)模的七成。

大眾化妝品部門旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、NYX、3CE等品牌，2024年該部門在推行普及化和高端化的戰(zhàn)略過程中，銷量、價(jià)格和產(chǎn)品組合方面的增長勢(shì)頭保持均衡。

而對(duì)于擁有蘭蔻、圣羅蘭（YSL）美妝、阿瑪尼、科顏氏、HR赫蓮娜等品牌的高檔化妝品部，歐萊雅在財(cái)報(bào)中評(píng)價(jià)稱該部門“加強(qiáng)了其在奢侈品美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位”，稱該業(yè)務(wù)的穩(wěn)健進(jìn)展反映了其日益平衡的區(qū)域布局。除北亞外，其增長速度顯著，達(dá)到兩位數(shù)；最大的單一增長貢獻(xiàn)者是北美市場(chǎng)。

另外，專業(yè)美發(fā)部門（包括歐萊雅PRO、巴黎卡詩等品牌）、皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（包括理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等品牌）收入基數(shù)較小，但在各地區(qū)的增長較為廣泛。尤其是皮膚科學(xué)美容事業(yè)部增速接近10%，銷售額首次突破了70億歐元大關(guān)。

歐萊雅CEO葉鴻慕在財(cái)報(bào)中點(diǎn)評(píng)稱：“我們實(shí)現(xiàn)了5.1%的穩(wěn)健且基礎(chǔ)廣泛的增長，再次跑贏全球美妝市場(chǎng)。2024年我們利用人工智能和前沿科技強(qiáng)化了營銷能力和研發(fā)能力，不斷推進(jìn)IT的協(xié)調(diào)融合，簡化了我們的組織結(jié)構(gòu)，并加強(qiáng)了在工業(yè)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的韌性。”

中國市場(chǎng)銷售額下滑 “游戲”更加艱難

作為在中國市場(chǎng)深耕28年的國際美妝巨頭，歐萊雅在華經(jīng)歷多年高速增長后，2024年財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)銷售額增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，“拖累”了其所在的北亞市場(chǎng)表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，北亞區(qū)是歐萊雅唯一一個(gè)收入下滑的區(qū)域。“北亞區(qū)的銷售額收縮，同比下降3.2%。其中在中國市場(chǎng)，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長，歐萊雅銷售額出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降。”歐萊雅在財(cái)報(bào)中如是寫道。

北亞是歐萊雅2024年唯一一個(gè)收入下滑的地區(qū)財(cái)報(bào)截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅曾多年在華業(yè)績保持增長，2018年收入增速曾高達(dá)33%，2022年和2023年則降到5.5%和5.4%。從兩位數(shù)高增長，到個(gè)位數(shù)增長，再到負(fù)增長，歐萊雅經(jīng)歷的挫折是高端美妝在華“失速”的縮影。

他們面對(duì)的中國消費(fèi)者，正經(jīng)歷從追求高價(jià)品牌到尋求質(zhì)價(jià)比的轉(zhuǎn)變。近期發(fā)布了2025財(cái)年二季報(bào)的雅詩蘭黛，也面臨中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的問題。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2024年1月到12月，我國限額以上化妝品零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。中國化妝品市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，從近一年來國內(nèi)外美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)來看，高端國際品牌失意，大眾國貨崛起已經(jīng)成為了新的趨勢(shì)。

在2月7日下午舉行的業(yè)績會(huì)上，葉鴻慕坦言：“中國市場(chǎng)更加注重物有所值，因此高端市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不如大眾市場(chǎng)。相比于過往中國消費(fèi)者都渴望發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，我認(rèn)為在中國的‘游戲’可能更加艱難。”

記者發(fā)現(xiàn)，相比于“老對(duì)手”雅詩蘭黛，歐萊雅除了高端美妝，還擁有更多的大眾產(chǎn)品線，因此在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中保持了一定的抗跌性，讓業(yè)績下滑速度相對(duì)慢了一些。但實(shí)際上，身處大眾市場(chǎng)，就意味著要與中國國貨品牌展開一場(chǎng)激烈的“廝殺”，但不一定有勝算。

在財(cái)報(bào)中，歐萊雅就表示在中國市場(chǎng)，“大眾化妝品部消費(fèi)品表現(xiàn)稍遜于其市場(chǎng)平均水平”。

葉鴻慕在業(yè)績會(huì)上分析道：“我們?cè)谥袊袌?chǎng)中唯一失去份額的部門是大眾化妝品部門，因?yàn)檫@是所有中國品牌都在發(fā)力的領(lǐng)域。其中，巴黎歐萊雅表現(xiàn)非常好，但是我們的兩個(gè)彩妝品牌美寶蓮和3CE在2024年苦苦掙扎。我們必須更加努力，尤其是在彩妝方面。”

繼續(xù)收購“老本行”以覆蓋更多消費(fèi)者

“這是一場(chǎng)競爭性游戲，我們喜歡競爭。中國市場(chǎng)可能會(huì)繼續(xù)維持當(dāng)下的狀態(tài)，直到有更好的消費(fèi)者信心。（而我們的表現(xiàn)）將取決于中國團(tuán)隊(duì)所采取的措施。”葉鴻慕表示，“我們?cè)谥袊３至苏w份額，但我想贏得（更多）份額，我們可以通過更多的創(chuàng)新來做到這一點(diǎn)。”

葉鴻慕所言的創(chuàng)新，不僅包括品牌理念、美妝科技的創(chuàng)新，還有歐萊雅擅長的收購之道。

一百多年來，歐萊雅通過不斷對(duì)外收購，擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的快速覆蓋，品牌矩陣涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等多個(gè)品類，也由此締造了一個(gè)擁有超30個(gè)品牌的美妝帝國。

歐萊雅深知，在中國美妝的存量市場(chǎng)下要追求份額增長，與其苦苦守著既有品牌，還不如通過收購來擴(kuò)大消費(fèi)群來得簡單。“我們的理念始終是試圖收購品牌并推廣它們。當(dāng)品牌達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，我們會(huì)嘗試獲取它們并使其壯大。”在業(yè)績會(huì)上，葉鴻慕提到在中國投資的兩個(gè)本土香水品牌聞獻(xiàn)和觀夏，“我們不知道這兩個(gè)品牌中哪個(gè)會(huì)通過時(shí)間的考驗(yàn)，但這是個(gè)開始。”

他說道：“美妝市場(chǎng)在品牌數(shù)量上已經(jīng)變得具有極大的創(chuàng)造性。我們不能全部買下，但可以購買其中的一些，學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)（新的領(lǐng)域），并吸引一定數(shù)量的消費(fèi)者。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，除了香水，歐萊雅在中國還“重倉”醫(yī)美。去年12月，歐萊雅宣布投資國內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美，為旗下的修麗可品牌獲得實(shí)踐試驗(yàn)場(chǎng)，推動(dòng)皮膚健康需求與專業(yè)醫(yī)美服務(wù)的融合。

而在全球?qū)用妫荒陙?，歐萊雅的收購動(dòng)作也是快馬加鞭，接連獲得了Miu Miu（繆繆）許可授權(quán)，收購了韓國品牌Dr.G（蒂邇?。⒊钟懈叩旅篮虯mouage（愛慕）的少數(shù)股權(quán)。

“我們預(yù)計(jì)，在集團(tuán)的美妝促進(jìn)計(jì)劃的引領(lǐng)下，通過一系列令人興奮的新品發(fā)布以及強(qiáng)者恒強(qiáng)的品牌支持，業(yè)績?cè)鲩L將逐步加速。”葉鴻慕表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝