每經(jīng)編輯 陳楠

去年，紐約時代廣場被來自大洋彼岸突如其來的一陣“另類”打卡潮所“淹沒”，來自中國各式各樣的“土味視頻”爭相“搶灘”大屏。而在十年前，在此“亮相”曾被中國企業(yè)和城市視為“彰顯身份”“鏈接世界”的重要“認證標志”。

這一變化被“城市之窗”創(chuàng)始人李定真所捕捉。在近日舉行的第十三屆中國上市公司峰會上，他表示更愿意將一塊屏的變化與經(jīng)濟發(fā)展的階段變化加以鏈接——曾經(jīng)，大量中國企業(yè)扎堆前往達斯達克上市，一度為這塊屏帶來“繁榮”；而現(xiàn)在，在媒體多元化發(fā)展趨勢下，文旅打卡的互動體驗變成潮流，屏幕的運營方也順勢作出改變，嘗試對個人開放。

李定真無疑是變化的直接感受者和“踏浪者”。他所創(chuàng)立的“城市之窗”，早在10余年前就曾將“I?Shanghai”的標語放在上海外灘邊花旗大廈的LED巨幅大屏上，為中國城市地標燈光秀打開一扇“窗戶”。如今，“城市之窗”運營了超過全國35個城市的地標，廣州廣發(fā)證券大廈、成都天府雙塔、南京青奧中心雙塔等知名地標背后均有其身影。

今年，城市的“一塊屏”一次又一次走進話題中心。廣州地鐵允許個人投放，將人們對大屏的視線從紐約時代廣場拉回到國內(nèi)；作為知名打卡點的成都春熙路裸眼3D屏，喜茶與草間彌生聯(lián)名打造的俏皮又頗具藝術氣息的宣傳視頻，又帶來新的視覺體驗。對于李定真而言，這些圍繞大屏層出不窮的話題，背后又潛藏著何種全新的城市敘事？

圖片來源：主辦方供圖

“城市客廳”的嬗變軌跡

今年6月，“廣州地鐵允許個人投放”話題登上微博熱搜。就如一年前的紐約時代廣場，從相親求職到整活、搞怪，各類頗具個人特色的“廣告”一時間涌入廣州地鐵，讓曾經(jīng)作為“品牌專屬秀場”的地鐵站變成了每一個市民自我展示的“舞臺”。

廣州并非第一個“試水”的城市。有報道顯示，此前，北京、鄭州、成都等多地地鐵公司都開放了個人投放廣告業(yè)務。而如李定真所說，過去，許多城市商圈的大屏也不乏個人投放，但更多是用于慶祝生日或者求婚，以滿足特殊時間節(jié)點下的儀式感。

而從某種意義上說，廣州地鐵能夠掀起前所未有的關注，仍足以標定城市大屏發(fā)展的一個新節(jié)點。

有分析指出，開放個人投放誠然有廣州地鐵運營的考量，但當越來越多個體成為大屏的主角，讓城市中形形色色的人被看到，讓大屏成為人和城市產(chǎn)生連接和互動的橋梁，這個被李定真稱為“城市客廳”的城市場景才能迎來真正的主人。

一個問題是，如何讓大屏回歸人本邏輯？

據(jù)李定真分析，這些個人化內(nèi)容通常用于體現(xiàn)城市豐富性和市民獲得感，是一種“驚喜”，需要保持一定比例和“神秘感”。城市大屏大部分時間靠商業(yè)運作，以保持其作為媒體的活躍度。如果說開放個人投放考驗內(nèi)容生產(chǎn)、審核和運營能力，那么，對于大屏運營方，如何表達城市、與市民鏈接，在恰當?shù)臅r間地點提升市民參與，則是一個愈加重要的問題。

20世紀70年代，紐約曾因經(jīng)濟蕭條而出現(xiàn)諸多社會問題，“紐約”一詞本身也失去了往日的吸引力。美國平面設計大師梅頓•戈拉瑟“簡單粗暴”地為紐約設計了一個全新的宣傳LOGO——“I?NY”（I Love New York），并搬到城市大街小巷的廣告牌上。它不僅成了紐約最出名的IP，每年更為紐約政府帶來數(shù)百萬美元經(jīng)濟收益。

10多年前，李定真如法炮制，將“I?SH”的標語引進上海大屏，并復制到全國各個城市，一度吸引各地市民和游客前來合影。到現(xiàn)在，如他所說，戶外媒體的形式越來越多，媒體呈現(xiàn)的震撼性也越來越強，更要把內(nèi)容做得更深、更廣。

一種做法是，讓大屏鏈接更多資源，通過跨界“聯(lián)名”打造美好設計。他提到，城市之窗曾與上海書法家協(xié)會“聯(lián)名”，邀請五位書法家分別用草書、隸書、篆書、行書和楷書分別書寫“祖國萬歲”，在外灘6000平方米大屏還原書寫過程，為市民傳遞書法藝術的魅力。

更有想象空間的是為代表城市“空間”的大屏增加時間坐標。據(jù)李定真介紹，城市之窗還用光影秀打造了“城市日歷”——一年365天中，從華燈初上的6點到市民進入休息的11點，每天都有5個小時呈現(xiàn)不同藝術和設計內(nèi)容。

“小屏時代”的大屏法則

個人投放走上大屏的另一面則是，大屏正在變得愈加小屏化。那些登上紐約時代廣場抑或廣州地鐵的個人視頻，幾乎是抖音熱門短視頻的“翻版”——它們或是傳遞一個“梗圖”，或是展現(xiàn)一段舞蹈“翻跳”。也難怪有人會發(fā)出“靈魂質(zhì)疑”：當人們都在“高強度”刷短視頻，哪里還有大屏的生存空間？

在李定真看來，伴隨小屏“稱霸”，人們越來越離不開手機端、移動端，并借以獲取、傳播信息和社交，戶外媒體也在不斷發(fā)展，不僅數(shù)量越來越多，場景劃分也越來越細，從原來的大型戶外媒體，不斷發(fā)展出社區(qū)戶外媒體、電梯戶外媒體，甚至小到一些生活設施，都開始出現(xiàn)戶外媒體。

進一步往前，他認為戶外媒體一定會走向飽和和重塑期，“大家對城市生活場景會有一定要求，戶外媒體未必越多越好”。而面對小屏時代的“挑戰(zhàn)”，只有好的、有特色的戶外媒體，才可能繼續(xù)受到關注。

其中，戶外媒體的一個發(fā)展方向是，更精準地瞄準每一個細分場景下的特殊需求。

“戶外媒體強調(diào)‘out of home’，換句話說，在家以外的媒體都能稱為戶外媒體。而對于其中的每個生活場景，戶外媒體都要找到一個核心點，就像分眾傳媒在寫字樓中瞄準的是‘等電梯的時間’。”李定真分析道，“現(xiàn)在，商圈媒體已經(jīng)十分普遍，而城市之窗則是著眼于城市客廳的大空間，包括高層寫字樓和造型地標樓宇。在不同的場景里，如果一家戶外媒體能找到一個獨特的會被受眾關注到的‘錨點’，它就有可能成為好媒體。”

新的“解法”也在不斷出現(xiàn)。在成都春熙路，銀石廣場的裸眼3D大屏，已經(jīng)脫離春熙路本身，成為外地游客打卡的又一旅游吸引物。從2020年的宇宙飛船，去年的“蓉寶”到今年的草間彌生，一個個栩栩如生的形象帶來令人不曾體驗的視覺震撼，不斷在社交媒體刷屏。

城市之窗參與了成都的另一個新型光影秀。自2019年起，成都利用燈影裝置打造了一個長10公里的“夜游錦江”旅游項目，成都的歷史文化人物、文物和場景被有機串聯(lián)到江岸大樓藝術裝置的幕布中，給人以“人在畫中游”之感。

在李定真看來，科技還將進一步促進戶外媒體的發(fā)展。比如，已經(jīng)被運用至手機應用端的AIGC技術，就將有望在優(yōu)化戶外場景制作時間和制作內(nèi)容上發(fā)揮作用。他還特別提到一種LBS（基于位置服務）技術。在他的暢想中，未來，戶外媒體還可能根據(jù)特定人群來變化內(nèi)容，甚至鎖定人群經(jīng)過大屏的時間節(jié)點來設計內(nèi)容，由此真正實現(xiàn)與市民的實時“交互”。

“對于每個參與其中的人來說，大屏所展現(xiàn)的內(nèi)容都是生命中非常重要的記憶。”如李定真所說，而對于戶外媒體來說，關鍵在于把商業(yè)化做好，并在每天、每分、每秒服務好每個個體，進行精細化管理，這將是行業(yè)發(fā)展的永恒主題。