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銷(xiāo)售費(fèi)用大增 冰川網(wǎng)絡(luò)盈利能力呈下降趨勢(shì)

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2024-10-14 22:05:01

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 張梓桐    每經(jīng)編輯 梁梟    

10月11日晚間,冰川網(wǎng)絡(luò)(SZ300533,股價(jià)16.82元,市值39.41億元)發(fā)布公告稱(chēng),預(yù)計(jì)2024年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損4.10億元至5.10億元(上年同期盈利2.17億元),預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)虧損4.40億元至5.40億元(上年同期盈利1.66億元)。

2024年三季度,冰川網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3600萬(wàn)元至5400萬(wàn)元,預(yù)計(jì)扣非凈利潤(rùn)為3400萬(wàn)元至5100萬(wàn)元(上年同期分別為5464.93萬(wàn)元、4790.85萬(wàn)元)。

視覺(jué)中國(guó)圖

冰川網(wǎng)絡(luò)表示,報(bào)告期內(nèi),公司多款游戲產(chǎn)品受到生命周期延長(zhǎng)的影響,本期確認(rèn)的收入減少,其中包括《X-hero》《超能世界》以及《Hero Clash》(超能世界海外版)等游戲。

以《X-hero》為例,該產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的投放力度較大,雖然在一定程度上提升了游戲的知名度和用戶(hù)基數(shù),但也帶來(lái)了更高的運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。此外,冰川網(wǎng)絡(luò)在研發(fā)新游戲和拓展海外市場(chǎng)方面也需要投入大量資金,這也進(jìn)一步增加了公司的運(yùn)營(yíng)成本。

游戲產(chǎn)業(yè)資深分析師張書(shū)樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示,游戲廠商買(mǎi)量是一種“傳統(tǒng)藝能”,在中腰部游戲公司的產(chǎn)品認(rèn)可度不高的情況下,只有通過(guò)買(mǎi)量來(lái)廣泛拉用戶(hù),尤其是一些質(zhì)量相對(duì)一般的游戲,在通過(guò)買(mǎi)量完成上線用戶(hù)數(shù)量熱啟動(dòng)后,為了保證用戶(hù)流失速度和增長(zhǎng)速度的平衡,往往只能繼續(xù)買(mǎi)量來(lái)維系。冰川網(wǎng)絡(luò)等中腰部游戲公司,由于買(mǎi)量成本不斷提高,如果在買(mǎi)量和收益上失衡,就會(huì)出現(xiàn)虧損。

海外投放回收周期延長(zhǎng)

根據(jù)冰川網(wǎng)絡(luò)2024年半年報(bào),公司上半年?duì)I業(yè)收入為12.06億元,同比下降13.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損5.15億元;扣非凈利潤(rùn)虧損5.44億元。

居高不下的買(mǎi)量成本是冰川網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的主要原因。

2024年上半年,冰川網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售費(fèi)用為14億元,同比增長(zhǎng)53.09%,其中,5款核心游戲的互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用合計(jì)達(dá)到9.1億元,占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例為64.95%。這一數(shù)據(jù)相比游戲行業(yè)同行明顯偏高。

逐漸攀升的銷(xiāo)售費(fèi)用并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的利潤(rùn)。冰川網(wǎng)絡(luò)在2024年半年報(bào)中表示,隨著公司海外市場(chǎng)流量費(fèi)用大幅提升,公司預(yù)期海外投放回收周期相比國(guó)內(nèi)發(fā)行產(chǎn)品更長(zhǎng)。以目前游戲數(shù)據(jù)情況來(lái)看,海外產(chǎn)品利潤(rùn)率同比下降,公司游戲產(chǎn)品未來(lái)盈利能力整體呈下降趨勢(shì)。

冰川網(wǎng)絡(luò)在2024年半年報(bào)中直言:“報(bào)告期內(nèi),公司營(yíng)業(yè)收入減少,銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng),同時(shí)面臨海外投放回收周期延長(zhǎng)、買(mǎi)量成本上升、買(mǎi)量投放回收率降低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等風(fēng)險(xiǎn)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,除了凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)大幅下滑外,冰川網(wǎng)絡(luò)2024年上半年的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也為負(fù)值,約為-2.81億元,同比由正轉(zhuǎn)負(fù)。冰川網(wǎng)絡(luò)在公告中稱(chēng),這主要是由于報(bào)告期內(nèi)支付游戲信息服務(wù)費(fèi)增加。

游戲信息服務(wù)費(fèi)通常包括游戲推廣費(fèi)用、渠道分成費(fèi)用以及游戲運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的其他相關(guān)費(fèi)用。隨著游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和玩家需求不斷變化,冰川網(wǎng)絡(luò)不斷加大游戲推廣力度和渠道拓展力度,以吸引更多玩家和提高游戲活躍度。然而,這也使得公司的游戲信息服務(wù)費(fèi)持續(xù)增加,進(jìn)而影響了經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的表現(xiàn)。

當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各大游戲廠商紛紛推出新游戲和更新版本,以吸引玩家和提高市場(chǎng)份額。然而,隨著玩家對(duì)游戲品質(zhì)和體驗(yàn)的要求不斷提高,游戲產(chǎn)品的生命周期也在逐漸縮短。

冰川網(wǎng)絡(luò)是一家以網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)、發(fā)行與運(yùn)營(yíng)為一體的企業(yè),面臨來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的多重挑戰(zhàn)。一方面,公司需要不斷研發(fā)新游戲和更新現(xiàn)有游戲,以保持玩家的新鮮感和活躍度;另一方面,公司還需要應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。因此,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下也是無(wú)奈之舉。

原創(chuàng)副玩法為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

事實(shí)上,冰川網(wǎng)絡(luò)在過(guò)去兩年經(jīng)歷了一段美好時(shí)光。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,2023年,冰川網(wǎng)絡(luò)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約21.14億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2.17億元,扣非歸母凈利潤(rùn)約為1.66億元。這業(yè)績(jī)部分得益于一款名叫“拯救神煩狗”的副玩法在游戲領(lǐng)域掀起的熱潮。

“拯救神煩狗”的火爆源于其IP的認(rèn)知度以及簡(jiǎn)單有趣的玩法。這一副玩法迅速吸引了大量用戶(hù)關(guān)注,并成為眾多游戲爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。然而,由于模仿門(mén)檻極低,國(guó)內(nèi)外多款游戲紛紛借“拯救神煩狗”來(lái)?yè)Q量,用戶(hù)在實(shí)際選擇時(shí)往往無(wú)法辨別哪一款游戲的“拯救神煩狗”設(shè)計(jì)得更加特別,也并不追求更獨(dú)特的玩法體驗(yàn)。因此,用戶(hù)往往看到誰(shuí)的廣告就玩哪款游戲。這也使得營(yíng)銷(xiāo)成本在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷攀升。

冰川網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí),展現(xiàn)出了較為清晰的思路。與點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Valor Legends: Dog Rescue》僅依賴(lài)“拯救神煩狗”單一副玩法不同,冰川網(wǎng)絡(luò)在海外發(fā)行的《X-hero》中,雖然長(zhǎng)時(shí)間使用了“拯救神煩狗”作為副玩法,但隨后便作出調(diào)整,引入類(lèi)似“拯救神煩狗”與其他救援休閑玩法的結(jié)合體。這在一定程度上反映了冰川網(wǎng)絡(luò)對(duì)“拯救神煩狗”副玩法效果的認(rèn)可。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),冰川網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的《超能世界》也嘗試使用“拯救神煩狗”作為副玩法,但僅持續(xù)一個(gè)半月左右便作出調(diào)整,轉(zhuǎn)而采用汽車(chē)調(diào)度副玩法。

然而,盡管冰川網(wǎng)絡(luò)在副玩法的運(yùn)用上展現(xiàn)出了一定的靈活性和創(chuàng)新性,但嘗試這一方式也付出了高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本。公司2022年三季度財(cái)報(bào)顯示,《超能世界》《Xhero》兩款產(chǎn)品2022年三季度累計(jì)廣告宣傳費(fèi)用超過(guò)4.50億元。

副玩法與游戲營(yíng)銷(xiāo)推廣的結(jié)合究竟如何才能達(dá)到最佳效果?

無(wú)論如何,副玩法作為游戲營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要手段之一,其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)行為遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。冰川網(wǎng)絡(luò)等公司在嘗試這一方式時(shí)雖然取得了一定的成績(jī),但也面臨高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。未來(lái),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和用戶(hù)需求不斷變化,原創(chuàng)副玩法或?qū)⒊蔀橛螒蚬緺?zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。

中腰部廠商陷流量困境

值得注意的是,當(dāng)前以冰川網(wǎng)絡(luò)為代表的中腰部游戲廠商普遍面臨流量困境。一方面當(dāng)前流量成本逐漸攀升,另一方面投放預(yù)算則越發(fā)捉襟見(jiàn)肘,夾在其中的中部游戲廠商已經(jīng)陷入了兩難的境地。

“在大家都屬于同樣競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下,最后容易存活的往往是頭部,從各行業(yè)來(lái)看都是這樣的。”

吉比特董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理盧竑巖在9月的一場(chǎng)臨時(shí)股東會(huì)議上表示,以有流量的廠商為例,它有流量?jī)?yōu)勢(shì),這部分優(yōu)勢(shì)本來(lái)就有價(jià)值,就算不做游戲,做其他賣(mài)流量的業(yè)務(wù)也是非常好的收入。還有一種有多年積累的頭部廠商,實(shí)力非常強(qiáng),因此在大家都處于競(jìng)爭(zhēng)的情況下,它比別人更有優(yōu)勢(shì),很多項(xiàng)目都能做,而且做得又好。

因此,盧竑巖表示,(當(dāng)前的環(huán)境)對(duì)所有的廠商來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看,經(jīng)過(guò)10年、20年、30年,有些公司會(huì)闖出來(lái),有些公司就消失了,這些公司里面二、三線廠商消失的概率肯定會(huì)更高。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,從行業(yè)整體數(shù)據(jù)來(lái)看,中旭未來(lái)(HK09890,股價(jià)7.200港元,市值38.48億港元)等中腰部游戲公司在2024年上半年均出現(xiàn)了不同程度虧損。

在這一背景下,小游戲或成為上述公司的一大業(yè)務(wù)突破口。

中金公司研報(bào)認(rèn)為,2024年以來(lái),多款小游戲出海表現(xiàn)亮眼,通過(guò)復(fù)盤(pán)主要產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略,游戲出海模式的核心抓手在于輕量化玩法的全球性需求,境內(nèi)的中腰部廠商積極參與其中。小游戲出海有望成為境內(nèi)中腰部游戲公司在出海領(lǐng)域開(kāi)拓的新市場(chǎng),并放大相應(yīng)廠商的出海競(jìng)爭(zhēng)力。

封面圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)圖

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