每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

9月26日，在上海國(guó)際MCN（注：指多頻道網(wǎng)絡(luò)）大會(huì)上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院撰寫(xiě)的《中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）正式發(fā)布。

《報(bào)告》披露，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)注冊(cè)數(shù)量已接近30000家，旗下達(dá)人的粉絲總數(shù)500萬(wàn)以上的一共243家，占機(jī)構(gòu)總數(shù)約0.81%，但這些機(jī)構(gòu)達(dá)人的粉絲總數(shù)，占市場(chǎng)總粉絲量近71%。

當(dāng)前MCN產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些趨勢(shì)和挑戰(zhàn)？MCN結(jié)構(gòu)和品牌方之間存在哪些關(guān)系？每經(jīng)品牌價(jià)值研究院專(zhuān)訪了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔣青云，對(duì)《報(bào)告》進(jìn)行了解讀。

蔣青云表示，MCN機(jī)構(gòu)核心職能在于促進(jìn)品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌知名度成為首要且基礎(chǔ)的目標(biāo)。此外，MCN機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作，這一特性使其在知名度基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系成為可能。

MCN助力品牌的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)性和中介性

MCN是一類(lèi)新型的聯(lián)結(jié)品牌商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、內(nèi)容制作者和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)組織機(jī)構(gòu)。《報(bào)告》顯示，當(dāng)前，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)注冊(cè)數(shù)量自2015年以來(lái)達(dá)到最大規(guī)模，有近30000家，且市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)鮮明的金字塔結(jié)構(gòu)特征——達(dá)人粉絲總數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)以上的有117家，達(dá)到500萬(wàn)~1000萬(wàn)的有126家。這243家機(jī)構(gòu)僅占機(jī)構(gòu)總數(shù)約0.81%，但其所具有的達(dá)人粉絲總數(shù)卻占市場(chǎng)總粉絲量近71%。

2015年—2024年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)注冊(cè)公司數(shù)量（單位：家）（圖片來(lái)源：《報(bào)告》）

“MCN助力品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩方面。”蔣青云介紹，“一是專(zhuān)業(yè)性，MCN擅長(zhǎng)新媒體環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)，借助明星、KOL等資源有效傳播內(nèi)容，彌補(bǔ)了品牌公司及傳統(tǒng)廣告公司的短板。二是中介性，MCN可聯(lián)結(jié)多方資源，適用于缺乏相應(yīng)能力的中小企業(yè)及出于成本考慮選擇外包的大企業(yè)，以及難以獨(dú)立完成中介服務(wù)的平臺(tái)方”。

同時(shí)，蔣青云還表示，MCN在發(fā)展過(guò)程中也存在一些局限，包括和品牌溝通深度不足、效果可控性有限及內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)增加。

品牌方最重視MCN擴(kuò)大其品牌知名度

品牌的綜合評(píng)價(jià)體系通常涵蓋品牌知名度、品牌美譽(yù)度以及品牌忠誠(chéng)度三大維度。

《報(bào)告》顯示，在品牌方對(duì)MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)價(jià)值的重視程度排序中，“擴(kuò)大品牌知名度”占據(jù)了首位，“增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面情感傾向”排名居中，而“提升顧客忠誠(chéng)度”則處于最低，形成了“品牌知名度 > 品牌美譽(yù)度 > 品牌忠誠(chéng)度”的優(yōu)先級(jí)排序。

品牌方對(duì) MCN 機(jī)構(gòu)商業(yè)價(jià)值的重視程度排序（圖片來(lái)源：《報(bào)告》）

蔣青云解釋?zhuān)琈CN機(jī)構(gòu)核心職能在于促進(jìn)品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌知名度成為首要且基礎(chǔ)的目標(biāo)。此外，MCN機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)作，這一特性使其在知名度基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系成為可能。“利用內(nèi)容創(chuàng)意、深度與場(chǎng)景化等手段，MCN機(jī)構(gòu)能夠有效助力品牌構(gòu)建、強(qiáng)化并維系積極的品牌形象，這是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”

對(duì)于“提升顧客忠誠(chéng)度”排序最低，蔣青云解釋?zhuān)琈CN機(jī)構(gòu)并不直接涉足品牌忠誠(chéng)度管理的具體業(yè)務(wù)形態(tài)，而是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作間接影響消費(fèi)者情感，進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生正面作用。“品牌忠誠(chéng)度的根本提升依賴(lài)于品牌公司自身長(zhǎng)期、直接且持續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略與努力。”

北京、上海MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量近年下降明顯

從區(qū)域分布來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的地理集聚特征。

《報(bào)告》顯示，MCN機(jī)構(gòu)主要聚集在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善、人才資源豐富、政策支持力度大的城市或地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳等一線城市以及杭州、成都、長(zhǎng)沙、鄭州等新一線城市。這些城市不僅吸引了大量MCN機(jī)構(gòu)的入駐，還形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)。但值得注意的是，部分一線城市已出現(xiàn)企業(yè)數(shù)量下降，《報(bào)告》顯示，北京MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量由2021年的4840家降至2023年的2134家，上海也出現(xiàn)了下降。

“MCN機(jī)構(gòu)傾向于一線城市集聚，歸因于人才密集、品牌需求匯聚、傳統(tǒng)媒體及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)繁榮，加之互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高度滲透。”蔣青云指出，“非一線城市中，特定因素主導(dǎo)明顯，如杭州因電商平臺(tái)繁榮而吸引MCN；長(zhǎng)沙則因傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)及休閑品牌需求集中；成都則因品牌方針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求顯著，促成MCN集中”。

“平臺(tái)發(fā)展”是驅(qū)動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)需求增長(zhǎng)首要因素

《報(bào)告》指出，“平臺(tái)發(fā)展”是驅(qū)動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)需求增長(zhǎng)的首要因素，這進(jìn)一步印證了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與MCN之間存在的“資源互補(bǔ)、相互依存”的緊密關(guān)系。

MCN機(jī)構(gòu)需求拉動(dòng)因素重要性得分排序（圖片來(lái)源：《報(bào)告》）

蔣青云解釋說(shuō)：“MCN本質(zhì)上為平臺(tái)寄生型產(chǎn)業(yè)，其核心業(yè)務(wù)高度依賴(lài)于平臺(tái)流量。平臺(tái)為MCN供給關(guān)鍵資源，如客戶(hù)資源、服務(wù)支持及粉絲基礎(chǔ)等，而MCN則回饋以?xún)?nèi)容吸引力、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、平臺(tái)價(jià)值提升及客戶(hù)對(duì)平臺(tái)廣告、服務(wù)的深化依賴(lài)。”

蔣青云還提到，在運(yùn)作實(shí)踐中，雙方合作展現(xiàn)出兩大獨(dú)特現(xiàn)象：一是共創(chuàng)機(jī)制，平臺(tái)與頭部MCN協(xié)同制定或優(yōu)化算法與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)創(chuàng)新；二是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）管理上的合作創(chuàng)新，共同探索KOL的選拔、內(nèi)容創(chuàng)作、流量分配及粉絲互動(dòng)策略，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)與工具優(yōu)化KOL策略，同時(shí)推動(dòng)如小紅書(shū)等平臺(tái)在KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售者）角色定位、行為準(zhǔn)則及直播營(yíng)銷(xiāo)能力上的創(chuàng)新合作。

對(duì)于未來(lái)關(guān)系的演進(jìn)，蔣青云認(rèn)為，頭部MCN本身會(huì)和平臺(tái)之間保持互動(dòng)依賴(lài)，中小型的MCN機(jī)構(gòu)主要向差異化和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，會(huì)有選擇地和平臺(tái)合作。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝