每經(jīng)記者 王帆  宋美璐    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

被外資品牌擠壓多年之下，國貨美妝如今“揚眉吐氣”，一步步吃下對方的“蛋糕”。

在這個半年財報季，當外資品牌一片黯然失色時，國貨美妝正在慶祝上半年兩位數(shù)甚至翻倍增長。去年，國貨品牌在國內(nèi)美妝市場的份額首次突破50%，即超越外資品牌。而據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)，今年上半年這一數(shù)據(jù)升至56.7%。

國內(nèi)化妝品消費進入存量時代，美妝企業(yè)之間幾乎是“你死我活”?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者梳理了18家國內(nèi)美妝相關公司，其中包括品牌企業(yè)、原料企業(yè)、代工企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了上半年國貨美妝的不少新特點。

在品牌端，珀萊雅半年營收突破50億元，國貨美妝公司中有望誕生第一家年營收規(guī)模上百億元的企業(yè)。電商滲透率大幅提升，珀萊雅、上美股份（數(shù)據(jù)未審核，下同）的線上渠道收入在總營收中占比超過九成，幾乎成為了純電商品牌。能夠“玩轉(zhuǎn)”線上營銷且愿意持續(xù)投錢的品牌，最終用高漲的營銷費用換來了市場份額的提升。而另一方面，正在經(jīng)歷調(diào)整變革的上海家化、水羊股份就或多或少面臨業(yè)績增長壓力。

在美妝上下游，化妝品熱門原料“改朝換代”，玻尿酸退潮，重組膠原蛋白成為“當紅炸子雞”。本土代工廠規(guī)模和盈利能力偏弱，三家本土代工廠加起來還“打”不過韓國的科絲美詩。

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18家企業(yè)掃描：珀萊雅沖刺年營收百億 醫(yī)美和原料最能賺錢

國內(nèi)美妝上市公司半年報悉數(shù)出爐，珀萊雅以50億元的營收拔得頭籌。這是國貨美妝公司半年業(yè)績首破50億元大關。若下半年穩(wěn)定發(fā)揮，珀萊雅或?qū)⒊蔀槭讉€年營收規(guī)模百億元的國貨化妝品企業(yè)。

上美股份、上海家化進入“30億元俱樂部”。上美股份以翻倍增長的速度，躋身行業(yè)第二，去年同期則排名第八。老牌日化企業(yè)、去年同期排名第一的上海家化增長動力不足，跌落至第三名。

數(shù)據(jù)來源：財報，記者整理（備注：凈利潤情況延續(xù)營業(yè)收入的排名）

今年上半年營收介于20億~30億元的國內(nèi)美妝企業(yè)有華熙生物、貝泰妮、巨子生物（數(shù)據(jù)未經(jīng)審核，下同）和水羊股份4家；同期營收介于10億~20億元級別的公司有福瑞達、愛美客、逸仙電商、科思股份、昊海生科和丸美股份；同期營收10億元以下的有敷爾佳、青松股份，錦波生物，嘉亨家化，芭薇股份。

總體來看，18家國內(nèi)美妝企業(yè)里，今年上半年有12家營收出現(xiàn)正增長。增速最高的是上美股份（120.72%），其次是錦波生物（90.59%）、巨子生物（58.21%），后兩者都是重組膠原蛋白化妝品及原料方面的代表企業(yè)。

值得一提的是，排名靠前的公司大部分為面向C端的品牌型企業(yè)，面向B端的原料和醫(yī)美產(chǎn)品企業(yè)排名中游，排在榜單末尾的主要是美妝代工企業(yè)。這也意味著，品牌型企業(yè)的商業(yè)價值、市場規(guī)模仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端。

此外，從盈利能力的角度看，規(guī)模最大的珀萊雅并不是最賺錢的，18家企業(yè)中歸母凈利潤最高的是愛美客（11.21億元），其次是巨子生物（9.83億元），珀萊雅以7.02億元的凈利潤水平只能排到第三。這主要與其所在行業(yè)的毛利率有關。

愛美客、巨子生物分別掌握壁壘較高的玻尿酸、重組膠原蛋白的制作工藝，產(chǎn)品廣泛用于護膚品和醫(yī)美場景，公司整體毛利率分別高達94.91%、82.40%。兩家企業(yè)在資本市場也均獲得追捧，在國貨美妝上市公司市值榜上名列前茅。愛美客被稱為“醫(yī)美茅”，市值超400億元，而巨子生物上市不到兩年，憑借372億港元的市值幾乎與國貨銷售第一、上市七年的珀萊雅持平（市值截至9月13日收盤）。

C端品牌混戰(zhàn)：線上占比九成 韓束和珀萊雅“長”在了電商上

9月14日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1到8月，化妝品消費零售總額為2730億元，同比下滑0.5%，低于社會消費品零售總額3.4%的同比增速。存量時代已至，“蛋糕爭奪戰(zhàn)”愈加激烈。

數(shù)據(jù)來源：財報，記者整理

珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份的營業(yè)收入都實現(xiàn)兩位數(shù)乃至三位數(shù)的同比增長，奪下不少國內(nèi)中小品牌以及部分中端國際美妝流失的份額。上海家化、華熙生物、逸仙電商、水羊股份則仍在擺脫品牌老化、路徑依賴等困難的過程中，上半年處于調(diào)整期，因此業(yè)績表現(xiàn)不佳。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，國貨頭部品牌為美妝增長提供了一個新范式，那就是以線上為主戰(zhàn)場。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、上美股份線上銷售占比超過九成，生意幾乎都在電商平臺上。而丸美股份線上占比超過八成，貝泰妮和巨子生物接近七成。

數(shù)據(jù)來源：財報，記者整理（注：巨子生物線上渠道收入部分只統(tǒng)計了直銷模式收入）

相比于傳統(tǒng)“淘系”電商，美妝品牌們更愿意“重倉”抖音渠道，兩大線上渠道此消彼長。中信證券研報援引煉丹爐和蟬媽媽數(shù)據(jù)稱，2024年上半年美妝品類（護膚+彩妝）在淘系平臺實現(xiàn)銷售額1073億元，同比減少3.6%，在抖音平臺實現(xiàn)銷售額905億元，同比增長43.5%。

在電商渠道，一方面，上美股份旗下的韓束品牌借助抖音短劇，實現(xiàn)銷售飛漲，也帶動同行的短劇營銷潮；另一方面，品牌們以明星大單品集中“打爆點”，不斷更新迭代，并用套裝禮盒打包銷售，從而降低消費者的決策成本。

這樣的邏輯已經(jīng)成為了行業(yè)共識，珀萊雅的“雙抗”和“紅寶石”系列、韓束的“紅蠻腰”系列、巨子生物旗下的可復美“膠原棒”、貝泰妮旗下的薇諾娜“特護精華”，都是線上銷售排名前列的大單品。據(jù)上美股份統(tǒng)計，截至6月末，韓束“紅蠻腰”禮盒全渠道銷量超過1000萬套。

不過，在線上搶流量并非沒有代價，品牌們?yōu)榇烁冻隽烁哳~的營銷成本。記者梳理發(fā)現(xiàn)，不少品牌的銷售費用水漲船高，占營收的比例達到50%左右。其中，營銷較為激進的是上美股份，上半年銷售費用增長137.1%（與營收增幅成正比），占總營收比重高達57.6%。

數(shù)據(jù)來源：財報，記者整理

不少企業(yè)也在財報中解釋了營銷的必要性，上美股份稱：“為提高品牌曝光度、把握新渠道機會，加大品牌宣傳力度及渠道建設。”丸美股份也表示：“在線上競爭激烈、流量成本高漲的同時，公司堅定推進品牌建設和科學傳播投入。”

對于高營銷換來的高增長，品牌咨詢機構OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛向記者分析道：“這些美妝品牌（業(yè)績）的增長，有很大一個原因是跟新一代的消費者用內(nèi)容化的方式溝通，并且吃到了抖音渠道的紅利。這樣的紅利是短促的，大概率也會有回調(diào)的時間。當新的內(nèi)容營銷種草方式和渠道媒介發(fā)生變化，流量也會回落。因此，在回落之前，企業(yè)有沒有找到第二、第三的增長曲線，是比較關鍵的問題。”

他進一步表示，這首先需要品牌有全渠道均衡發(fā)展的曲線。“有些品牌線上生意占比都超過90%了，線上增長快，但風險也很明顯。除了單一線上渠道之外，還有沒有發(fā)展更多線下渠道的可能？不過國內(nèi)線下渠道短期要恢復還面臨一些挑戰(zhàn)。”他分析說，其次，企業(yè)需要多品牌增長的曲線，有的企業(yè)第二品牌的成長之路可能還需要一些時間；第三是出海，有些品牌去了東南亞，這都是潛在的增長維度。

B端原料競賽：玻尿酸“熄火” 重組膠原蛋白“雄起”

原料之于化妝品，就像芯片之于電子產(chǎn)品。上半年，美妝企業(yè)不僅卷營銷，還卷成分。原料成分的開發(fā)及其技術應用，已經(jīng)成為了美妝企業(yè)研發(fā)的“重頭戲”。

在美妝和醫(yī)美領域，過去曾是玻尿酸的天下，這也推高了“玻尿酸三劍客”（愛美客、華熙生物、昊海生科）的市值，其中愛美客巔峰市值曾超1700億元。不過，玻尿酸概念在2021年下半年開始降溫，三家企業(yè)的市值如今近乎呈現(xiàn)“倒V”字，愛美客市值如今已降至409億元。

這從業(yè)績中也可見一斑。今年上半年，華熙生物營收凈利雙雙同比下滑，業(yè)績顯頹勢；愛美客、昊海生科的營收分別同比增長13.53%、6.97%，但已遠不及2021年上半年的高增速了。

數(shù)據(jù)來源：財報，記者整理

熱門原料正在加速迭代，重組膠原蛋白大有成為“下一個玻尿酸”之勢。以重組膠原蛋白為主要產(chǎn)品的巨子生物、錦波生物，在上半年均實現(xiàn)營業(yè)收入超50%的增長。而另一邊，化妝品品牌企業(yè)也開始入局，包括珀萊雅、丸美股份和福瑞達旗下的璦爾博士都在開發(fā)以重組膠原蛋白為核心的護膚品。

甚至是曾不看好重組膠原蛋白的護膚品應用的華熙生物，也宣布要將膠原蛋白視為“繼透明質(zhì)酸（玻尿酸）之后的第二個戰(zhàn)略性生物活性物”。國際品牌同樣重視這一原料布局，歐萊雅小蜜罐面霜第二代首次添加重組膠原蛋白，資生堂旗下歐珀萊新品電動眼精華添加重組人源化膠原蛋白。

廣州麻尚會生物科技有限公司創(chuàng)始人、化妝品資深研發(fā)工程師陳來成告訴記者：“玻尿酸在國內(nèi)化妝品行業(yè)應用在十幾年前已經(jīng)非常成熟，這些年在普通消費者群體中已經(jīng)非常普及?；瘖y品配方師研發(fā)護膚品基本上都會加玻尿酸鈉。普及率太高也意味著沒有太多想象空間，因此從前年開始的重組膠原蛋白就填補了這個缺失。”

他提到：“重組膠原蛋白作為中國特色生物合成發(fā)酵原料，目前從原料端布局的重組膠原蛋白研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)有二十多家。目前重組膠原蛋白雖然火，但重組膠原蛋白用于護膚的透皮性、有效性、安全性（去內(nèi)毒程度）還存在爭議，原料規(guī)?；€在爬坡階段，價格也相對比較高，因此大規(guī)模普及應用還存在挑戰(zhàn)。”

在重組膠原蛋白之外，其他原料創(chuàng)新也百花齊放。《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2021年“化妝品新規(guī)”實施以來，化妝品新原料備案快速增長，截至目前已有超過180種新原料完成了備案程序。上市公司中，貝泰妮備案較為積極，其在2024年半年報中披露，上半年已有“短蓮飛蓬提取物”“荔枝草提取物”“南方紅豆杉籽油”“南方紅豆杉嫩枝提取物”“總狀綠絨蒿提取物”完成備案。

代工廠“三國殺”：三家本土難敵一家外資 只好搶抱客戶“大腿”

和品牌端、原料端相比，美妝代工廠的毛利率較低，大多在30%以下，這也就讓“掙錢”更為艱難。2024年上半年國內(nèi)美妝企業(yè)排名中，青松股份、嘉亨家化、芭薇股份三家美妝代工企業(yè)均以不足10億元的營收位于榜單底部。

總體而言，國內(nèi)美妝代工廠的規(guī)模和盈利能力偏弱。青松股份和嘉亨家化在2024年上半年分別出現(xiàn)了7.1%和5.1%的營收同比下滑。凈利潤方面，嘉亨家化同比由盈轉(zhuǎn)虧，芭薇股份同比下滑32.14%。規(guī)模最大的青松股份雖扭虧為盈，但主要是通過成本控制實現(xiàn)，且利潤不到700萬元，相比于超8億元的營收仍顯單薄。

數(shù)據(jù)來源：財報，記者整理

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，3家企業(yè)的財報均不約而同地提到了“客戶穩(wěn)定度”和“市場競爭激烈”的問題。

中國化妝品代工行業(yè)呈現(xiàn)格局分散、中小企業(yè)為主的特點。西部證券研報顯示，目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)5000余家，總體銷售規(guī)模不足2億元的中小企業(yè)居多。作為本土的龍頭企業(yè)，青松股份旗下的諾斯貝爾市場占有率為6.36%，嘉亨家化市占率1.6%，芭薇股份市占率為1.06%，三家合計份額不到10%，其他中小型代工企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場。

此外，國際品牌的上游代工廠也紛紛進入中國，加劇了市場競爭。韓國制造商科絲美詩在上海和廣州設廠、意大利制造商瑩特麗的中國生產(chǎn)基地位于蘇州。財報顯示，科絲美詩以中國為主的東區(qū)市場在2024年上半年實現(xiàn)銷售額3050億韓元（約合人民幣16.29億元），超過了中國本土三家代工廠之和；瑩特麗上半年亞洲營收1.01億歐元（約合人民幣7.94億元），其中中國和韓國均恢復兩位數(shù)增長。

隨著競爭加劇，維持客戶穩(wěn)定性成為持續(xù)增長的關鍵，尤其是國際大品牌客戶。為此，芭薇股份IPO時便提出實施“服務大客戶、聚焦大單品”戰(zhàn)略，通過優(yōu)化客戶結(jié)構來提升業(yè)績。青松股份在財報中道出了搶占客戶的關鍵：“知名品牌對供應商篩選非常嚴格，并傾向與優(yōu)質(zhì)供應商建立穩(wěn)定的業(yè)務關系，因而能夠為諾斯貝爾（諾斯貝爾化妝品股份有限公司，上市公司主要的業(yè)務經(jīng)營主體）業(yè)務穩(wěn)定提供良好保證。”

對比來看，作為本土美妝代工龍頭，青松股份相比其他兩家的客戶“含金量”更高，擁有更多的頭部國際客戶，如聯(lián)合利華、寶潔、絲芙蘭、資生堂、妮維雅等，也包括上海家化、完美日記、花西子、薇諾娜等國貨知名品牌。

盡管當前面臨諸多挑戰(zhàn)，但化妝品代工行業(yè)仍存在廣闊的發(fā)展機遇。灼識咨詢預計， 2022到2025年，我國化妝品代工行業(yè)規(guī)模有望從434.1億元增長至622.9億元，實現(xiàn)12.79%的年均復合增長率。華安證券財報分析稱：“化妝品下游需求保持較快增長，品牌、人群、渠道的多元化促使品牌商有更高的生產(chǎn)能力，為OEM/ODM 企業(yè)的發(fā)展帶來機遇。同時，化妝品新規(guī)的實施提高了生產(chǎn)質(zhì)量要求，生產(chǎn)能力不足的中小代工企業(yè)將有望出清，利好頭部代工企業(yè)。”

 

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