每經(jīng)記者 宋美璐  王帆    實(shí)習(xí)生 楊紫晴    每經(jīng)編輯 董興生    

憑借百元級(jí)的護(hù)手霜，法國品牌歐舒丹占領(lǐng)了中國各大高端商場，明黃色的門店成為經(jīng)典標(biāo)識(shí)。它從法國普羅旺斯的香氣中走來，如今更是下沉到了中國“縣城貴婦”手中。

而正當(dāng)歐舒丹在中國市場加強(qiáng)滲透之際，它選擇退出已經(jīng)登陸14年的港股市場。9月13日上午9時(shí)，歐舒丹正式停止股份買賣，直至撤回全部股份上市地位為止。至此，歐舒丹一波三折的私有化進(jìn)程終于塵埃落定。

自2010年上市以來，歐舒丹的營收規(guī)模從6.12億歐元增長至25.42億歐元，增幅超過三倍，也逐步構(gòu)建起一個(gè)擁有多品牌的美妝集團(tuán)。然而，面對嚴(yán)峻且競爭激烈的外部環(huán)境，歐舒丹選擇退市，不再受短期市場情緒的干擾，實(shí)現(xiàn)專注和靈活投資。

歐舒丹的資本篇章雖然已經(jīng)畫上句點(diǎn)，但市場之戰(zhàn)還在繼續(xù)。

黑石和高盛“撐腰”
豪擲超140億港元私有化

1976年，歐舒丹創(chuàng)立于法國“薰衣草之鄉(xiāng)”普羅旺斯，創(chuàng)始人Olivier Baussan買入一臺(tái)蒸餾機(jī)以提煉迷迭香精華油，并在當(dāng)?shù)厥袌龀鍪邸?994年，歐舒丹推出乳木果護(hù)手霜，這也成為30年來最暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品之一。1995年，歐舒丹進(jìn)駐中國香港市場，并在十年后的2005年進(jìn)駐中國內(nèi)地。

2010年5月，歐舒丹在港交所上市，成為首個(gè)在中國香港發(fā)售股票的法國公司。當(dāng)時(shí)，歐舒丹首次公開發(fā)售價(jià)為15.08港元/股，上市首日市值超過200億港元。

上市14年來，歐舒丹在2020年3月股價(jià)曾下探至10港元/股以下，市值低至140億港元；而撇除今年以來私有化導(dǎo)致的股價(jià)上漲，歐舒丹股價(jià)最高點(diǎn)出現(xiàn)在2022年初，超過33港元/股，市值一度逼近500億港元。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

不過，歐舒丹未能發(fā)揮資本市場再融資的作用，上市以來無增發(fā)記錄，近年來股票流動(dòng)性也較差。較為靜態(tài)的市場表現(xiàn)，以及復(fù)雜嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境，也讓各方資本開始考慮將歐舒丹私有化。

不過，這一過程可謂一波三折。早在2018年就有傳聞稱，歐舒丹吸引了多家私募基金的并購興趣，但該消息很快石沉大海。

到了2023年7月，市場傳出歐舒丹要“退港轉(zhuǎn)歐”的消息。當(dāng)時(shí)，歐舒丹發(fā)布公告否認(rèn)，但仍留了一點(diǎn)“余地”，稱“控股股東已不時(shí)審閱有關(guān)其于本公司的權(quán)益的選擇方案，包括購買、出售、私有化或有關(guān)本公司證券的其他股本重組選擇方案的可能性，但尚未確定明確計(jì)劃”。

于是，到了當(dāng)年8月，歐舒丹終于承認(rèn)，預(yù)計(jì)控股股東將進(jìn)行有條件自愿全面收購要約，潛在出售價(jià)將為不少于每股26港元。但這一方案在一個(gè)月后折戟。

直到2024年4月，私有化卷土重來。歐舒丹發(fā)布公告稱，控股股東L’Occitane Groupe S.A.提出收購其目前尚未持有的本公司全部股份，計(jì)劃對本公司進(jìn)行私有化并將本公司股份從聯(lián)交所除牌，并提出每股現(xiàn)金要約價(jià)為34港元。

本次私有化收購需要的資金，一是股份要約139.07億港元，二是就流動(dòng)性安排1.47億港元。歐舒丹表示，控股股東收購資金主要來自外債融資、股東貸款，后者由多方提供的實(shí)物支付貸款票據(jù)融資提供資金，資方包括全球知名私募黑石集團(tuán)、高盛。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次控股股東提出的收購要約價(jià)34港元/股，可以說是“誠意滿滿”，不僅比上次提出要約的每股26港元高出不少，更是大幅超過歐舒丹歷史股價(jià)。這對中小股東來說，是實(shí)現(xiàn)溢價(jià)退出的好機(jī)會(huì)。

公告顯示，要約價(jià)相當(dāng)于股份于不受干擾日在聯(lián)交所所報(bào)收市價(jià)每股26.00港元溢價(jià)約30.77%，以及相當(dāng)于股份于截至不受干擾日（包括該日）止30個(gè)及60個(gè)交易日的平均收市價(jià)分別約每股22.68港元及每股21.14港元溢價(jià)約49.91%及60.83%。

從4月末正式披露私有化方案至停止股份買賣，歐舒丹股價(jià)累計(jì)上漲超過14%，也證明了市場對私有化的歡迎和看好。

上市為“重倉”亞洲
退市為增強(qiáng)投資靈活性

一家創(chuàng)立于法國、注冊在盧森堡的歐洲公司，為何將上市地點(diǎn)選在了中國香港？如今又為何選擇退市？這與歐舒丹不同歷史階段的戰(zhàn)略有關(guān)。

上市之初，歐舒丹“重倉”亞洲。根據(jù)其2010年披露的招股書，截至2010年2月末，其在亞太地區(qū)擁有270家門店，亞太地區(qū)是門店規(guī)模最大的區(qū)域。同期，美洲、歐洲分別有232家、251家門店。當(dāng)時(shí)，在歐舒丹的亞太區(qū)生意中，日本是最大的市場，而中國是增長潛力較強(qiáng)的市場，招股書還預(yù)計(jì)，中國市場增長率將領(lǐng)先全球主要市場。

另一方面，歐舒丹還洞察到亞太地區(qū)廣泛的護(hù)膚需求，其在招股書中表示：“亞太地區(qū)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為，膚色白皙才算是美……亞太地區(qū)的消費(fèi)者是較著重護(hù)膚的群體，而護(hù)膚產(chǎn)品為亞太地區(qū)最大的產(chǎn)品分部。”

因此，為了深耕亞太護(hù)膚市場，作為亞洲金融中心的中國香港就成為歐舒丹上市地優(yōu)選。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐向記者表示：“上市也是歐舒丹彼時(shí)為了增加在亞洲市場曝光的一種營銷方式。”

然而，近幾年，在歐舒丹的全球市場版圖中，亞太地區(qū)的地位逐漸式微。2023財(cái)年、2024財(cái)年，亞太地區(qū)營收占比分別為42%和34.8%，下滑近7個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，美洲市場超越亞太，成為歐舒丹第一大市場。美洲市場成長性也較強(qiáng)，該市場2024財(cái)年銷售額按固定匯率計(jì)算同比增長63%，成為增長最快的地區(qū)，而同期亞太市場僅同比增長6.3%。

另一方面，歐舒丹近年來往多品牌化拓展，進(jìn)行了多次收購行動(dòng)。2019年，收購英國高端護(hù)膚品牌Elemis；2021年，收購北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro；2022年，收購澳大利亞護(hù)膚品牌艾科美（Grown Alchemist，2024年4月已出售）；2024年，收購意大利奢華家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze。

圖片來源：歐舒丹官方微博截圖

如今，歐舒丹旗下一共擁有八大品牌。2024財(cái)年，“歐舒丹”主品牌銷售占比從66%降至55%，收購品牌Elemis以及Sol de Janeiro已經(jīng)合計(jì)占據(jù)了37%的份額，其中Sol de Janeiro該財(cái)年高速增長167%。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

如今，對歐舒丹來說，美洲市場已經(jīng)成為“戰(zhàn)略重鎮(zhèn)”，而多品牌戰(zhàn)略需要大規(guī)模投資，歐舒丹的港股上市狀態(tài)可能會(huì)讓公司“束手束腳”，這或許也是公司開啟私有化進(jìn)程的原因之一。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從歐舒丹方面了解到，本次退市主要原因是行業(yè)發(fā)展趨勢以及上市公司面對的經(jīng)營壓力。“為了在競爭日益激烈的環(huán)境中保持和擴(kuò)大本公司品牌的各自市場份額，有必要在市場營銷、店鋪翻新、信息科技基建以及吸引人才方面進(jìn)一步加大投資。”公司表示。

歐舒丹方面還表示：“這次要約賦予公司更大靈活性，讓公司能夠以私人營運(yùn)公司的形式進(jìn)行戰(zhàn)略投資，高效實(shí)施各項(xiàng)戰(zhàn)略，而毋須再承受資本市場的預(yù)期、監(jiān)管成本和披露責(zé)任、公司所面對股價(jià)波動(dòng)的壓力和對短期市場敏感反應(yīng)以及投資者情緒的左右。”

唐小唐認(rèn)為：“歐舒丹正值投資擴(kuò)張階段，如果想要做成美妝集團(tuán)，收購等資金投入可能會(huì)導(dǎo)致短期業(yè)績表現(xiàn)不佳，不利于股東回報(bào)。企業(yè)為了現(xiàn)階段更好得發(fā)展，所以選擇退市。”他認(rèn)為，私有化對歐舒丹的影響不大，反而可能有助于消除股價(jià)波動(dòng)等不利因素，從而促進(jìn)公司更好地發(fā)展。

瞄準(zhǔn)中國“縣城貴婦”
高營銷還沒帶來高回報(bào)

歐舒丹在中國市場享有較高的知名度。與市面上普遍幾十元的護(hù)手霜相比，歐舒丹以數(shù)百元的單價(jià)、天然原料的定位，成為高端護(hù)手霜的代表，素有“護(hù)手霜界的愛馬仕”之稱。除護(hù)手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成為歐舒丹的明星單品。

2014年，歐舒丹在中國線下開店9年后首次“觸網(wǎng)”，正式入駐天貓；2017年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗。密集的動(dòng)作，讓歐舒丹在中國市場業(yè)績踏上突飛猛進(jìn)之路，在華銷售額十年內(nèi)從1億歐元上漲至超過3億歐元。2021財(cái)年，中國市場首次成為歐舒丹最大的單一市場，而最新財(cái)年，中國市場排名變?yōu)榈诙?/p>

圖片來源：歐舒丹官方微博

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐舒丹在中國的“高光時(shí)刻”已經(jīng)過去，反而面臨增長困境。2022財(cái)年到2024財(cái)年，歐舒丹在中國市場收入分別為3.28億歐元、2.98億歐元、3.27億歐元，其中，2023財(cái)年是其近十年來首次遭遇下滑。到了2024財(cái)年，才通過一系列營銷和投資手段，勉強(qiáng)恢復(fù)到2022財(cái)年水平。

這些營銷資源，在線下渠道更多投向了下沉市場，線上渠道則投在了抖音等新興電商渠道。

如果說經(jīng)過十多年的發(fā)展，歐舒丹在高線城市已經(jīng)趨于飽和，品牌吸引力不再，那么，消費(fèi)力更穩(wěn)健的中國“縣城貴婦”，可能會(huì)是它的新機(jī)會(huì)。在2024財(cái)年中報(bào)的電話會(huì)上，歐舒丹高管就表示：“集團(tuán)將在中國三、四線城市開設(shè)10至15間全新門店。”記者查詢公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，歐舒丹在中國的專柜布局已經(jīng)包括了安徽馬鞍山、湖北宜昌、河南洛陽等低線城市。

唐小唐告訴記者，下沉市場的美妝增長雖然比一二線城市好，但絕對規(guī)模還比較小。另外，中國美妝行業(yè)的電商滲透率已經(jīng)超過50%，線下門店的觸達(dá)效率不一定高。而下沉市場不一定有太多匹配品牌調(diào)性的高端百貨可供選擇，成本也是需要考慮的因素。

另一方面，在中國線上渠道方面，歐舒丹在2024財(cái)年年報(bào)中表示：“除美國、日本及旅游零售渠道外，我們的營銷開支最大部分投放于傳統(tǒng)品牌‘歐舒丹’的中國市場，在策略性社交媒體及數(shù)碼營銷活動(dòng)的推動(dòng)下，銷售額呈雙位數(shù)增長，其中包括在抖音上推出品牌的網(wǎng)上商城渠道。”

而在新品牌方面，高端護(hù)膚品牌Elemis是在被歐舒丹收購后的2020年才進(jìn)入中國市場，電商平臺(tái)顯示，該品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元~2000元不等。目前，這一品牌在中國的知名度不如早入場的其他進(jìn)口品牌。歐舒丹在財(cái)報(bào)中表示，2024財(cái)年，在中國加快Elemis社交媒體渠道營銷投資，突顯該品牌骨膠原卸妝膏等全球暢銷產(chǎn)品。抖音上的KOL（意見領(lǐng)袖）直播支持了品牌的銷售增長，也將繼續(xù)探索小紅書的營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。

這也意味著，2024財(cái)年歐舒丹在中國市場的銷售恢復(fù)增長，主要靠“大手筆”營銷推動(dòng)，但對利潤的轉(zhuǎn)化還未顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，歐舒丹整體的營銷開支增加57.3%，原因之一便是加大對傳統(tǒng)及社交媒體的營銷投資。另外，按照銷售凈額計(jì)算的匯報(bào)經(jīng)營利潤率下跌2.0個(gè)百分點(diǎn)至9.2%，其中增加營銷投資以維持品牌發(fā)展占4個(gè)百分點(diǎn)。全年歸母凈利潤從上一財(cái)年的1.15億歐元下滑至9390萬歐元。

不過，已經(jīng)在資本市場退市的歐舒丹，未來已不必再和投資者解釋大額營銷的必要性和回報(bào)率。面對經(jīng)濟(jì)波動(dòng)環(huán)境下的高端美妝低迷、競爭加劇、需求謹(jǐn)慎，歐舒丹的“打法”成效幾何，未來只能“江湖”見了。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖