每經(jīng)記者 熊嘉楠  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 張海妮    

“這兩天，沒(méi)有想象中的那么忙！”《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者近日以消費(fèi)者身份來(lái)到成都一家大型商超，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)的酒水貨架前并沒(méi)有往年那樣的熱鬧場(chǎng)面。銷(xiāo)售人員惠琴（化名）告訴記者，“過(guò)節(jié)嘛，大家還是要喝一點(diǎn)的。往年距離中秋前很多天就開(kāi)始忙了，今年買(mǎi)白酒的顧客明顯少了很多。”

今年上半年，白酒行業(yè)雖然整體依然上升，但二季度不少酒企增速放緩，已經(jīng)折射出市場(chǎng)消費(fèi)乏力帶來(lái)的影響。白酒行業(yè)寄希望于“中秋”“國(guó)慶”傳統(tǒng)旺季，期待節(jié)慶消費(fèi)能夠明顯拉升白酒銷(xiāo)量和營(yíng)收。

但今年情況似乎有些不同，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者經(jīng)過(guò)多方走訪和了解發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是酒廠、經(jīng)銷(xiāo)商，還是終端門(mén)店，都明顯感受到今年“旺季不旺”：白酒整體銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，已經(jīng)成為大家不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

酒博會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

酒企展開(kāi)中秋“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)” 白酒銷(xiāo)量不及預(yù)期

按照行業(yè)慣例，中秋、國(guó)慶期間的白酒銷(xiāo)量通常會(huì)占到酒廠全年銷(xiāo)量的20%甚至30%。作為2024年重要的銷(xiāo)售旺季，“雙節(jié)”被給予厚望。無(wú)論是酒企還是渠道商，抑或是終端市場(chǎng)，都在為即將來(lái)臨的爭(zhēng)奪戰(zhàn)暗暗較勁。

8月以來(lái)，茅臺(tái)文旅推出了“傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)·中秋團(tuán)圓季”活動(dòng)；江蘇洋河推出“中秋團(tuán)圓喝洋河，萬(wàn)部華為搶先得”活動(dòng)，開(kāi)啟中秋攻勢(shì)；水井坊開(kāi)展各類針對(duì)消費(fèi)者、零售終端和經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)和激勵(lì)活動(dòng)。中秋節(jié)，五糧液將再度牽手中央廣播電視總臺(tái)，成為《2024年中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)》“和美好禮”的互動(dòng)合作伙伴，用總價(jià)值億元的“和美好禮”，陪全球華人共度幸福中國(guó)節(jié)。瀘州老窖近日在接受投資者調(diào)研時(shí)提到，公司圍繞“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開(kāi)瓶”推進(jìn)中秋國(guó)慶“雙節(jié)”旺季及下半年?duì)I銷(xiāo)工作。

國(guó)臺(tái)中秋禮 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 李婭 攝 

然而，市場(chǎng)的真實(shí)回應(yīng)，卻并不如大家之前預(yù)期得那般好。

談及即將到來(lái)的中秋銷(xiāo)售，五糧液某大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商李羽（化名）并沒(méi)有表現(xiàn)出興奮。他說(shuō)，從行業(yè)整體情況來(lái)看，相比往年，今年的銷(xiāo)售情況不太好，可能還有一些下降。“其實(shí)大家應(yīng)該都會(huì)有這種感受，就是2023年肯定要比今年好一點(diǎn)，而2022年又要比2023年好一些。”但就他們自己而言，因?yàn)橹饕砦寮Z液，品牌認(rèn)可度比較高，“雙節(jié)”的銷(xiāo)售應(yīng)該還是能和往年持平。

一家貴州醬酒企業(yè)的總經(jīng)理對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示：“今年中秋的白酒消費(fèi)還是要比往年差很多，各類產(chǎn)品的消費(fèi)都不如預(yù)期，不會(huì)有很大的增長(zhǎng)。就我們自己企業(yè)而言，今年中秋銷(xiāo)售（量）較去年略有增長(zhǎng)，但增幅不大。”

釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)相關(guān)工作人員稱，今年中秋動(dòng)銷(xiāo)啟動(dòng)明顯較晚，以前起碼離中秋節(jié)20天左右就開(kāi)始忙了，但今年可能要等到節(jié)前10天，經(jīng)銷(xiāo)商慢慢地才會(huì)忙一些。“原本可能像之前買(mǎi)酒的，我需要5箱，你先給我送10箱來(lái)，我先放那慢慢用。那今年可能，買(mǎi)5箱，我先掂量，這個(gè)不送了，那個(gè)不送了，就買(mǎi)兩箱吧，今年都這樣。”釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)相關(guān)工作人員說(shuō)。

“從端午就冷清，中秋也沒(méi)什么起色。”這是某大型連鎖酒類流通商相關(guān)人士的直接感受。

甚至有券商在市場(chǎng)調(diào)研后悲觀地向記者表示，“中秋（個(gè)人）感覺(jué)整體市場(chǎng)消費(fèi)（銷(xiāo)售量）下滑30%”。

其實(shí)，中秋白酒銷(xiāo)售平淡，雖是“意料外”，卻也算“意料中”。因?yàn)閺纳习肽旮鞔缶破蟮臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)中，就已能看出一些“端倪”：上市白酒企業(yè)雖然總體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但在消費(fèi)場(chǎng)景缺失的背景下，總營(yíng)收、總凈利潤(rùn)同比增速均出現(xiàn)下滑。環(huán)比來(lái)看，20家上市白酒公司中，今年第二季度營(yíng)收增速低于第一季度的有17家。

價(jià)格未能“如期”上漲 高“性價(jià)比”白酒更受青睞

價(jià)格是市場(chǎng)供需最為直觀的體現(xiàn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，往年中秋節(jié)，白酒一般都會(huì)在銷(xiāo)售旺季迎來(lái)新一輪價(jià)格調(diào)整，漲價(jià)之聲此起彼伏。但今年，一些白酒產(chǎn)品的終端價(jià)格不漲反跌。

在9月9日開(kāi)幕的第十三屆中國(guó)（貴州）國(guó)際酒類博覽會(huì)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者觀察到，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒等頭部品牌仍是今年中秋消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。從中秋節(jié)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，名酒以及品牌力強(qiáng)的酒企受到市場(chǎng)大環(huán)境的影響相對(duì)較小。

習(xí)酒集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)品在酒博會(huì)上的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝

“今年中秋（節(jié)前）五糧液的價(jià)格還是有一些浮動(dòng)，但幅度不大。整體還是比較穩(wěn)定的。”李羽告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者。

“雖然是銷(xiāo)售旺季，但我們沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上的促銷(xiāo)。高端酒如果進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生‘品質(zhì)下降’的誤區(qū)。”一位郎酒的工作人員說(shuō)。

也有一些品牌扛不住，出現(xiàn)了降價(jià)現(xiàn)象。“買(mǎi)的人少了，經(jīng)銷(xiāo)商要銷(xiāo)貨，那就只能降價(jià)。”貴州酒博會(huì)上掛著采購(gòu)證的王先生如是說(shuō)。

然而，相比千元左右的高端白酒，更具“性價(jià)比”的產(chǎn)品銷(xiāo)量則增長(zhǎng)明顯，受到消費(fèi)者“青睞”。

在國(guó)臺(tái)酒業(yè)一高管看來(lái)，“100~300元是中國(guó)醬香型白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要部分，每個(gè)企業(yè)都是會(huì)重視的”。上述高管稱，國(guó)臺(tái)將推出百元價(jià)格帶的大眾國(guó)民醬香酒，“讓老百姓花更少的錢(qián)喝到質(zhì)量更好的酒。”

“從目前的銷(xiāo)量來(lái)看，汾酒今年相比去年翻了兩番，尤其是53度的玻汾，幾十元一瓶，賣(mài)得特別好。”一位山西汾酒、金沙酒業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商徐女士（化名）告訴記者，53度的玻汾是一款口糧酒，它百元以下的價(jià)位對(duì)于大眾而言更具性價(jià)比。

對(duì)于今年銷(xiāo)售旺季白酒行業(yè)的價(jià)格下移，不僅酒企和經(jīng)銷(xiāo)商感受明顯，其同時(shí)反映在終端銷(xiāo)售上。一家重點(diǎn)銷(xiāo)售中高端白酒的大型連鎖酒類流通商相關(guān)人士表示，今年300~500元的中等價(jià)位的白酒相對(duì)（賣(mài)得）好一些。

不過(guò)，即便市場(chǎng)承壓、銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，眾多酒企還是表達(dá)了對(duì)完成全年任務(wù)的信心。例如，貴州習(xí)酒和貴州貴酒銷(xiāo)售人員在采訪中對(duì)下半年的整體預(yù)期很樂(lè)觀：“目前正按照既定的銷(xiāo)售目標(biāo)推進(jìn)工作，完成全年任務(wù)問(wèn)題不大。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 攝