每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，蘋果公司（AAPL，股價(jià)218.36美元，市值3.35萬億美元）公布了截至6月29日的2024年第三財(cái)季業(yè)績，該季度營收為858億美元，同比增長5%，分析師預(yù)期為844.6億美元，凈利潤為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長8%。

其中，蘋果第三財(cái)季在大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)令人失望，營收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。盡管在國內(nèi)頻繁降價(jià)后市場(chǎng)需求已有所改善，但2024年二季度，蘋果在國內(nèi)的出貨量依然同比下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，蘋果以13.6%的市場(chǎng)份額排名國內(nèi)第六。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔日前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，華為等安卓競(jìng)品帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大，以及蘋果自身也在調(diào)整渠道，所以蘋果出貨量一直下降。

不過，硬件收入下滑的同時(shí)，蘋果的軟件服務(wù)收入仍逆勢(shì)增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)凈銷售額為242.13億美元，較上年同期的212.13億美元增長14%。

值得關(guān)注的是，近十年來，蘋果的軟件服務(wù)單季收入持續(xù)增長，已經(jīng)從2015年第一財(cái)季的48億美元，上漲到如今的242.13億美元，營收占比從6.43%擴(kuò)大到28.22%。相反，來自iPhone的收入從2015年第一財(cái)季的511.82億美元下降到如今的392.96億美元，營收占比由68.61%收窄至45.80%。軟件服務(wù)收入增長，離不開備受關(guān)注的“蘋果稅”。當(dāng)前，中國仍是蘋果稅的主要來源國，且實(shí)行全球最高稅率標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2013年，“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣1608億元），而僅在中國，這一數(shù)字就超過400億元。

蘋果今年第三財(cái)季在大中華區(qū)的營收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。圖為6月28日北京一名戴著蘋果Vision Pro的男子。 視覺中國圖

iPhone仍然是營收擔(dān)當(dāng)

具體到業(yè)務(wù)板塊來看，iPhone仍然是蘋果公司當(dāng)之無愧的營收擔(dān)當(dāng)。2024年第三財(cái)季，iPhone營收為392.96億美元，同比下滑0.9%，高于分析師預(yù)期的389.5億美元。

Canalys 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到2.889億臺(tái)，連續(xù)3個(gè)季度正增長。其中，三星以1%的增長仍位居第一，出貨量達(dá)到5350萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%；蘋果憑借北美及亞太的強(qiáng)勁動(dòng)能守住了第二的位置，出貨量達(dá)到4560萬臺(tái)，同比增長6%，市場(chǎng)份額為16%。

展望2024年下半年，Canalys高級(jí)分析師Sanyam Chaurasia認(rèn)為，蘋果將通過展示其AI戰(zhàn)略，包括混合模型、增強(qiáng)隱私和個(gè)性化的Siri功能，加速這些成熟市場(chǎng)的換機(jī)升級(jí)需求。

iPhone之外的其他硬件方面，2024年第三財(cái)季，Mac收入達(dá)到70.09億美元，相比2023年同期（68.4億美元）增加2.4%；iPad業(yè)務(wù)大增23.7%至71.62億美元；可穿戴、智能家居和相關(guān)配件業(yè)務(wù)營收為80.97億美元，相比2023年同期（82.84億美元）下降2.3%。

此外，來自服務(wù)部門的營收連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)新高，是近年來蘋果業(yè)績的一大亮點(diǎn)。2024年第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收242.13億美元，同比增長14%。與此同時(shí)，該業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)超iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品，然而，令人矚目的服務(wù)業(yè)務(wù)背后，卻引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“蘋果稅”的爭(zhēng)議。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%~30%的傭金。每當(dāng)蘋果用戶通過蘋果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在App內(nèi)部購買數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過路費(fèi)”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開發(fā)者。

近年來，“蘋果稅”飽受詬病，引發(fā)大量開發(fā)者和用戶不滿。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道：“今年‘6·18’電商大促期間，有用戶發(fā)現(xiàn)，在短視頻、支付、電商等平臺(tái)，視頻、網(wǎng)盤等會(huì)員類商品無法使用蘋果手機(jī)進(jìn)行購買，甚至在主播還在講解商品時(shí)，蘋果iOS端的商品鏈接瞬間消失。除了各類會(huì)員出現(xiàn)蘋果手機(jī)無法購買情況，今年5月，許多知識(shí)類博主在課程銷售中也遇到了蘋果用戶無法通過直播或短視頻中的鏈接購買知識(shí)付費(fèi)類課程商品及充值類商品的問題。”

報(bào)道還稱，一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者透露：“這次不是平臺(tái)在打壓知識(shí)付費(fèi)，而是蘋果在電商平臺(tái)上的數(shù)字商品‘稅率’問題。”這使得消費(fèi)者無法通過優(yōu)惠充值方式購買，只能回到蘋果的App內(nèi)購買“含稅”的數(shù)字商品。

2024年1月，蘋果發(fā)布公告稱，將支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用中提供的每種體驗(yàn)都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說，蘋果要對(duì)小游戲等小程序征收“蘋果稅”。

對(duì)眾多應(yīng)用程序開發(fā)者而言，“蘋果稅”會(huì)加重運(yùn)營成本，讓一些小型開發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開發(fā)者深感壓力，對(duì)消費(fèi)者來說，一些蘋果用戶在購買音視頻會(huì)員、內(nèi)容訂閱、網(wǎng)盤會(huì)員等虛擬商品時(shí)，存在支付比安卓用戶更貴價(jià)格的情況。

從費(fèi)率來看，目前，中國是全球范圍內(nèi)蘋果對(duì)App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國家，蘋果向中國市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開發(fā)者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%。

不過，全球其他地區(qū)對(duì)蘋果進(jìn)行的反壟斷調(diào)查已迫使“蘋果稅”松動(dòng)。事實(shí)上，近年來，蘋果已在歐盟、美國、日本、韓國等地遭政府起訴或調(diào)查，其中，歐盟地區(qū)“蘋果稅”從3月開始大幅下降，抽傭從30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型企業(yè)）下調(diào)至17%和10%。1月，App Store美國地區(qū)的政策也進(jìn)行了調(diào)整，正式支持第三方支付方式，蘋果抽成比例從之前的30%（小企業(yè)15%）降至27%（小企業(yè)12%）。

大中華區(qū)成唯一下滑市場(chǎng)

具體到地區(qū)來看，蘋果第三財(cái)季營收，除大中華區(qū)外，其他區(qū)域市場(chǎng)均同比增長。

其中，來自大中華區(qū)的營收為147.3億美元，同比下滑6.5%，并低于分析師預(yù)期的152.6億美元。不過，財(cái)報(bào)會(huì)上，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）表示：“如果按固定匯率計(jì)算，我們的降幅不到3%。”

大中華區(qū)之外，蘋果最大市場(chǎng)美洲地區(qū)第三財(cái)季收入為376.8億美元，同比增長6.5%；第二大市場(chǎng)歐洲的收入為218.8億美元，同比增長8.3%；日本收入為51億美元，同比增長5.7%；其他亞太地區(qū)收入為63.90億美元，同比增長13%。

與蘋果在大中華區(qū)的頹勢(shì)相比，國產(chǎn)手機(jī)正在崛起。IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，國內(nèi)手機(jī)品牌首次包攬了中國市場(chǎng)前五的席位。其中，vivo以18.5%的市場(chǎng)份額成為中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨（sale in）第一；華為以18.1%的市場(chǎng)份額位居第二，同比增幅超過50%；OPPO則以15.7%的市場(chǎng)份額位居第三；榮耀排名第四，市場(chǎng)份額為14.5%；小米出貨量同比增長16.5%，以14%的市場(chǎng)份額位居第五。

IDC稱，2024年二季度，在vivo、華為和小米等廠商推動(dòng)下，Android市場(chǎng)同比增長11.1%；而iOS市場(chǎng)出貨量同比下降3.1%；高端市場(chǎng)方面，中國600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到25.9%，相比2023年同期增長2.8個(gè)百分點(diǎn)。

此外，庫克還談到目前火熱的生成式人工智能（AIGC）。他表示：“在這個(gè)季度，我們很高興在全球開發(fā)者大會(huì)上宣布對(duì)我們的軟件平臺(tái)進(jìn)行了‘驚人更新’，包括蘋果智能（Apple Intelligence），可將強(qiáng)大的私密生成人工智能模型置于iPhone、iPad和Mac的核心。我們將繼續(xù)在人工智能技術(shù)上進(jìn)行重大投資，人工智能為人們購買新款iPhone提供了另一個(gè)理由。”

按照往年慣例，蘋果將于9月推出新機(jī)iPhone 16系列，從此前蘋果公布的“蘋果智能”（Apple Intelligence）來看，該產(chǎn)品將成為首款人工智能iPhone。

封面圖片來源：視覺中國