每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“我承認(rèn)我用了替身，因為美團團購上能省的店實在太多了！”繼年初《繁花》熱播時的美團的爆款廣告植入之后，最近美團和“寶總”再次聯(lián)手。

6月14日，美團團購官宣影視明星胡歌成為其最新品牌代言人。視頻中，胡歌和他的“替身們”載歌載舞，分別在餐廳、游樂園、理發(fā)店、美容院、汗蒸等美團到店的消費場景喊出“省錢”口號，進一步強化美團團購店多、省錢多的特點。

胡歌和他的6個替身 圖片來源：美團團購視頻截圖

“美團官宣新代言人傳遞出要進一步強化到店團購業(yè)務(wù)的信號。”電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，本地生活的價格戰(zhàn)會持續(xù)很長一段時間，一方面是行業(yè)競爭的加劇，另一方面這也是拓展新商戶提升本地生活覆蓋率的機會——中國還有很大的一部分地區(qū)和類型的本地生活商家沒有線上化。

誕生于2010年的美團就是靠團購業(yè)務(wù)起家的，并在“千團大戰(zhàn)”中成為贏家，奠定了本地生活霸主地位。而這兩年，抖音、快手、小紅書等挑戰(zhàn)者集體進攻美團腹地，爭奪美團占有優(yōu)勢的本地生活蛋糕。相比于到家的重資產(chǎn)，到店團購也成為“跨界者”入局的切口，讓美團感受到前所未有的壓力。

團購市場硝煙再起，這一次，誰又會是最后的贏家？

強化到店業(yè)務(wù) 美團請來“寶總”

美團和“寶總”早有淵源。今年年初在《繁花》熱映時，美團與大熱劇《繁花》深度綁定，以彩蛋劇情解析的形式引入創(chuàng)意內(nèi)容，收獲了觀眾一波好感，美團上的各種“繁花套餐”也在當(dāng)時成為爆款。

如今再次牽手“寶總”胡歌，美團團購或許也希望“寶總”能為其再次帶來潑天的富貴，從而在如今白熱化的本地生活戰(zhàn)場獲得更多的主動權(quán)。

不過，這次官宣新代言人的是美團賴以起家的團購業(yè)務(wù)，這意味著美團將在到店業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力，這也是美團組織架構(gòu)調(diào)整后業(yè)務(wù)協(xié)同的進一步動作。

在今年一季度財報發(fā)布后的電話會議上，美團高管表示，美團有能力為商家提供從日常運營到特別促銷的整個業(yè)務(wù)周期服務(wù)，并幫助消費者更有效地找到合適的商店和折扣。

這兩年，面對抖音等競爭對手的正面出擊，美團也推出包括特價團購等業(yè)務(wù)迎戰(zhàn)，特價團購也為美團帶來了新的業(yè)績增量，同時也讓美團守住了大本營。

今年一季度，特價團購再次為美團帶來了業(yè)績的高增長。美團在財報中提到，一季度“美團官方直播”擴展到了更多地區(qū)，美團加強了對商戶的支持舉措，并推出了線上線下聯(lián)合促銷活動，參與活動的商戶數(shù)快速增長。此外，商戶也更愿意在“特價團購”活動中提供深折優(yōu)惠，進一步深化了消費者對平臺提供高性價比供給的心智。

在面對投資者對于美團客單價下降的提問時，美團高管提到，在組織重組后，美團本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)的整合將釋放更多的協(xié)同效應(yīng)：“雖然其他參與者的進入帶來了新的競爭，但我們也看到不同參與者的投資正在推動這項業(yè)務(wù)的長期前景。短期利潤波動僅反映我們長期戰(zhàn)略投資的結(jié)果。我們?nèi)匀粚磿r的長期收入增長充滿信心，以確保我們的店內(nèi)、酒店和旅游業(yè)務(wù)的盈利能力。”

在莊帥看來，美團過去一直的策略是通過餐飲團購和外賣的高頻業(yè)務(wù)帶動美容美發(fā)、機酒等低頻業(yè)務(wù)，這種是流量協(xié)同。這兩年來，面對抖音本地生活來勢洶洶，美團強化了低門檻與高門檻業(yè)務(wù)的運營協(xié)同，從組織架構(gòu)到運營體系進行了大調(diào)整，除了上線短視頻和直播之外，還通過神會員體系全面打通了到店和外賣業(yè)務(wù)，競爭門檻大大提高。

“團購二戰(zhàn)”打響 這次贏的會是誰？

相比于對履約效率和配送團隊要求較高的外賣、到家業(yè)務(wù)，團購的門檻低了很多，也是因此，團購成為抖音、快手等跨界者切入本地生活賽道的首選。

今年3月，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責(zé)人笑古在快手本地生活聚力生態(tài)大會上提出，所有團購都值得在快手重做一遍。這句話也將矛頭直指美團和抖音的團購業(yè)務(wù)。

據(jù)媒體公開報道，快手自今年3月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，進行商品外送功能的優(yōu)化。目前，部分快手平臺商家團購套餐的服務(wù)保障中已增加“僅支持外送”標(biāo)簽，此外還有部分商家已啟動外賣直播帶貨。

除此之外，抖音也在本地生活的探索過程中逐漸轉(zhuǎn)移重心。

就在近日，有市場消息稱，抖音團購配送業(yè)務(wù)將遷移至抖店到家外賣平臺，商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)不受影響。

具體來講，自6月15日起，原有抖音生活服務(wù)“團購配送”業(yè)務(wù)不再新增商家入駐。同時，抖店·到家外賣平臺將于2024年6月24日上線。團購配送商品預(yù)計7月15日被下架，不會再有新的訂單產(chǎn)生。對此消息，《每日經(jīng)濟新聞》記者向抖音方面求證，截至發(fā)稿抖音未予回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，比起美團擁有700多萬騎手且比較成熟的管理模式，抖音想要在短期內(nèi)追趕美團并不容易，因此抖音也將繼續(xù)發(fā)揮流量優(yōu)勢，服務(wù)商家，這也意味著團購業(yè)務(wù)依然是抖音的主要進攻方向。

曾經(jīng)在“千團大戰(zhàn)”中贏下來的美團如今面對新的挑戰(zhàn)者們，戰(zhàn)況和結(jié)果又將有怎樣的不同？

在莊帥看來，相比十幾年的千團大戰(zhàn)，現(xiàn)在本地生活消費者更加成熟了，當(dāng)然市場也更大了，美團財報數(shù)據(jù)顯示，外賣用戶已經(jīng)超過5億，十年前才幾千萬的用戶規(guī)模。

他同時補充，相比之下，當(dāng)下的團購大戰(zhàn)參與平臺也增加了，電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺都可以開展本地生活業(yè)務(wù)。競爭激烈的結(jié)果就是推動更多本地生活企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，有更多的用戶通過線上預(yù)訂和消費本地生活業(yè)務(wù)。

不過莊帥也提到，本地生活的戰(zhàn)爭還會持續(xù)很長一段時間，中國還有很大的一部分地區(qū)和類型的本地生活商家沒有線上化，對于所有玩家來說，還有更多的機會。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝