每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 梁梟    

最近兩個月，“網(wǎng)紅”胖東來有點忙。前腳剛完成對湖南本土超市步步高的幫扶調(diào)改，后腳又將視線轉(zhuǎn)到了昔日“商超老大”永輝超市身上。公開信息顯示，5月31日，永輝超市鄭州信萬廣場店已經(jīng)啟動閉店改造，預(yù)計將在6月19日重新營業(yè)。

消息一出，旋即引發(fā)資本市場異動。5月30日、5月31日、6月3日連續(xù)三個交易日內(nèi)，永輝超市（601933.SH，股價2.72元，市值246.84億元）日收盤價格漲幅偏離值累計達到20%。6月3日晚間，永輝超市發(fā)布股票交易異常波動公告稱，公司已關(guān)注到相關(guān)媒體報道了“胖東來正式啟動調(diào)改永輝超市”等新聞。

“經(jīng)核實，本次調(diào)改僅涉及鄭州部分門店，對公司營業(yè)收入、利潤增長沒有重大影響。”永輝超市在公告中表示。公告發(fā)出次日，公司股價回落，盤中跌幅一度超7%。

復(fù)盤胖東來的幫扶模式，除了屢屢出圈的服務(wù)外，其對外輸出的自有品牌也是無法忽視的一環(huán)。據(jù)多家媒體此前報道，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額已經(jīng)幾乎占到步步高超市的三分之一。

眼下，連鎖商超競爭正在加劇。通過多方走訪，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是胖東來，“自有品牌”似乎已成為當下連鎖商超的共同發(fā)力點之一。

連鎖商超角逐自有品牌

樸實無華的商戰(zhàn)硝煙還未消散，這個夏天，連鎖超市又圍繞自有品牌激戰(zhàn)正酣。

龍之夢城市生活中心建于上海地鐵2號線中山公園站之上，是長寧、普陀城區(qū)的核心商圈，也是大批消費品牌落腳上海的首選地址之一。地下兩層的生活區(qū)域內(nèi)，盒馬、奧樂齊兩家連鎖超市分庭抗禮。門店之內(nèi)，盒馬和奧樂齊都為自有品牌留出了單獨的貨架。

售價低于10元/升的“屋頂鮮牛奶”、不到7角/顆的無菌雞蛋、低至10元上下的100%果汁??相似的品類、相近的價格，連鎖超市巨頭之間，圍繞自有品牌展開的競爭激烈且直觀。

而這只是自有品牌競爭的冰山一角。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年年初發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內(nèi)自有品牌相對啟動較晚，但是發(fā)展迅猛。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2019年、2020年、2021年以及2022年的中國超市TOP100數(shù)據(jù)，TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢。其中，2022中國超市TOP100數(shù)據(jù)顯示，2022年中國超市TOP100企業(yè)自有品牌商品銷售占比達5%。但相較于歐美成熟市場近30%的占比，中國連鎖超市自有品牌的銷售占比仍有相當大的提升空間。

圖片來源：視覺中國-VCG111465468325

從發(fā)展歷史來看，自有品牌并不是新奇的業(yè)態(tài)。21世紀以來，不乏中國本土和國際零售公司對自有品牌進行探索，但始終沒有較大的聲量。直到近幾年，自有品牌才開始迎來爆發(fā)。

時間邁入2024年，自有品牌賽道里，山姆、Costco、奧樂齊等海外巨頭環(huán)伺，盒馬、永輝、胖東來等國內(nèi)龍頭發(fā)力接招，與此同時，還有新玩家加入戰(zhàn)場。據(jù)媒體報道，就在今年上半年，北京連鎖超市物美已引入盒馬相關(guān)團隊負責人寧強，發(fā)力自有商品賽道。

問題隨之而來，為何發(fā)力自有品牌在當下成為行業(yè)主流趨勢之一？

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，自有品牌興起背后存在著“差異化需求”。在市場高度集中的情況下，無論是連鎖商超自身的利益保證還是競爭的保障，都需要用差異化產(chǎn)品來作出區(qū)分。連鎖商超恰好可以通過自有品牌的方式來建立自己的差異化優(yōu)勢。

6月3日下午，奧樂齊中國市場總監(jiān)鐘明威在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體采訪時則表示，自有品牌的出現(xiàn)實際上重構(gòu)了從品牌商、供應(yīng)商到零售商以及消費者的價值分配。

在鐘明威看來，自主品牌不僅擁有穩(wěn)定的品質(zhì)和品控保障，還以更有效率的方式去除各鏈端額外環(huán)節(jié)，將供應(yīng)鏈及運營成本不斷降低。這也是為何大部分連鎖超市的自有品牌都可以做到價格相對實惠。

業(yè)內(nèi)：很多自有品牌缺乏宣傳

不過，除了價格實惠之外，自有品牌仍有很多問題待解。

復(fù)盤自有品牌建設(shè)的過程，鐘明威認為，企業(yè)往往需要直面四個“坑”：其一是本土化不到位；其二是盲目隨大流；其三和其四分別是自有品牌的品牌力不足以及自有品牌可能面臨的失敗。

據(jù)鐘明威觀察，過去很長一段時間，很多自主品牌缺乏宣傳。“我相信絕大部分的零售商在市場營銷的預(yù)算分配上是非常謹慎的，但現(xiàn)在已經(jīng)到了‘酒香也怕巷子深’的狀態(tài)。自有品牌天生比別人要缺乏品牌力。雖然產(chǎn)品力可以很強，但是放在貨架上，如果不去做推廣，是沒有出路的。”

鐘明威表示，自有品牌在營銷時有著天然優(yōu)勢。在營銷層面，相較于運作其他品牌，連鎖超市對自營品牌營銷資源的把控更為聚焦。而自有品牌的優(yōu)勢之一就在于營銷的高效率——同樣一筆營銷預(yù)算，公司可以集中力量讓消費者去信任連鎖超市的品牌，而不是切分成很多小塊，對不同品牌進行營銷。

此外，從行業(yè)層面來看，自主品牌成功與否也并不完全取決于營銷。

對此，鐘明威認為，行業(yè)需要用非常健康的心態(tài)去看待失敗，關(guān)鍵在于能不能通過快速迭代來滿足消費者需求。“沒人能保證成功，錯了沒關(guān)系。是價格沒到位，還是質(zhì)量沒到位，還是宣傳沒到位？關(guān)鍵在于能不能把產(chǎn)品迭代到消費者真正需要的狀態(tài)。”

“坦白講，有很多人說自有品牌是零售商接下來的‘救命稻草’，其實我們倒是沒有這么看??自有品牌會幫助零售商獲得很大的競爭優(yōu)勢，但一定不是唯一的出路。”鐘明威說。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111465468325