出生于1980年的燕京啤酒正想盡辦法和年輕人做朋友。

在5月初的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，燕京啤酒高層直言：“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來(lái)重點(diǎn)營(yíng)銷工作之一。”

堅(jiān)定“年輕化”策略的數(shù)據(jù)背景是，2020年以來(lái)，燕京啤酒調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，發(fā)力中高端個(gè)性化新品，2023年年報(bào)顯示，中高端產(chǎn)品營(yíng)收貢獻(xiàn)已超六成，今年一季度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)，凈利潤(rùn)水平提升明顯。以更為靈活、新潮、個(gè)性化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式，燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費(fèi)群體——年輕人的需求，并獲得了可觀的回報(bào)。

能穩(wěn)抓財(cái)富密碼，底層邏輯是燕京啤酒對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重。燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今天的消費(fèi)者是歷史上最聰明的消費(fèi)者，他們接收信息最多元，審美也達(dá)到一個(gè)新的高度。因此，如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，對(duì)啤酒企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。”

事實(shí)上，燕京啤酒借助數(shù)字化洞察的方式了解年輕人的需求，開發(fā)出了主打“小度酒，大滋味”的燕京U8，同時(shí)也開啟了線下布局，其中獅王精釀小酒館填補(bǔ)了餐廳和酒吧之間業(yè)態(tài)的空白，“燕京酒號(hào)社區(qū)打酒站”則是滿足了精釀啤酒新鮮到家的需求。

2024年首季迎來(lái)“開門紅”，中高端路線穩(wěn)了？

自啤酒進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)今已發(fā)展成為大眾快消品，我國(guó)已成為世界第一大啤酒消費(fèi)國(guó)。

在2013年，我國(guó)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)容量達(dá)到歷史峰值，隨后便開啟了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，有分析稱，隨著需求環(huán)境的改變，啤酒品牌通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得份額提升而獲利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，高端化已成為啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。

作為行業(yè)龍頭之一的燕京啤酒也曾有過調(diào)整期，直至2019年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)變化，燕京啤酒陸續(xù)推出燕京U8、燕京V10白啤、新鮮啤2022、S12皮爾森、獅王精釀系列等中高端新品，同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)，滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、特色化的需求，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步豐富。

2023年年報(bào)顯示，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)層面，2023年燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收86.79億元，占收入比例為66.26%，該比例同比增長(zhǎng)3.4個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，燕京啤酒普通產(chǎn)品營(yíng)收為44.20億元，占收入比例為33.74%，該比例同比下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。

作為大單品戰(zhàn)略下的中高端產(chǎn)品，燕京U8的表現(xiàn)同樣亮眼。

2023年年報(bào)顯示，燕京U8銷量同比增長(zhǎng)超36%；營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)142.13億元，同比增長(zhǎng)7.66%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.45億元，同比增長(zhǎng)83.02%，連續(xù)三年快速增長(zhǎng)。

國(guó)泰君安研報(bào)顯示，2024年4—5月8—10元、10—12元大單品景氣度延續(xù)或改善，6元價(jià)格帶萎縮。該研報(bào)認(rèn)為，未來(lái)三年（2023-2026年）啤酒行業(yè)趨勢(shì)是對(duì)6元以下價(jià)格帶的全面迭代，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)溫和。此外，2024年各大龍頭噸成本均將下降，利潤(rùn)率水平有進(jìn)一步改善空間，或再創(chuàng)新高。

在此背景下，燕京啤酒一季度業(yè)績(jī)迎來(lái)“開門紅”。一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.87億元，同比增長(zhǎng)1.72%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)58.90%。

寵粉、開店、搞直播，“微醺”經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)

在不少消費(fèi)者心目中，燕京啤酒一直是平價(jià)啤酒的代表。

但就是這樣一個(gè)“土包子”品牌，卻在近年來(lái)堅(jiān)持走高端路線，不斷上探產(chǎn)品定位。

近年來(lái)，酒館業(yè)態(tài)作為消費(fèi)門檻較低的夜娛場(chǎng)所，為年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。

中金公司指出，“微醺”經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)，高性價(jià)比小酒館擴(kuò)張空間廣闊。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)中國(guó)酒館行業(yè)收入將在2025年達(dá)到1839億元，2020—2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為18.8%。

對(duì)此，燕京啤酒加強(qiáng)“有你文化”與品牌活動(dòng)深度融合，積極布局體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)介紹，“燕京社區(qū)酒號(hào)”主打各種鮮啤，目前在北京、河北、天津、山東、沈陽(yáng)、包頭等多地均有門店，使消費(fèi)者享受到實(shí)惠與便捷的同時(shí)，也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識(shí)、品酒方法等，讓消費(fèi)者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的社交空間與精釀啤酒體驗(yàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到京味精釀文化的多元與創(chuàng)意。

燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“獅王精釀餐酒吧”布局不足一年已有10家門店，希望未來(lái)以每年10家的速度穩(wěn)步擴(kuò)張。“燕京社區(qū)酒號(hào)”目標(biāo)是千家門店，目前在全國(guó)已有560家門店，北京約占100家，比起數(shù)量，更注重質(zhì)量。

在營(yíng)銷上，燕京啤酒加大電商和新興渠道力度，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，發(fā)力體育賽道，與年輕消費(fèi)者玩在一起。“過去，我們是默默服務(wù)，但在研發(fā)過程中，越來(lái)越感覺到需要縮小和粉絲之間的距離。”燕京啤酒表示。

2022年6月，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超現(xiàn)身直播間，與消費(fèi)者展開積極互動(dòng)，開創(chuàng)了頭部啤酒行業(yè)董事長(zhǎng)親上一線激情直播的先河。

2023年5月在回答投資者提問時(shí)，耿超表示：“我每次在直播后，都會(huì)把消費(fèi)者留言中的問題梳理出來(lái)，并最終反映在我們的產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、終端服務(wù)上。我們將會(huì)有更多的高管走進(jìn)直播間，聽取消費(fèi)者的聲音，與消費(fèi)者建立共情、共鳴的紐帶，真正走進(jìn)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。”

更年輕、更新潮數(shù)字營(yíng)銷助燕京啤酒品牌力煥新

什么是“品牌”？

市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒認(rèn)為，品牌就是讓目標(biāo)消費(fèi)群體識(shí)別，區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的一種印象。品牌除了給予目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品、質(zhì)量、性能之外的承諾，還向消費(fèi)者傳遞文化和價(jià)值認(rèn)同，使目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

目前，隨著消費(fèi)群體開始由70后，轉(zhuǎn)移至80后、90后和00后，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)貢獻(xiàn)度上升。

2022年5月耿超上任燕京啤酒董事長(zhǎng)，喊出了“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”的口號(hào)，表示公司將進(jìn)入戰(zhàn)略重構(gòu)期，要在2025年前完成蛻變。與此同時(shí)，燕京啤酒將“有你文化”升級(jí)為品牌文化，強(qiáng)調(diào)了燕京啤酒與消費(fèi)者之間的交互和共享，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)文化的引領(lǐng)作用。

有業(yè)內(nèi)人士表示，燕京啤酒的向好發(fā)展，離不開品牌力的支持。近年來(lái)，燕京啤酒的品牌營(yíng)銷花樣百出，更顯年輕與新潮。

2024年春節(jié)期間，燕京啤酒再次牽手北京衛(wèi)視春晚，通過小品植入、拜年、口播+壓屏條、U8洗腦歌等多種形式，實(shí)現(xiàn)了一次文化營(yíng)銷的完美落地，新媒體總曝光量達(dá)到3.25億人次。

5月10日是中國(guó)品牌日，燕京啤酒通過品牌和產(chǎn)品與粉絲互動(dòng)，線上線下推出“寵粉”活動(dòng)，讓燕京U8融入新一代消費(fèi)者生活，引發(fā)情感共鳴。燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒粉絲之夜”活動(dòng)，“通過電商大數(shù)據(jù)找到全國(guó)喝燕京啤酒最多、購(gòu)買頻次最高、每次活動(dòng)下單最快的粉絲，進(jìn)行共創(chuàng)，聽一聽消費(fèi)者為什么會(huì)支持我們的品牌。”

據(jù)了解，這次燕京啤酒粉絲之夜是國(guó)內(nèi)大型啤酒行業(yè)試水粉絲營(yíng)銷的新探索，并取得了很好的效果。活動(dòng)從粉絲角度出發(fā)，企業(yè)搭臺(tái)粉絲唱戲，讓粉絲成為主角，受到了粉絲的追捧，讓他們成為傳播載體。資深媒體人朱子龍分析指出，燕京啤酒粉絲之夜活動(dòng)是一次以小博大的成功嘗試，不僅為啤酒行業(yè)樹立了新的營(yíng)銷標(biāo)桿，也為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

為了更好地讓消費(fèi)者在啤酒消費(fèi)場(chǎng)景下聯(lián)想到燕京啤酒，燕京啤酒高層在回答投資者提問時(shí)表示：“今年是一個(gè)體育大年，不僅有奧運(yùn)會(huì)，還有歐洲杯，這些都是舉世矚目的。體育營(yíng)銷一直是燕京營(yíng)銷的主要抓手，我們也將抓住體育營(yíng)銷紅利，將燕京U8做大做強(qiáng)，帶動(dòng)燕京品牌的整體提升。”

參考資料：

北京燕京啤酒股份有限公司2024年第一季度報(bào)告

符必勝.燕京啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇與策略實(shí)施研究[D].西南科技大學(xué),2022.DOI:10.27415/d.cnki.gxngc.2022.000885.

燕京啤酒：2019年半年度報(bào)告

北京燕京啤酒股份有限公司2023年年度報(bào)告

【國(guó)君食品】啤酒行業(yè)2024年展望之三：景氣拐點(diǎn)升級(jí)回歸，利潤(rùn)率或再創(chuàng)新高

訾猛姚世佳猛哥看商業(yè)2024-05-13

https://mp.weixin.qq.com/s/PGjQJPW0WQ3QOeBJ2011-Q

中金消費(fèi)復(fù)蘇研究|酒館：微醺經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)，性價(jià)比龍頭空間廣

原創(chuàng)林思婕劉凝菲中金點(diǎn)睛2022-10-14

https://mp.weixin.qq.com/s/ctb4-Achr1XBBM-kTyQosw

燕京啤酒：2023年5月24日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表

燕京啤酒多維創(chuàng)新升級(jí)品牌力新京報(bào)2024-05-08

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1798449015441205293&wfr=spider&for=pc

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