每經(jīng)編輯 杜宇

5月10日，話題#椰樹回應(yīng)被罰40萬(wàn)#沖上熱搜。

5月9日晚間，椰樹集團(tuán)在官方微博發(fā)文回應(yīng)因低俗廣告被罰款40萬(wàn)。

椰樹集團(tuán)在文中稱：擔(dān)心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬(wàn)員工飯碗讓海南50萬(wàn)椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。不服在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無(wú)禁止即可為”。

第二個(gè)不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，被國(guó)務(wù)院定為全國(guó)百戶改制試點(diǎn)。是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

圖片來(lái)源：椰樹集團(tuán)官方微博

近日，椰樹集團(tuán)因廣告語(yǔ)違背公序良俗被罰40萬(wàn)元引起熱議。

企查查APP顯示，5月6日，椰樹集團(tuán)有限公司被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬(wàn)元，違法事實(shí)顯示，椰樹集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文,出現(xiàn)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第二項(xiàng)、第七項(xiàng)和第十七條的規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十七條第一項(xiàng)的規(guī)定，對(duì)椰樹集團(tuán)進(jìn)行處罰。

圖片來(lái)源：視頻截圖

椰樹去年賣了50億元 

據(jù)海南特區(qū)報(bào)，2月20日，椰樹集團(tuán)2024年新春開門紅大會(huì)在?？谂e行。據(jù)悉，2023年，椰樹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。

據(jù)了解，椰樹集團(tuán)依托企業(yè)改革和嚴(yán)懲干部腐敗等舉措，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，已連續(xù)14年（2010年-2023年）位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。

圖片來(lái)源：南海網(wǎng)視頻截圖

據(jù)界面新聞，這是椰樹集團(tuán)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。事實(shí)上，自2013年起椰樹集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。直到2021年，椰樹才真正開始逆襲。

根據(jù)椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》的數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年銷量比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；2022年銷量在2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)5%。

雖然眼下的椰樹有了強(qiáng)勢(shì)逆襲的態(tài)勢(shì)，但擺在它面前的問題也不少。椰樹集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7個(gè)百分點(diǎn)。

“擦邊”爭(zhēng)議不斷

近幾年，椰樹多次因營(yíng)銷沖上熱搜或被處以罰款，原因大多繞不開被質(zhì)疑低俗廣告、虛假宣傳。

2019年2月，椰樹集團(tuán)一則廣告視頻畫面中，幾個(gè)穿泳衣的女性模特在海邊奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“從小喝到大”，被網(wǎng)友指責(zé)為低俗、虛假?gòu)V告。而椰樹集團(tuán)則表示，“我從小喝到大”廣告詞指的不是椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長(zhǎng)大成人，以此宣傳消費(fèi)者對(duì)椰樹牌椰汁信得過，并不違反廣告法。

隨后，監(jiān)管部門認(rèn)定該廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，向椰樹開出20萬(wàn)元罰單，但椰樹依然在包裝上保留了“從小喝到大”的宣傳語(yǔ)。

2021年3月，椰樹因該招聘廣告陷入輿論風(fēng)波，最終因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬(wàn)。而2022年的這則招聘廣告語(yǔ)刪掉了去年的8個(gè)字，“肯定有美女帥哥追”。

2022年4月14日，椰樹集團(tuán)也曾因類似廣告上了熱搜。

配色大紅大黃，加黑加粗藝術(shù)字滿鋪，一個(gè)正副總經(jīng)理學(xué)校的招生廣告：椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。

圖片來(lái)源：椰樹集團(tuán)官方微博

當(dāng)時(shí)，媒體評(píng)論批椰樹集團(tuán)把低俗廣告當(dāng)作“宣傳風(fēng)格”，實(shí)在匪夷所思。創(chuàng)意可以有，底線不能無(wú)。商業(yè)也屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引眼球無(wú)可厚非，但再自由的創(chuàng)意也有不能觸碰的底線。

央視網(wǎng)評(píng)椰樹集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風(fēng)格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務(wù)丟到了九霄云外，批評(píng)椰樹集團(tuán)是“低俗廣告界的‘老油條’”。

此前在2023年3月，椰樹的直播間請(qǐng)來(lái)了一群身材健碩的男主播，直播內(nèi)容是跳舞健身。在電商活動(dòng)“618”期間，男主播的直播切片視頻在社交媒體廣泛傳播，讓椰樹又上了一次熱搜。

截圖自椰樹抖音

2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬(wàn)，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。土味、擦邊的爭(zhēng)議隨之而來(lái)，一部分人認(rèn)為椰樹營(yíng)銷手段低俗，而有部分網(wǎng)友卻表示，“直播間里女主播穿得嚴(yán)實(shí)、動(dòng)作正常，難道單純身材好就算擦邊嗎？”

據(jù)界面新聞，海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹的宣傳工作，其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了椰樹式模特的流量密碼。

圖片來(lái)源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

2024年3月，2消費(fèi)品渠道營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)在上海召開，以“讓消費(fèi)更好地發(fā)生”為主題。峰會(huì)集結(jié)了眾多零售、消費(fèi)領(lǐng)域的知名嘉賓和零供企業(yè)代表，共同圍繞“消費(fèi)品與渠道觀察”、“新消費(fèi)品牌渠道營(yíng)銷”、“消費(fèi)品渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”、“消費(fèi)品渠道的增量破局”等核心話題展開深刻對(duì)話，共同探討未來(lái)零售消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)。

在直播間紛繁林立的當(dāng)下，椰樹直播間為何可以頻頻出圈，獨(dú)樹一幟。對(duì)此，椰樹椰汁直播間負(fù)責(zé)人尹丹丹進(jìn)行了分享，她認(rèn)為，對(duì)于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣傳方式，去做另一種營(yíng)銷和宣傳，為老品牌注入新的模式，煥發(fā)新的生命力。

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封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 朱星運(yùn) 攝