每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

中國(guó)飲料界誕生了新的百億大單品！

東鵬飲料近期發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，去年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)32.42%，促使公司銷售規(guī)模擴(kuò)大至112.63億元。而東鵬飲料的拳頭產(chǎn)品——東鵬特飲系列的銷售額也是首次突破百億，實(shí)現(xiàn)收入103.36億元。

在飲料行業(yè)，百億單品并不多見(jiàn)，要保持高速增長(zhǎng)更是難上加難。近幾年，東鵬飲料通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，積極開拓全國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道，上市三年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，為投資者帶來(lái)源源不斷的驚喜。

東鵬特飲“當(dāng)家”

其他飲料多點(diǎn)開花

根據(jù)東鵬飲料2023年年報(bào)，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.63億元，同比增長(zhǎng)32.42%；歸母凈利潤(rùn)20.40億元，同比增長(zhǎng)41.60%，以收入利潤(rùn)雙雙高增長(zhǎng)的表現(xiàn)向市場(chǎng)交出了一份滿意的答卷。

一方面，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自東鵬特飲，占比為91.87%。東鵬特飲全年實(shí)現(xiàn)收入103.36億元，較上年增長(zhǎng)26.48%，圓滿實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。

另一方面，東鵬飲料持續(xù)打造“第二增長(zhǎng)曲線”，公司洞察到，2023年，消費(fèi)者在飲用時(shí)偏愛(ài)健康、無(wú)糖、低糖、復(fù)合茶類、豐富果味創(chuàng)新等，對(duì)公司在產(chǎn)品研發(fā)的多樣性和多元化方面提出了較高要求。

于是，在2023年，東鵬飲料向市場(chǎng)推出了價(jià)廉物美的電解質(zhì)飲料——“東鵬補(bǔ)水啦”，飲用場(chǎng)景從最初的醫(yī)院，擴(kuò)大到運(yùn)動(dòng)流汗等眾多需要維持人體體液平衡的消費(fèi)場(chǎng)景，有成為公司第二款廣受喜愛(ài)產(chǎn)品的趨勢(shì)。此外，東鵬飲料也順應(yīng)中國(guó)茶飲的消費(fèi)趨勢(shì)，推出了飽含待客會(huì)友茶道精神的“鵬友上茶”無(wú)糖茶飲料。

再加上此前推出的“東鵬大咖”系列、包裝飲用水等產(chǎn)品線，東鵬飲料的其他飲料收入同比增長(zhǎng)186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中“東鵬補(bǔ)水啦”及“東鵬大咖”合計(jì)收入占比為5.11%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

光大證券研報(bào)指出，東鵬飲料在新品方面選擇了競(jìng)爭(zhēng)較為分散、增速較高的賽道進(jìn)行布局，得益于高性價(jià)比定價(jià)和精準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景定位，新推出的電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”、無(wú)糖茶“烏龍上茶”終端表現(xiàn)良好，公司第二增長(zhǎng)曲線初步成形。開源證券研報(bào)指出，“東鵬補(bǔ)水啦”新品依托公司現(xiàn)有渠道快速鋪貨，沿用一元樂(lè)享等中獎(jiǎng)紅包打法和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速打開市場(chǎng)，為近幾年表現(xiàn)較好的新品之一。

橫向布局全國(guó)

縱向增厚渠道

近幾年，東鵬飲料持續(xù)推進(jìn)渠道的布局，積極加強(qiáng)開拓全國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。

橫向上，東鵬飲料持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化終端網(wǎng)點(diǎn)的開拓。2023年合作的經(jīng)銷商數(shù)量從2779家增加至2981家，合作的經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市。截至2023年末，公司在全國(guó)活躍的終端網(wǎng)點(diǎn)由300余萬(wàn)家增長(zhǎng)至340萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)約13.4%。

全國(guó)銷售全面鋪開后，東鵬飲料的區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。廣東市場(chǎng)收入占比由39.50%下降至33.44%。廣東以外的區(qū)域銷售收入同比增長(zhǎng)41.40%，收入占比由50.17%上升至53.54%。其中華北區(qū)域、華東區(qū)域、西南區(qū)域的收入增長(zhǎng)較為迅猛，增長(zhǎng)率分別達(dá)到64.83%、48.41%和64.71%，高于全國(guó)區(qū)域的增長(zhǎng)率，主要系華北事業(yè)部、華東事業(yè)部和西南事業(yè)部通過(guò)不斷夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、完善經(jīng)銷體系、持續(xù)開拓終端網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)終端陳列及把握新消費(fèi)機(jī)會(huì)等方式促進(jìn)銷量快速增長(zhǎng)。

縱向上，東鵬飲料以“冰柜是最好的陳列”理念促進(jìn)渠道動(dòng)銷，挖掘現(xiàn)有渠道潛力，并積極探索新興渠道。在年報(bào)中，公司表示始終堅(jiān)持將冰柜及終端高勢(shì)能陳列做到極致，配合公司多品類產(chǎn)品重大戰(zhàn)略提升，因時(shí)因地差異化地開展消費(fèi)者活動(dòng)。去年11月接受投資者調(diào)研時(shí)，東鵬飲料曾表示公司在市冰柜累計(jì)十幾萬(wàn)臺(tái)，2024年還會(huì)持續(xù)加大投入。

另外，東鵬飲料還主動(dòng)擁抱多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，利用新品積極探索餐飲渠道并展開跨界合作，探索創(chuàng)新銷售模式。多種類全方位銷售渠道齊頭并進(jìn)，推動(dòng)公司在渠道拓展的持續(xù)良好進(jìn)展，反哺了東鵬飲料品牌的知名度與美譽(yù)度。

值得一提的是，東鵬飲料為了縮短運(yùn)輸半徑，更高效地為消費(fèi)者提供健康功效飲品，近年來(lái)始終穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)能布局，先后完成華東浙江生產(chǎn)基地、華中長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地的建設(shè)與達(dá)產(chǎn)，2023年也籌備并啟動(dòng)了華北天津生產(chǎn)基地的建設(shè)，有條不紊地完成了區(qū)域布局，達(dá)成既定擴(kuò)張目標(biāo)，為公司全國(guó)渠道建設(shè)與終端拓展奠定良好的供給基礎(chǔ)。截至2023年末，公司已達(dá)產(chǎn)生產(chǎn)基地具備的設(shè)計(jì)產(chǎn)能（產(chǎn)量）已經(jīng)超過(guò)335萬(wàn)噸/年。

占據(jù)“累困”心智

深植品牌形象

2023年，東鵬飲料持續(xù)圍繞“8群20類”重點(diǎn)人群的客戶戰(zhàn)略，通過(guò)全方位多形式的營(yíng)銷方式，宣傳“累了、困了，喝東鵬特飲”的品牌符號(hào)，鞏固公司旗下的能量飲料品牌成為“累困”時(shí)刻的第一聯(lián)想。

首先，東鵬飲料與電視臺(tái)開展深度合作，對(duì)東鵬特飲進(jìn)行高頻次的硬廣投放，還通過(guò)產(chǎn)品、平面、TVC等多種形式的廣告沉淀品牌資產(chǎn)，加大“東鵬補(bǔ)水啦”“東鵬大咖”“鵬友上茶”等新產(chǎn)品系列的品牌宣傳。

第二，東鵬飲料通過(guò)梯媒投放、入駐核心地鐵包站，贊助杭州亞運(yùn)會(huì)，打造“為國(guó)爭(zhēng)光、東鵬能量”的品牌形象，整合電視、梯媒、咪咕、抖音及自媒體等線上線下資源，連續(xù)兩年贊助王者榮耀頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽，連續(xù)六年贊助RNG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)；把握消費(fèi)者看大劇的習(xí)慣，加大視頻網(wǎng)站大劇投放，在《縱有疾風(fēng)起》《打開生活的正確方式》《回響》《乘風(fēng)十三載》《破事精英》五部熱劇好戲進(jìn)行品牌植入，并以跨界帆書等新?tīng)I(yíng)銷形式持續(xù)保持與年輕人溝通互動(dòng)的熱度。

第三，結(jié)合各類工具平臺(tái)如高德、滴滴、貨拉拉、滿幫等對(duì)功能飲料重度消費(fèi)者進(jìn)行深入的場(chǎng)景化溝通，積極擁抱小紅書、知乎、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品種草；圍繞重點(diǎn)人群展開各類推廣專案，深入互動(dòng)溝通，通過(guò)線上宣傳、線下推廣，從而提升公司品牌的知名度和影響力。

總體而言，東鵬飲料以“飲料專家”的自我定位，持續(xù)專注于為消費(fèi)者提供價(jià)格穩(wěn)定、質(zhì)量穩(wěn)定、口味穩(wěn)定的飲料產(chǎn)品，踐行“為奮斗者提供拼搏的能量”的使命。圓滿實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)后，東鵬飲料正致力于打造多品類矩陣，逐步從單一品類向多品類的綜合性飲料集團(tuán)發(fā)展。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|蒙錦濤