每經(jīng)記者 吳林靜    每經(jīng)編輯 劉艷美

圖片來源：新華社

這兩天，流量給到一座西北小城，因為一碗麻辣燙。

為了接住這突如其來的“潑天富貴”，當(dāng)?shù)啬贸?ldquo;保姆式寵粉”的熱情——

開通“麻辣燙專線”，敞開黨政機(jī)關(guān)大門讓游客停車，打造麻辣燙美食街，召開麻辣燙專題推進(jìn)會，還喊出“一碗麻辣燙推動天水大發(fā)展”的努力方向……

恍惚間，時光仿佛回到去年大家涌向淄博吃燒烤的場景。

天水麻辣燙真的這么好吃嗎？城叔找到了幾位曾去天水旅游的人，他們不約而同對這碗美食表達(dá)了“沒吃過”，甚至“沒聽過”的陌生感。

他們中，有人曾專門繞道100多公里，只為一覽天水石窟風(fēng)光。而對眼下這碗據(jù)說“當(dāng)?shù)嘏牌痖L隊”的麻辣燙，答案出奇一致：“沒有必要專門跑一趟。”

“繞道200余里，就為多看一眼你”

“我記得你去過天水？”當(dāng)城叔跟一個曾去大西北旅游的朋友提起這座西北小城，得到對方一句繞口令般的回答：“對，是去過，但也不算真的去過。”

準(zhǔn)確地說，是“路過”。

2020年，國內(nèi)掀起過一股大西北旅游熱。當(dāng)年9月，星星（化名）也趕上熱潮，從成都自駕出發(fā)，前往寧夏中衛(wèi)，準(zhǔn)備欣賞沙漠風(fēng)光。

出發(fā)前，朋友推薦了天水的麥積山石窟，說它與敦煌、龍門、云岡并稱中國四大石窟。查了地圖軟件，只需多繞50公里，那便去看看。

到天水的當(dāng)天下午，星星就去看了麥積山石窟，晚上住在景區(qū)旁邊的酒店里。“本來想去天水城里吃晚飯，但打開手機(jī)App沒發(fā)現(xiàn)什么有吸引力的飯館，也沒見到麻辣燙這類推薦。”星星回憶，“后來我們就在酒店餐廳湊合了一晚，吃了個什么雞，據(jù)說也是當(dāng)?shù)靥厣?rdquo;

麥積山石窟 圖片來源：新華社

第二天一早起來，繼續(xù)出發(fā)，“沒有進(jìn)城，更沒有了解過它是地理上的‘一線’城市”。

許先生是2015年去的天水。去之前，他和家人已經(jīng)跑完了青甘大環(huán)線，見過青海湖、莫高窟、七彩丹霞，返程途中，專程繞道去了天水。

當(dāng)時，他還專門在朋友圈寫道：“繞道200余里，就為多看一眼你。甘肅，天水，麥積山石窟。”200余里，換算一下是100多公里。

和星星一樣，許先生一家人也沒進(jìn)天水城，也沒在附近過多停留，第二天一早就繼續(xù)返程了。

“跑倆小時去吃麻辣燙，沒必要”

萬師傅是陜西漢中的出租車司機(jī)，最近兩年，他送過兩三單從漢中略陽到天水的客人。

“介紹下對天水的印象啊，我說不出來。”電話里，萬師傅有點兒尷尬，“有點兒大，畢竟是個地級市。”

雖然去過幾次天水，但萬師傅說，他每次都是下完客人就匆匆返回，沒在城里逛，也沒怎么在城里吃過飯。

正在抓緊施工的天水麻辣燙一條街 圖片來源：新甘肅客戶端

當(dāng)然，第一次送客人去天水的時候，他也順道去看了麥積山石窟。至于天水城里的伏羲廟、天水古城，“沒去”。

“這兩天他們麻辣燙火了，我是在短視頻平臺上看到的，但我之前去就沒吃過，我身邊的人也沒有說吃過的。”萬師傅提起天水麻辣燙，一樣沒有熟悉感，“或許下次拉客的時候，會去吃一頓再走。”

從略陽到天水200公里，萬師傅說：“跑2個多小時去吃麻辣燙，沒這個必要吧。”

萬師傅來自“碳水王國”，biang biang面、肉夾饃、羊肉泡饃，哪個不出名？星星的老家四川更是“調(diào)味料大省”，串串香、冒菜、燒烤、火鍋就在身邊，看到網(wǎng)上天水麻辣燙的照片、視頻，“很難被勾起食欲”。

但巧的是，陜西、四川兩省，剛好就是天水近幾年文旅市場的主要客源地。一個沒在林林總總美食榜上存在過的美食，難以讓他們說“再去一次”。

成都的一家西北麻辣燙，這幾天扛不住外溢的流量，暫時閉店了，歇業(yè)告示上提醒，“不要高預(yù)期 神話味道”。

“停留在傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)”

多聊幾個人后發(fā)現(xiàn)，“路過”天水的不止一個，沒在那兒吃過甚至沒聽過麻辣燙的，也不止一個。他們專程繞道的理由，都是奔著一睹四大石窟之一的神奇而去。

麥積山屬秦嶺分支，山崖有一峰突兀挺立，像農(nóng)家的麥垛，故名麥積山。懸崖絕壁上雕鑿著1600余年來的221個洞窟、10632身泥塑石雕及979.54平方米壁畫，因此，麥積山石窟有“東方雕塑陳列館”之稱。

將視線放寬到甘肅來看，石窟就是最特別的人文風(fēng)光——中國四大石窟，甘肅占了一半。中國十大佛像，甘肅也占半壁江山。中國內(nèi)地開鑿最早的石窟群，幾乎都集中在甘肅三千里絲路古道上。石窟藝術(shù)史，也是率先在甘肅萌芽、發(fā)展并傳入中原地區(qū)。

游客在敦煌莫高窟參觀 圖片來源：新華社

探尋中國石窟的來龍去脈，甘肅的地位屬于“鼻祖”級，最“紅”的就是莫高窟。不過從數(shù)據(jù)上看，麥積山石窟的人氣已經(jīng)追上來了。

2017年，寶蘭高鐵開通運營后，麥積山石窟旅游迎來一次暑期的旺季，“自駕游、高鐵游、團(tuán)體游等各類游客大量涌入麥積山景區(qū)，登臨麥積山石窟的游客排起了長龍”。那一年，麥積山石窟正“嚴(yán)格執(zhí)行6400人次的日最大游客承載量控制”方案。

2023年“五一”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，敦煌莫高窟在每日限流的情況下，接待游客共計5.95萬人次；麥積山景區(qū)接待游客7.96萬人次，進(jìn)入景區(qū)車輛超過3.1萬余輛。

天水方面分析，“在客源地構(gòu)成上，甘肅、陜西、四川等傳統(tǒng)客源地游客量大幅增長，山東、河南、江蘇、內(nèi)蒙古等遠(yuǎn)距離省份游客占比迅速提升”。

游客在麥積山石窟游覽 圖片來源：新華社

從2011年算起，麥積山石窟被評為5A旅游景區(qū)已13年。不過對于景區(qū)游覽，幾位游客回憶了幾點觀感：

“石窟本身還是很震撼的，頗有‘養(yǎng)在深閨人未知’的味道”“感覺景區(qū)還停留在傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)，沒有逛到像樣的文創(chuàng)商店”“可能2020年去的時候游客比較少，沒有感受到什么游覽方面的服務(wù)”。

讓傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的流量密碼

眼下，天水的文旅事業(yè)顯然都聚焦在這碗“麻辣燙”上。

開通“麻辣燙專線”、舉辦麻辣燙“吃貨節(jié)”、為麻辣燙造一條街、開麻辣燙保障工作推進(jìn)會……前期，“天水一燙”幾乎復(fù)刻了“進(jìn)淄趕烤”的成名之路。

圖片來源：新華社

據(jù)甘肅省文旅廳透露，當(dāng)?shù)亟M織媒體、網(wǎng)紅達(dá)人深入天水采風(fēng)創(chuàng)作，引導(dǎo)輿論關(guān)注“好吃的不止麻辣燙”，在短視頻平臺上刷屏麻辣燙視頻……如今，麻辣燙已經(jīng)被上升到“推動天水大發(fā)展”的高度與重視程度。

寂寂無名的西北小城，需要一場“潑天的富貴”，無可厚非。

但喧囂間，也該同時意識到“流量易逝、文化長存”的道理。

同省的莫高窟，不斷演繹石窟壁畫上的登峰之作，沉寂千年的美一再驚艷世間。

黃河那頭的河南，以《唐宮夜宴》刷爆全網(wǎng)，“復(fù)活”了躺在博物館里的傳統(tǒng)文化，余韻悠長。

流量的富貴誰都想要，但“網(wǎng)紅”前輩們已經(jīng)說過：流量要變留量，進(jìn)而成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能量。

所以，手握石窟這個“寶藏”的天水，或許可以再借鑒一種出圈模式，打好文化牌，讓傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化、活起來，以更多創(chuàng)新的文化表達(dá)奪人眼球。

在汲取靠“吃”出圈的經(jīng)驗外，融合另一類流量密碼。